Возможно Ли Вообще Массовое Обращение?

Недавний спор вокруг Budweiser и Дилана Малвани, влиятельного трансгендера, завел меня в маркетинговую «кроличью нору». Я все чаще задумываюсь о “массовой привлекательности” — как в более широком смысле, так и применительно к красоте в частности, — и о том, близка ли к исчезновению идея бренда или продукта, привлекательного для широкой публики. Похоже, что так оно и есть.

Мы сталкиваемся с негативной реакцией, когда крупные компании в попытке расширить свою клиентскую базу пытаются обратиться к Gen-Z. Самый яркий пример - компания Budweiser: в начале апреля Малвани, рекламировавшая конкурс «Мартовское безумие» и персонализированную банку пива «Бад Лайт» (которую ей прислал Budweiser), вызвала бурю негодования консерваторов, что, в свою очередь, вызвало еще один скандал со стороны либералов, которые сочли, что гигант напитков не отреагировал должным образом на первоначальную реакцию. После разрыва отношений Budweiser с Малвани компания во вторник заявила, что отправила в отпуск двух своих старших менеджеров по маркетингу.

И теперь Maybelline, один из крупнейших косметических брендов в мире, находится под прицелом консерваторов. На этой неделе недовольные активисты и влиятельные люди выступили против компании, принадлежащей L’Oreal, за сотрудничество с Малвани, которая в марте разместила рекламу Maybelline на TikTok.

По мере того как Gen-Z становится мейнстримом, корпорациям приходится принимать все больше и больше решений, подобных описанным выше. Концепции, которые когда—то существовали за пределами мейнстрима, - гендерная изменчивость, разнообразие моделей, однополые отношения, самовыражение и многое другое - стали частью более широкого обсуждения просто потому, что поколение Z становится старше.

И поскольку эти проблемы по своей сути вызывают разногласия, брендам, пользующимся популярностью у масс, приходится придумывать, как с ними справляться. Бренды больше не просто продают товары, ожидание того, что корпорации займут определенную позицию по культурным и политическим вопросам, сделало невозможным создание единой клиентской базы.

Итак, как же обратиться к “массам”? И возможно ли вообще обращение к массам — как для косметических брендов, так и за их пределами?

Влиятельные люди и знаменитости, за которыми следят молодые люди, часто представляют небольшое разрозненное сообщество, в том числе и Малвани. Вот почему, когда такая компания, как Budweiser, пытается стать более “активной”, сотрудничая с кем-то из этих людей, обычно возникает пиар-буря.

Существующим клиентам не нравится, когда эти крупные бренды придерживаются гиперспецифической культуры поколения Z. Многие даже грозятся их бойкотировать. Как правило, линии, ориентированные на молодежь, не являются такими уж крупными и масштабными (за исключением таких компаний, как E. L. F. Cosmetics, CeraVe и Fenty Beauty) и не имеют отношения к пожилым людям.

Существует целый ряд небольших брендов, созданных специально для подростков и тех, кому за двадцать, в том числе Good Weird, ориентированный на мужчин, которые пользуются косметикой и являются натуралами, и Faculty, которая в 2020 году выпустила мужской лак для ногтей, а теперь продает наклейки для ногтей и зубные камни. Но эти стартапы, популярные среди молодых потребителей благодаря разнообразному подбору персонала и обмену сообщениями, ориентированными на нишевые сообщества, не имеют “массовой привлекательности».

Возникает вопрос: по мере того, как поколение Z становится старше и становится доминирующим, как бренды продолжают привлекать их? Я спросил маркетолога, что он об этом думает. “Большинство брендов фокусируются на том, чтобы привлечь внимание одной демографической группы или поколения, и, похоже, меньше внимания уделяется обращению к массам”, - сказал мне директор по маркетингу компании, которая работает со стартапами, ориентированными на поколение Z и миллениалов. “Ваше имя может быть нарицательным, но реальный маркетинг и привлечение клиентов на самом деле ориентированы на конкретного человека, а не на массу”.

Крупные бренды с широким распространением и нуждающиеся в широкой привлекательности будут испытывать трудности по мере старения поколения Z. Традиционные бренды должны найти способ наладить контакт с этой аудиторией, потому что, как свидетельствует Budweiser, сотрудничество с создателем нетрадиционного контента натолкнулось на сопротивление небольшой, но громкой части их потребителей. Массовой привлекательности, по-видимому, больше не существует, возможно, за одним-единственным исключением.

В отчете Пайпер Сэндлер “Подведение итогов с подростками”, опубликованном ранее в этом месяце, Аликс Эрл названа самым влиятельным человеком среди тысяч опрошенных представителей Поколения Z. Эрл - 22-летний выпускник Университета Майами, чьи видеоролики “Готовься вместе со мной” начали набирать популярность в конце 2022 года. На сегодняшний день у нее более пяти миллионов подписчиков на TikTok, и она сотрудничает с Tarte (в настоящее время Эрл находится в Туркс-энд-Кайкос, где готовится к выпуску нового консилера “Radiant”), в котором представлены игры с перевернутыми чашками и модели мужского пола без рубашек, разукрашенные блестками для тела, разгуливающие с подносами консилера как будто это вечер коктейлей на свадьбе), Victoria’s Secret, Forever21, Guess и другие.

Она откровенно рассказывает о своей борьбе с акне и о решении установить грудные имплантаты и наполнитель для губ, многие из ее подписчиков рассказывают о том, как она готовится к вечернему выходу в свет. В свои почти 40 лет и, как правило, невосприимчивая к влиятельным людям, я даже понимаю привлекательность Эрл.

Несколько месяцев назад, чтобы понять, из-за чего весь сыр-бор, я просмотрел несколько ее видеороликов на GRWM. Я был потрясен: то, как она разговаривает в камеру, похоже на общение по FaceTime с другом. За исключением того, что этот друг - один из тех, кто также воплощает классические, евроцентричные идеалы красоты.

Эрл худощавый, белокожий и блондин — тройка, привлекающая массу людей! — и ее стремительный взлет, по сути, позволил брендам отказаться от инклюзивности в попытке привлечь молодых покупателей. Компаниям не нужно оправдывать сотрудничество с Эрл или привлечение ее к участию в своих кампаниях вместо более разнообразных вариантов (по крайней мере, в США) тем, что она является любимым создателем контента Gen-Z. На данный момент Эрл может стать кратчайшим путем к массовому одобрению, к которому так отчаянно стремятся бренды, надеясь установить связь с Gen-Z, поскольку она выполняет двойную функцию - привлекает подростков и более широкую общественность, которой нравится представитель, выглядящий как настоящий американец.

Ожидайте, что в ближайшем будущем Earle будет сотрудничать с пугающим количеством брендов.