Внутри «Лучший год в бизнесе Prada»

Годовая выручка Prada Group в 2022 году выросла на 21 процент и составила 4,2 миллиарда евро (4,4 миллиарда долларов), достигнув самого высокого уровня за всю историю после многолетних усилий по восстановлению, сообщила миланская группа в четверг. Операционная прибыль выросла на 59 процентов и составила 776 миллионов евро. Соучредитель Патрицио Бертелли, который в начале этого года покинул пост главного исполнительного директора группы, сказал, что популярность бренда и вовлеченность клиентов привели к “сильному и широкомасштабному органическому росту” магазинов Prada и Miu Miu.

По словам Бертелли, стремительного роста продаж в большинстве регионов, включая колоссальный 63—процентный скачок в Европе, было “более чем достаточно”, чтобы компенсировать трудности в Китае из—за коронавируса. Группа прогнозирует “устойчивый и превышающий среднерыночный” рост выручки в 2023 году, добавив, что, вероятно, этому будет способствовать рост продаж китайским клиентам, поскольку ключевой рынок вновь откроется для покупок и выездных поездок.

Новый генеральный директор Андреа Гуэрра, который присоединился к компании в январе, также рассказал о своих планах, включая модернизацию розничной сети и усиление внимания к аксессуарам. Назначение Рафа Симонса креативным директором вместе с Миуччей Прада в 2020 году положило начало историческому партнерству двух самых известных мировых звезд дизайна, и к 2022 году их видение бренда Prada полностью воплотилось в бизнесе.

На подиуме коллекции Simons и Prada продолжают демонстрировать графичный, направленный дизайн с интеллектуальной аурой, которую клиенты ищут в бренде. Но эта пара подтолкнула Prada в более сдержанном, элегантном и серьезном направлении, в отличие от более экстравагантной, спортивной направленности бренда за годы до прихода Саймонса. В магазинах Prada воспользовались возобновившимся интересом к бренду, изменив ассортимент, сделав акцент на простых в носке предметах гардероба, таких как нейлоновые куртки coach’s и кожаные бомберы, а также на более актуальных товарах, которые в последние годы стали доминировать в бутиках. Более широкое использование логотипов с перевернутыми треугольниками на всем, от дешевых мокасин до коктейльных платьев, также помогло бренду привлечь внимание состоятельных потребителей во время постпандемического всплеска роскоши.

Бренд Miu Miu тоже переживает ренессанс с прошлого года, когда он представил более ностальгический стиль с сексуальными модными оттенками университетского стиля. Ее кроп-топ и “микроюбка” имели вирусный успех, как и балетки на плоской подошве и стеганая сумочка “Wander” (рекламировалась в рекламных кампаниях звездой “Euphoria” Сидни Суини).

По словам Prada, использование возобновившегося ажиотажа и дальнейшее расширение аудитории Miu Miu станет приоритетом на предстоящий год. Финансовые результаты за 2022 год стали важной вехой для Prada: доходы концерна наконец-то достигли своего предыдущего пика в 2013 году, когда лидерство бренда в области моды совпало с коммерческим успехом сумок Galleria, ростом продаж предметов роскоши в Китае (где бренд получил преимущество на первых порах) и новые инвестиции после выхода компании на IPO. Продажи возобновили рост в 2018 году и были более устойчивыми, чем у некоторых конкурентов, во время пандемии 2020 года.

Но Prada продолжала отставать от конкурирующих мегабрендов по мере того, как крупные французские конгломераты скупали ключевые позиции в сфере недвижимости и маркетинга, а также по мере того, как группа работала над укреплением своего бизнеса за счет сокращения дистрибуции (сокращения оптовых продаж и снижения цен), а также инвестирования в развитие цифровых технологий и цепочки поставок. Группа достигла своего среднесрочного целевого показателя операционной рентабельности в 20% всего через год после объявления о нем и сейчас находится в шаге от достижения целевого показателя годовой выручки в размере 4,5 млрд евро.

Новые цели будут объявлены “в свое время”, сообщили аналитикам в компании. В конце прошлого года Prada назначила нового генерального директора группы — бывшего босса Luxottica Андреа Гуэрру, а также генерального директора бренда Dior Джанфранко Д’Аттиса и нового финансового директора Goldman Sachs Андреа Бонини, чтобы укрепить свою организацию и облегчить смену поколений.

Дизайнер и контролирующий акционер Миучча Прада, 73 года, и коммерческий директор Бертелли, 76 лет, считают своего старшего сына Лоренцо Бертелли будущим лидером группы. 34-летний исполнительный директор возглавил работу компаний по цифровому маркетингу и устойчивому развитию, но, завершив карьеру раллийного гонщика совсем недавно, в 2017 году, он все еще набирается опыта в группе. В четверг на презентации для инвесторов Гуэрра впервые выступил с публичными комментариями с момента прихода в группу.

Исполнительный директор сказал, что повышение производительности розничной торговли, в том числе за счет ремонта магазинов, привлечения клиентов и многоканального обслуживания, будет его главной задачей на предстоящий год. “Благодаря невероятной работе и усилиям, которые были проделаны над брендом и креативностью, мы должны улучшить эту работу в нашей розничной сети и в наших отношениях с потребителями”, - сказал Гуэрра, добавив, что группе необходимо “наладить более частые и значимые связи с клиентами”.

Его список приоритетов на 2023 год также включал использование маркетинговых инвестиций для повышения привлекательности и узнаваемости как Prada, так и Miu Miu, а также уделение приоритетного внимания изделиям из кожи для обоих брендов. На аксессуары, которые являются основным фактором прибыльности большинства ведущих брендов роскошной одежды, в прошлом году пришлось 50% продаж группы.

Отчасти это свидетельствует о неизменном успехе Prada на рынке готовой одежды. Но многие инвесторы могут расценить это как слабость по сравнению с такими брендами, как Saint Laurent и Gucci, которым удалось сохранить свою самобытность, основанную на моде, и в то же время сократить присутствие в нестабильной и менее прибыльной категории одежды.

Компания заявила, что будет развивать свой бизнес в области аксессуаров как за счет выпуска новых сумок, так и за счет “воспитания” потенциальных икон в существующем ассортименте.