Внутри бренда спортивной одежды, созданного при поддержке Ника Джонаса и Приянки Чопры

Возможно, сейчас и разгар лета, но это не помешало любимому бренду лыжной одежды Instagram привлечь новых звездных инвесторов. Бренд Perfect Moment, наиболее известный своими элегантными зимними костюмами «все в одном» и яркими лыжными комплектами в тон, привлек миноритарные инвестиции Ника и Приянки Чопра Джонас, что стало первым совместным предприятием звездной пары в мире моды и первой инвестицией Perfect Moment за пределами ограниченного круга друзей и семьи круглый. “Это бренд, который мы по-настоящему полюбили за последние пару лет, сначала просто как потребители, как поклонники бренда”, - сказал Ник Джонас в интервью BoF по телефону. “Нас познакомили с ним несколько друзей, и мы просто влюбились в эту историю и в то, насколько смелой была эстетика”.

Компания Perfect Moment прошла долгий путь с момента своего основания в 1984 году в Шамони, Франция. Изначально это было детище профессионального лыжника и режиссера фильмов об экстремальных видах спорта Тьерри Донара, но изначально это была линия для технических видов спорта, которую в основном использовала команда любителей острых ощущений, работавших над его документальными фильмами о фрирайде на лыжах и серфинге.

Но с 2012 года, под управлением бывшего менеджера хедж-фонда Джейн Готтшалк и ее мужа-финансиста Макса Готтшалка, он превратился в популярный лыжный бренд в социальных сетях, который представлен такими брендами, как Кьяра Ферраньи, Ники Хилтон и герцогиня Кембриджская, и продается в розничных магазинах, включая Net-a-Porter, Saks и Selfridges. Теперь, при поддержке влиятельной пары, ее владельцы намерены расширять бизнес, осваивая новые рынки, и расширять ассортимент своей продукции, расширяя ассортимент товаров для мужчин, а также для серфинга и плавания.

Руководители также планируют изучить возможности физической розничной торговли, чтобы воспользоваться вызванным пандемией всплеском технического развития на открытом воздухе. По прогнозам исследовательской компании Euromonitor, к 2024 году объем этого рынка достигнет 38,2 миллиарда долларов, что на 18,3 процента больше, чем до пандемии.

Под руководством своего первого генерального директора Негина Еганеги, нанятого в Yoox Net—a-Porter в разгар пандемии, в мае 2020 года, компания надеется привлечь более крупные инвестиции для стимулирования роста: бренд планирует выйти на финансовые рынки с помощью IPO или заключить сделку со стратегическим инвестором позднее в этом году. Безусловно, Perfect Moment остается развивающимся бизнесом, работающим в условиях растущей конкуренции.

В последние сезоны крупные и признанные бренды класса люкс, от Chloe до Chanel, вышли на рынок лыжной одежды, присоединившись к признанным специализированным брендам, таким как luxe Moncler и Arc’teryx, которые пользуются популярностью у “горпкор”. Но новые инвесторы видят в бренде уникальный потенциал для привлечения следующего поколения лыжников, следящих за модой.

Цены на лыжную куртку в Perfect Moment начинаются от 460 фунтов стерлингов, а на шерстяной джемпер - от 225 фунтов стерлингов, и они являются эксклюзивными, но при этом более доступными, чем у Fendi или Moncler. По данным компании, ее основными потребителями являются люди в возрасте от 25 до 35 лет, а крупнейшим рынком сбыта являются США, регион, который после пандемии стал локомотивом роста продаж люксовых брендов.

Мы надеемся, что поддержка таких звезд, как Джонас и Чопра, придаст новый импульс маркетингу, познакомив с брендом новых покупателей как на устоявшихся, так и на развивающихся рынках. “Мы видим в этом действительно большие возможности, особенно потому, что за такой короткий период Perfect Moment стал одним из самых востребованных брендов лыжной одежды на рынке”, - сказал Чопра Джонас. “Сегодняшняя молодежь, честно говоря, стремится к функциональности и моде, И это самая большая часть идеального момента”.

Джейн и Макс Готтшалк познакомились с основателем Perfect Moment Донардом через общих друзей в 2007 году, и их сблизила общая страсть к лыжному спорту. После прогулки на хели-ски пара согласилась помочь Донару с бизнес-планом для его лейбла, одновременно вложив в это дело немного денег.

Через несколько лет пара рискнула приобрести бизнес напрямую в надежде, что восстановление его несколько запыленного имиджа приведет к коммерческому успеху. Под руководством креативного директора Джейн Готтшалк бренд претерпел трансформацию, обновив стратегию производства, дистрибуции и маркетинга, чтобы удовлетворить потребности молодых лыжников, следящих за модой и ищущих что-то игривое и в то же время технологичное.

В условиях высокой конкуренции в сфере моды Готтшалк поняла, что сосредоточение внимания на малообеспеченной специализированной нише может пойти ей на пользу. В качестве источника вдохновения она указала на развитие бренда роскошных велогонок Rapha, который к 2016 году разросся до бизнеса стоимостью 75 миллионов долларов за счет создания активного спортивного сообщества. “Я просто подумал, как гениально, что они смогли это сделать.

И они могут создать это онлайн-сообщество”, - сказал Готтшалк. “Там были [крутые] лыжные товары, если вы знали, куда пойти, но они не были легко доступны в Интернете, их определенно не было ни в Net-a-Porter, ни в Matches, ни в Harrods и Selfridges”, - сказала она. Она переосмыслила образ Perfect Moment, обновив его звездный логотип, а также фирменные элементы, такие как шеврон и мотивы белого медведя, и обратившись к ретро-корням бренда.

Бренд черпает вдохновение в образе профессиональных лыжников, таких как Жан-Клод Килли, а также муз моды, таких как Бриджит Бардо и Одри Хепберн. Забавные силуэты и смелые принты отличали бренд от традиционных игроков на рынке, а также акцент на посадку по фигуре: клиенты могут выбирать из салопеттов с низкой талией и зауженных к низу, а также расклешенных моделей с высокой талией и карго.

Мы — бренд технической спортивной одежды, и мы выглядим довольно забавно. Вместо специализированных магазинов по продаже лыжного снаряжения Готтшалк обратился к модельерам высокого класса, таким как Lane Crawford, Net-a-Porter и Matchesfashion, чтобы привлечь клиентов, которые уже привыкли вкладывать значительные суммы в свой гардероб.

В то же время, имея небольшой маркетинговый бюджет, она уделила приоритетное внимание социальным сетям, используя необычное использование брендом популярных цветов и отличительных силуэтов, чтобы привлечь внимание в Instagram. “Perfect Moment вывел категорию лыжного снаряжения за рамки функциональной одежды и сделал стильную лыжную одежду более доступной”, - сказала старший редактор отдела маркетинга Net-a-Porter Либби Пейдж, отметив, что Perfect Moment стал первым брендом, который представил магазин, и сегодня остается одним из самых популярных лыжных брендов. - Доступная цена бренда, а также яркие, привлекающие внимание модели привлекают молодых покупателей”.

Готтшалк выпустил капсулу для серфинга, сочетающую технические новинки с игривым, утонченным дизайном, в надежде, что эта линия станет летним дополнением к основному лыжному бизнесу бренда. “Вы должны продолжать возвращать всех к тому, кто вы есть, рассказывать историю о том, кто вы есть. Мы — бренд технической спортивной одежды, и мы выглядим довольно забавно”, - сказала она.

Готтшалк хотел найти стратегического партнера, который помог бы расширить бизнес еще в 2020 году, но переговоры сорвались из-за распространения Covid-19, сказала она. Компания Perfect Moment отказалась раскрывать данные о выручке, но утверждает, что бренд проявил устойчивость во время пандемии, а продажи в 2020 и 2021 годах не изменились по сравнению с предыдущим годом, несмотря на закрытие всех крупных европейских горнолыжных курортов.

Под руководством генерального директора Yoox Net-a-Porter Йеганеги, который ранее был директором по электронной коммерции, бренд сосредоточился на развитии своего бизнеса в США, где по-прежнему открыты горнолыжные курорты, а также на Европе, где укороченные пуховики и яркие трикотажные изделия из мериноса стали предметом первой необходимости.

В нем говорилось, что в этом году бренд стал прибыльным. Теперь, когда мир снова становится более открытым, Perfect Moment стремится реализовать амбициозный план роста. Расширение присутствия на Ближнем Востоке и в Азии, особенно в Китае, где зимние Олимпийские игры в Пекине помогли повысить интерес потребителей к зимним видам спорта, является приоритетной задачей, так же как и развитие мужского бизнеса и бизнеса по серфингу и плаванию.

Физическая розничная торговля также присутствует на картах, но скорее как инструмент привлечения клиентов для стимулирования роста электронной коммерции, сказал Еганеги, отметив, что прямые продажи на веб-сайте бренда уже составляют половину бизнеса. Бренд работает над заключением сделки до конца года, которая поможет ему реализовать свои бизнес-амбиции либо в форме IPO, либо в партнерстве со стратегическим инвестором. “На рассмотрении есть несколько вариантов”, - сказал Готтшалк, отказавшись от дальнейших подробностей.

На данный момент поддержка новых партнеров Джонаса и Чопры Джонас может придать новый импульс и помочь ускорить рост после пандемии. Пара считается молодой, сексуальной и умной, и у них обширная онлайн-аудитория - 111 миллионов подписчиков в Instagram. Perfect Moment отказался раскрывать условия сделки с этой парой. “Я думаю, что это был очень хороший матч”, - сказал Еганеги.