Внутри большой ставки Виктории Бекхэм на красоту

Виктория Бекхэм признает, что она помешана на контроле. Разрабатывая дизайн торговых прилавков для продвижения своей косметической линии в розничную торговлю, Бекхэм изучила десятки образцов камня и дерева и даже проконсультировалась со своим дизайнером интерьеров Роуз Юниак, чтобы убедиться, что торговые центры выглядят так же, как и ее лондонский дом. “Я была одержима идеей найти подходящий камень”, - рассказала она изданию Business of Beauty. “Речь шла не только о контроле, но и о попытке создать значимое пространство, личное пространство, куда вы можете прийти и взять наши компактные вещи, и вы сможете почувствовать любовь и заботу, которые были вложены в это”.

Для справки, Бекхэм выбрала красное дерево в деревенском стиле для двух прилавков и черный мрамор для другого. Спустя почти год после того, как она вновь представила себя модному сообществу на своем первом показе после пандемии, Бекхэм обратила внимание на развитие своего бизнеса в сфере красоты.

Запущенный в 2019 году онлайн-магазин Victoria Beckham Beauty делает ставку на оптовые продажи, чтобы привлечь новых клиентов. На этой неделе бренд дебютирует в парижском магазине La Samaritaine и на Selfridges. Com, а к концу октября она поступит в магазины Selfridges в Лондоне и Neiman Marcus в Далласе, Хьюстоне и Беверли-Хиллз. В последнем магазине также будут продаваться первые ароматы ее бренда, которые появятся на прилавках на этой неделе. В следующем году планируется более широкое распространение косметики для лица и ухода за кожей. Красота теперь лежит в основе бренда Виктории Бекхэм, в некотором смысле в большей степени, чем ее коллекции для показа на подиуме, сумки или трикотаж “VB Body”.

По словам Дэвида Белхассена, основателя и управляющего партнера NEO Investment Partners, инвестора в Victoria Beckham Holdings Limited, на долю этой категории приходится более 50% всех продаж предприятия, которые составили 58 миллионов фунтов стерлингов (71 миллион долларов). Красота способствовала росту — выручка в прошлом году выросла более чем на 40% по сравнению с 2021 годом, о чем сообщалось в отчете Companies House.

По словам Белхассена, в прошлом году и fashion, и beauty arms были прибыльными впервые с тех пор, как Бекхэм запустил fashion в 2008 году. Он ожидает, что в ближайшие четыре года на оптовую продажу косметики будет приходиться 20% выручки по сравнению с 3% на сегодняшний день.

Развитие розничной торговли связано с тем, что другие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, в том числе Glossier и Kylie Cosmetics, перешли на оптовую торговлю. Для бренда Beckham, который недавно добился успеха благодаря модной одежде по более низким ценам, красота - это еще один способ расширить потенциальную клиентскую базу.

Даже самые дорогие косметические средства, созданные в сотрудничестве с Августином Бадером для создания роскошной линии по уходу за кожей, стоят дешевле, чем сумка или платье от Виктории Бекхэм. “Сегодня мы думаем о том, как создать современный бренд класса люкс, и присутствие в определенных местах действительно помогает покупателю понять, что это за бренд и каковы его особенности, и это ценно”, - сказала Катя Бошан, основательница Birchbox, которая присоединилась к Victoria Beckham Beauty в качестве главного исполнительного директора в августе 2022 года. Такие модные бренды, как Chanel, Dior, Hermes и Prada, которые недавно обновили ассортимент косметики и средств по уходу за кожей в партнерстве с L’Oreal, как правило, используют красоту как способ расширить свою аудиторию за счет более доступных продуктов по цене.

Для других красота - это способ извлечь выгоду из хорошо известного имени, которому не удалось полностью раскрыть свой потенциал только с помощью моды. В августе бренд Marc Jacobs Beauty объявил о возобновлении сотрудничества с Coty, после того как Kendo внезапно закрыла линию, а принадлежащий Пучу бренд Rabanne расширил ассортимент парфюмерии до коллекции цветной косметики, состоящей из 90 предметов.

Estee Lauder Cos. В прошлом году мы приобрели права на Balmain Beauty. “Это попытка поддержать дизайнерские амбиции, которые не оправдались, и заработать на этом немного денег”, – сказал Лука Солка, аналитик по товарам класса люкс в Bernstein. Преимущества косметики, по сути, безграничны. Tom Ford - это косметический бренд с оборотом в 1 миллиард долларов в год, созданный на базе гораздо более мелкого модного лейбла. В августе общий доход от продаж дизайнерской косметики вырос на 19 процентов в годовом исчислении, что больше, чем в целом на рынке престижной косметики, по данным Circana. Самые успешные модели, сочетающие в себе моду и красоту, отражают то, что потребители любят в бренде или дизайнере.

Что касается Бекхэм, то это были ее глаза. Первые продукты Victoria Beckham Beauty, выпущенные в 2019 году, были вдохновлены фирменными дымчатыми глазами основательницы. Там также было сообщение “так будет лучше для вас”, компактные тени для век “eye brick”, подводки kajal и кремовые тени для век в виде капсул соответствовали стандартам чистой красоты Credo и были изготовлены с минимальным использованием пластика. В то время Бекхэм говорила, что линия будет продаваться в первую очередь непосредственно потребителю, следуя ее подходу к одноименной линии модной одежды. Глазной бизнес VBB остается самой продаваемой категорией. По словам Бошана, в августе бренд представил тушь для ресниц Vast, увеличивающую объем ресниц, что впоследствии повысило эффективность всех видов туши для глаз. Средства для глаз также хорошо зарекомендовали себя как в коллекциях для показов на подиумах, так и в последующих кампаниях бренда, На модном показе Beckham осень-зима 2023 модели подчеркнули свой образ нежными розовыми и яркими желтыми оттенками. Бошан и Белхассен считают, что оптовая торговля - это ключ к превращению косметического бренда Beckham в мощного лидера розничной торговли.

В то время как eye - это главная категория бренда в Интернете, линейка, созданная в сотрудничестве с Augustinus Bader, которая продается по цене от 145 до 320 долларов за полноразмерные флаконы, пользуется популярностью у Violet Grey и Bergdorf Goodman. “Будет интересно посмотреть, каковы бестселлеры в реальной жизни, особенно при покупке с высокой скидкой”, - сказал Бошан. Три аромата линейки, которые появятся в продаже на этой неделе, также предназначены для розничной торговли, учитывая, насколько важно для покупателей тестировать и пробовать ароматы в магазине.

В 2024 году Бекхэм планирует более активно заниматься уходом за кожей и цветом лица - категориями, которые часто требуют опыта консультантов по красоте и реальных проб и ошибок. “Я достаточно разбираюсь в уходе за кожей, и у меня есть к этому достаточный доступ, так что, я думаю, кое-что мы можем сделать самостоятельно”, - сказала Бекхэм. Одежда и аксессуары Victoria Beckham будут продаваться в отдельных отделах универмагов, где представлены обе линии.

Но Бекхэм изучает способы помочь клиентам найти общий язык. Розничные продавцы представят книги в стиле дизайнеров интерьера, наполненные описаниями косметики и модных образов, чтобы потенциальные покупатели могли открыть для себя свой “стиль красоты”, а Бекхэм также позаботился о выборе гардероба для консультантов по красоте, от “подходящей рубашки до брюк правильной формы и идеального ремня”.

“Я очень внимательна.

Какой образ мы пытаемся создать? Кто наш персонаж? Все, что я делаю, посвящено женщине”, - сказала она. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 25 сентября 2023 года, чтобы внести изменения в прогнозы компании по оптовой продаже косметических средств.