Возрождение аромата для волос со сладким запахом

Фунми Фетто вспоминает, как 10 лет назад она впервые увидела флакон духов для волос. Она была исполняющим обязанности директора по красоте британского Vogue и подумала, что это нелепо: “Кому на земле нужны духи для волос?” Оказывается, здесь полно людей. Парфюмерия для волос - одна из самых быстрорастущих категорий в мировой парфюмерной индустрии стоимостью 60 миллиардов долларов, благодаря сильному послепандемическому парфюмерному буму, моде на составы, благоприятствующие уходу за кожей головы, и относительной доступности (духи для волос, как правило, стоят дешевле более концентрированной парфюмерной воды).

Даже Фетто смирилась — она неравнодушна к бальзаму для волос Baccarat Rouge 540 от Maison Francis Kurkdjian, который, по словам бренда, “деликатно ароматизирует волосы, оставляя их мягкими”.

“Это довольно просто — мы хотим, чтобы наши волосы приятно пахли”, - говорит Фетто. “Не как обычный шампунь, а как-то возвышенно и утонченно”.

По словам парфюмера DSM-Firmenich Николь Манчини, эта категория “стремительно растет”. После пандемии количество запросов на парфюмерию для волос по всему миру увеличилось более чем в два раза, согласно Google Trends.

По данным Circana, рынок престижной косметики в США вырос на 8% в этом году. Бренды по уходу за волосами, такие как Oribe, уже давно используют ароматы для улучшения своих коллекций и позиционируют свои духи для волос как предметы роскоши. Тем временем высококлассные парфюмерные дома, от Kurkdjian до Chanel, превратили некоторые из своих бестселлеров в менее концентрированные “ароматы для волос”, часто за небольшую часть первоначальной цены. Ароматизаторы для волос, такие как свечи или средства для ванны, дают возможность расширить “ритуал ароматизации”, - говорит Коннор Спайсер, консультант Euromonitor, отмечая особый спрос на ароматизаторы для волос в США, Великобритании и ОАЭ. Но в то время как химически преобразовать аромат духов в свечу или средство для ванны может быть непросто, модифицировать духи для волос относительно просто, говорит Манчини, и для этого нужно уменьшить концентрацию аромата и содержание алкоголя.

Популярность средств для ухода за волосами также обусловлена тем, что в последнее время все больше внимания уделяется здоровью кожи головы. Во многих формулах снижено содержание спирта, “чтобы волосы или кожа головы не пересушивались и не раздражались при нанесении”, - говорит Спайсер.

Некоторые опытные маркетологи могут также добавить ингредиенты, которые обещают такие преимущества, как защита от ультрафиолета, кондиционирование или придание блеска. Люди веками ароматизировали голову — древние римляне использовали масло жимолости специально для ароматизации волос, — но только недавно было принято решение разливать по бутылкам и продавать уникальные составы, специально предназначенные для этого случая.

В 1955 году парфюмерный дом Christian Dior выпустил la Siphonette - крошечную кисточку, предназначенную для создания аромата votre coiffeur, если окунуть ее в маленький флакон Miss Dior. Dior также стал первым парфюмерным домом, создавшим ремикс на самые продаваемые духи для волос, выпустив в 1999 году парфюм для волос J’Adore.

Духи для волос в том виде, в каком мы их знаем, являются побочным продуктом парфюмерного бума 2000-х годов, когда знаменитости увлеклись лицензионной золотой лихорадкой, а дизайнеры начали дополнять самые продаваемые ароматы различными новыми вариантами. В 2004 году Chanel выпустила аромат Coco Mademoiselle Hair Mist для волос.

Первый аромат Тома Форда, выпущенный совместно с Estee Lauder, под названием Black Orchid, был создан в 2008 году для создания аромата для волос Luminous, а в следующем году Byredo выпустила коллекцию своих бестселлеров, переосмысленных как формулы для ухода за волосами. В 2010 году газета New York Times сообщила, что ароматы для волос “могут стать следующим этапом развития парфюмерии”.

По словам Лариссы Дженсен, бьюти-аналитика Circana, в постпандемический период произошел очередной парфюмерный бум, вызванный появлением престижных и “супер роскошных” ароматов в линейке Byredo.

Потребители также отказываются от фирменных ароматов в пользу собственного гардероба, который можно носить в соответствии со своими прихотями — феномен, вызванный помешанностью на ароматах представителей поколения Z, которые накапливают ароматы и размещают их слоями, как аксессуары. “Аромат - это одна из самых важных составляющих того, чтобы заинтересовать человека в использовании средств по уходу за волосами”, - говорит Диана Коэн, основавшая в 2019 году бренд по уходу за волосами Crown Affair. Коэн предпочитала парфюмированную воду Byredo Gypsy Water (225 долларов за парфюмированную воду).

Она купила духи для волос (85 долларов), чтобы освежать свой аромат в течение дня. Прежде чем приступить к разработке собственной линии и сбору средств, Коэн связалась с парфюмерным домом, надеясь создать аромат, который навевал бы “немного фанка, немного дзена”.

Получившийся в результате фирменный аромат наполняет каждый продукт Crown Affair, а в октябре 2022 года он был выпущен в виде духов для волос.

Он стоит 85 долларов - столько же, сколько у Byredo или Kurkdjian, но в два раза дороже сухого шампуня или спрея для ухода за волосами. “Наш основной клиент сразу же раскупил его”, - сказал Коэн. Покупателям, незнакомым с ароматом, было сложнее продать его напрямую потребителю.

Но награда Allure Best of Beauty Award и несколько вирусных рассылок оказались убедительными: в этом квартале продажи фирменного аромата почти удвоились. Более десяти лет спустя это предначертание, похоже, сбылось. Коэн сказал, что парфюмерия является приоритетом для Sephora, одного из ритейлеров Crown Affair, и местом, где невозможно переоценить эффективность хорошего аромата. “Каждый год, как по маслу, Sephora предлагает: ”Давайте добавим аромат для волос», - сказал Коэн. “И это продается через интернет”.

В субботу бренд выпустил ароматическую свечу Signature в партнерстве с Nette в Sephora и намерен расширить ассортимент своих ароматов. Все дело в том, чтобы “привлечь внимание к категории [волос]». ” сказал Коэн. “Это здорово с точки зрения бизнеса”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.