Внутри Sephora пытается возродить фестиваль красоты

В субботу, выстроившись в очередь вдоль естественного изгиба стеклянной крыши здания Essex Crossing на Манхэттене, одержимые красотой жители Нью-Йорка, несмотря на дождь, надеялись попасть в Sephoria: House of Beauty. “Я вся промокла, но я должна увидеть Патрика Та”, - сказала Кришна Патель, аудитор, которая стояла в очереди под зонтиком вместе со своей старшей сестрой Рухи.

Это был 36-й день рождения Рухи, и Патель подумал, что “было бы здорово провести его вместе”, поскольку Рухи была разборчива в подарках. Пателю повезло, что он купил билеты на второй день «Сефории». Первые занятия мероприятия в пятницу, которые включали мастер-классы Шарлотты Тилбери, Трейси Эллис Росс из Pattern Beauty и доктора Денниса Гросса, были отменены из-за проливного дождя и внезапных наводнений, которые привели к объявлению чрезвычайного положения губернатором Нью-Йорка Кэти Хочул. Sephora ожидала увидеть 6000 посетителей лично и более 40 000 виртуально.

Ритейлер вернул деньги владельцам пятничных билетов (стоимость входного билета для серебряных и золотых посетителей Sephoria составляла 119 долларов и 369 долларов соответственно) и пообещал разослать им по домам косметические наборы стоимостью более 500 долларов. На момент публикации Sephora не подтвердила, сколько человек посетило Sephoria.

Когда Sephoria дебютировала в 2018 году в Лос-Анджелесе, она, без сомнения, черпала вдохновение из таких популярных мест, как Музей мороженого или конкурирующая выставка Beautycon, которая вызвала истерию среди поклонников благодаря множеству бесплатных образцов косметики и списку звездных талантов, таких как Карди Би. И визажист Марио Дедиванович.

Вскоре фестивали красоты и хорошего самочувствия достигли своего пика, и на них были представлены предложения от Goop, QVC, Ipsy, PopSugar и других. Но как только потребители устали от череды знаменитостей и брендов, сменяющих друг друга от мероприятия к мероприятию, пандемия остановила все фестивали красоты и усугубила проблемы некоторых моделей, таких как Beautycon. (В сентябре Beautycon вернулась под управлением нового владельца, Essence Ventures. ) Sephora, тем временем, в течение последних двух лет фактически управляла магазином Sephoria.

В субботу Sephora намеревалась доказать, что фестиваль красоты возвращается — по крайней мере, в его версии. Несмотря на то, что программа была сокращена вдвое, у ритейлера были самые популярные бренды в сфере красоты, и 50 участвующих линий были нацелены на то, чтобы в режиме реального времени поддерживать друг друга.

Компания Nars представила гиперреалистичного виртуального человека, созданного с помощью технологий, который давал рекомендации по красоте (один из посетителей был убежден, что за занавеской находится настоящий человек, предлагающий советы). В других местах Milk Makeup и Oui the People оформили стенды, напоминающие нью-йоркские винные погреба, с упакованными хлопьями, продуктами hero и даже кошкой, лежащей на полках.

Выступления Sephora в Нью-Йорке не прекратятся: 6 октября Sephoria дебютирует на международном уровне в Париже. В 2024 году ритейлер планирует распространить фестиваль на большее количество рынков, сообщила Джессика Стейси, старший вице-президент по внешним коммуникациям, событийному и эмпирическому маркетингу. “Потребители ожидают большего от мероприятий, проводимых после пандемии, и для нас это еще один способ заявить о себе и привлечь их внимание”, - сказала Мэри Йи, исполнительный директор Tatcha.

Для некоторых Sephoria стало похоже на то, что страница TikTok “Для вас” ожила. Посетители смогли познакомиться с основателями индустрии красоты и влиятельными людьми, такими как Эми Лью из Tower 28 и визажист Патрик Та, а также приобрести косметику и бесплатные образцы от таких брендов, как Laneige и Charlotte Tilbury, которые пользуются невероятным успехом в приложении. “Я не сторонница какого-то определенного бренда, но мне нравятся отдельные продукты”, - говорит Эшли Отто, медсестра. “Я всегда интересуюсь модными новинками на TikTok.

Sephoria - лучшее место для тех, кто просто хочет что-то попробовать”.

По словам Стейси, возвращение Sephoria в Нью-Йорк, а вскоре и в Париж, знаменует собой новую эру для ритейлера. “Фестивали красоты остаются такими же актуальными, как и в 2018 году», - сказала она. “За последние несколько лет люди со всего мира посетили виртуальную сефорию”.

Большинство жителей Нью-Йорка, как и учительница Марисса Джаммаруско, были просто счастливы оказаться там. “Я так рада, что мы смогли приехать сюда и у нас не возникло никаких проблем”, - сказала она об отмененных в пятницу занятиях. Брендам, тем временем, пришлось приложить больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей.

Основатель Fable и Mane Акаш Мета расхаживал по залу в костюме тигра с головы до ног, который является эмблемой бренда. Sephora лично пригласила некоторые из своих брендов принять участие в Sephoria. Даже получив приглашение, косметические бренды должны были заплатить за участие. В материалах Sephoria, просмотренных журналом Business of Beauty, 5000 долларов предоставили новым линиям доступ к мультибрендовым активациям, в то время как более крупные бренды заплатили 40 000 долларов за стенд размером 20 на 20 квадратных футов и мастер-класс на главной сцене.

Это не считая расходов, связанных с обслуживанием мероприятия, поездками, демонстрацией продукции и, конечно же, созданием имиджа бренда. Согласно источникам, изготовление стенда обошлось минимум в 10 000 долларов по низкой цене и значительно превысило 100 000 долларов при более крупных активациях.

Некоторые руководители бренда заявили, что активация была аналогична многодневной активации вне дома, но с привлечением определенной аудитории. “Если посмотреть на это в перспективе, то проведение показа в Нью-Йорке обойдется примерно в ту же сумму, если не больше”, - говорит Тиффани Картер, директор по маркетингу Danessa Myricks Beauty. “Возможность познакомиться с новыми клиентами, которые пришли на мероприятие, заинтересовавшись вашим конкурентом, но остались ради вас, бесценна”.

“Это, по любым меркам, дело недешевое”, - добавила Лю, основатель и исполнительный директор Tower 28. Она пришла в Sephoria с сотрудником команды, одетым как герой линейки - спасательный спрей SOS. “Показ на фестивале такого масштаба сопряжен с рядом затрат.

Бренды должны взвесить преимущества, а не затраты”.

Команда Tower 28 из Лос-Анджелеса обратилась к сторонним производителям для создания и доставки своего стенда по всей стране и заручилась помощью дизайнера декораций, который остался без работы (из-за продолжающейся забастовки SAG-AFTRA), чтобы создать стенд бренда. Но погода помешала проведению некоторых мероприятий.

Хотя предполагалось, что обладатели серебряных билетов получат открытый доступ к мастер-классам, проводимым знаменитостями-основателями или их командами, в конечном итоге вход был предоставлен только участникам с более дорогими билетами. “Это досадно, потому что нам пришлось ждать под дождем, пока нам не сказали, что на мастер-класс могут попасть только участники Gold ticket”, - сказал Джаммаруско. “Я все-таки встретился с Патриком Та, и он подписал мой блеск для губ”.

При участии Прии Рао Примечание редактора: Эта статья была обновлена 2 октября, чтобы изменить название Джессики Стейси.