Внутри Большой перезагрузки RealReal

На протяжении большей части первого десятилетия существования миссия RealReal заключалась в том, чтобы найти как можно больше новых покупателей и продавцов для перепродажи, чего бы это ни стоило. Ее новая цель: максимально использовать своих клиентов. В интервью BoF Джон Корил, который в феврале занял пост исполнительного директора, рассказал о стратегии, основанной на том, чтобы убедить пользователей сайта присылать больше Birkins, часов Cartier и других дорогостоящих товаров.

Как только они это сделают, RealReal предложит такие услуги, как специальный “консьерж”, который проведет их через весь процесс продажи, - эта функция начнет внедряться со вторника, - и другие предложения, направленные на то, чтобы убедить продавцов поискать в своих шкафах более качественные товары для продажи.

Клиенты, обратившиеся в The RealReal за платьями для переодевания или чем-то еще стоимостью менее 1000 долларов, получат доступ ко многим из тех же льгот. Они просто не будут получать за свои изделия столько, сколько раньше, при новой структуре комиссионных, которая была введена в действие в ноябре, несмотря на протесты давних продавцов. Корил, который присоединился к нам после реорганизации комиссии и ранее занимал руководящие должности в Canadian Tire Company и Neiman Marcus, сказал, что структура комиссии будет продолжать развиваться. Это и другие предстоящие изменения являются частью более масштабного проекта, который впервые за 12—летнюю историю компании сделает Real Real рентабельным. “Это не переосмысление, - сказал он BoF. “Все это - доработка того, что было сделано».

Но, с другой стороны, стратегия Koryl знаменует собой поворотный момент в работе RealReal с момента ее основания Джулией Уэйнрайт в 2011 году. С самого начала цель состояла в том, чтобы создать, а затем и доминировать на рынке подержанной одежды класса люкс, который Уэйнрайт в своих интервью определил как нечто среднее между eBay и Sotheby’s.

Магазин RealReal стал бы лучшим торговым посредником с лучшим сервисом — он был одним из первых, кто предложил доставку на дом для онлайн-заказа, — а также широчайшим ассортиментом винтажных моделей Dior и Gucci прошлого сезона по самым выгодным ценам. В основном это удалось.

В США The RealReal является излюбленным местом перепродажи для поклонников моды, желающих поохотиться за сокровищами или навести порядок в своих шкафах. В прошлом году выручка превысила 600 миллионов долларов. Но перепродажа без посредников обошлась компании недешево: в прошлом году компания понесла убытки в размере 196 миллионов долларов. За годы бурного роста пришлось заплатить другими способами: клиенты жаловались на потерю товаров, задержки и плохое обслуживание клиентов.

Платформы перепродажи всех типов никогда не могли избавиться от опасений по поводу подделок, независимо от того, сколько денег и технологий они вкладывают в процесс аутентификации. Акции RealReal, которые при первичном размещении акций в 2019 году стоили 20 долларов, сегодня торгуются по цене 1,15 доллара, что близко к уровню, при котором им может грозить исключение из списка.

Уэйнрайт ушел с поста генерального директора в июне прошлого года. Перед Корилом и главным операционным директором Рати Сахи Левеском теперь стоит задача найти способ, позволяющий RealReal получать прибыль при сохранении роста, и все это в условиях, когда время идет: несколько конкурентов, столкнувшихся с аналогичной дилеммой, были приобретены по ценам, которые резко снизились по сравнению с их пиковыми показателями.

Корил сказал, что консьержи, получившие название RealService, помогут удержать клиентов, а ориентация на более дорогие предложения поможет увеличить прибыль. То же самое относится и к инвестициям в автоматизацию для установления цен и аутентификации продуктов.

Он также рассматривает новые источники дохода, включая гарантии на продукцию и монетизацию данных о товарах, например, анализ того, почему некоторые товары сохраняют большую ценность на вторичном рынке. Влияние на выручку и прибыль будет заметно во второй половине 2023 года, добавил он.

The RealReal надеется достичь прибыльности в 2024 году. Инвесторы ждут, окупятся ли новые меры. Акции не сдвинулись с минимумов. Компания прогнозирует, что выручка в первом квартале составит от 135 до 145 миллионов долларов - по сравнению со 147 миллионами долларов годом ранее. Аналитики в среднем прогнозируют рост выручки всего на 4 процента в этом году по сравнению с 29-процентным ростом в прошлом году, но прогнозируют сокращение потерь. “Из-за чрезмерного роста, который пережила RealReal, на этом пути были допущены некоторые ошибки”, - сказал Корил. “Да, мы должны найти новые способы монетизации.. Да, нам нужно больше автоматизировать аутентификацию, но основная бизнес-модель, лежащая в основе того, что мы делаем, с момента своего основания не менялась”.

RealReal уже давно рекламирует свой опыт в области консигнации, предлагая услуги клиентам, которые надеются разгрузить бывшие в употреблении предметы.

Но не всегда все шло гладко. В последние месяцы пользователи жаловались на потерянные товары, задержки в обработке, неправильную маркировку и цены, которые не имели смысла. В августовском заголовке журнала New York Magazine подытожены сильные и слабые стороны платформы: “The Real Real - это полный беспорядок. И Я Не Могу Бросить Это Дело”.

RealService - это ответ RealReal на эти жалобы. Программа concierge будет консультировать продавцов на протяжении всего процесса, от аутентификации до ценообразования, независимо от того, выставляют ли они один товар или 100. В конце прошлого года компания протестировала эту услугу среди ряда грузоотправителей и обнаружила, что она улучшила удовлетворенность клиентов. “Уровень обслуживания, необходимый нашим продавцам, оказался намного выше, чем мы ожидали”, - сказал Левеск. “Поскольку мы росли так быстро, я не хочу сказать, что мы упустили из виду наш опыт работы продавцом, но нам пришлось быстро реагировать”.

RealReal также представила во вторник свой новый центр обработки данных, который будет информировать покупателей о том, какие бренды и конкретные изделия сохраняют ценность при перепродаже и что популярно на платформе.

Кроме того, компания представила инструмент для определения цены на сумки, который позволяет продавцам оценить, сколько будет стоить их товар. Новая комиссионная модель позволит сократить товарные запасы, в идеале за счет сокращения количества нерентабельных товаров, которые присылают продавцы, таких как брелки и другие безделушки от люксовых брендов, или товаров, произведенных менее привлекательными брендами.

По словам Корила, ничто не является непреложным фактом. “Мы внесли изменения в комиссию и все ли мы сделали правильно? Нет. Я называю это ситуацией Златовласки”, - сказал Корил. “Было ли слишком жарко в прошлом и слишком холодно в том, что мы делали? Нам нужно будет найти что-то подходящее, и это подойдет не всем”.

The RealReal также значительно сократила количество так называемых “прямых покупок”, когда она закупает товары брендов по оптовым ценам.

Beauty, которая полагалась исключительно на прямые покупки, сокращается. Другие недавние меры по сокращению расходов включают закрытие четырех розничных магазинов и сокращение численности персонала на 230 человек, или примерно на 7 процентов, о чем компания объявила в прошлом месяце. “Мы называем этот год годом ”перезагрузки», в котором мы продолжаем расти», - сказал Левеск. “Но мы избавляемся от убыточного роста”.

Еще одним важным компонентом на пути RealReal к прибыльности станет внедрение новых источников дохода - идея, которую компания раскрыла в письме акционерам прошлой осенью.

Возможности включают страхование возврата — в настоящее время платформа не позволяет возвращать товары, которые были уценены, — гарантии на продукцию, рекламу на сайте и монетизацию данных. “Еще одна вещь, которую мы не сделали, - это монетизация собранных нами обширных данных”, - сказал Корил. “Это реклама на нашем собственном сайте? Собираем эти данные воедино и представляем их для людей, работающих на рынке предметов роскоши? Этот дополнительный доход может напрямую повлиять на итоговую прибыль и поможет нам выйти на уровень рентабельности”.

“Для достижения прибыльности потребуется много изменений в ценообразовании и новых возможностях получения дохода”, - сказал Корил. “Но у нас есть много рычагов, за которые нужно взяться, чтобы достичь этого”.

Примечание редактора: Эта статья была пересмотрена 30 марта 2023 года.

В предыдущей версии говорилось, что The RealReal надеется достичь прибыльности в первом квартале 2024 года. Это неверно. Его цель - обеспечить прибыльность в течение всего 2024 года.