Внутренняя встряска в Marc Jacobs

НЬЮ—ЙОРК. Пожалуй, неудивительно, что 59-летний Марк Джейкобс стал влиятельным человеком, который напрямую общается со своими 1,7 миллионами подписчиков в Instagram обо всем - от отношений до пластической хирургии. Многие из его коллег, включая Айзека Мизрахи и Тодда Олдхэма, также привлекли горячих онлайн—поклонников, особенно тех, кто испытывает ностальгию по 1990—м годам, когда модельеров боготворили, как рок-звезд. Но Джейкобс не такой, как все. Его подписчики не просто рыщут по винтажным магазинам и сайтам перепродажи в поисках редких вещей из его весенне-летней коллекции 1998 года или оригинальных версий его сумочки Stella, первой полюбившейся в середине прошлого века. Они также покупают новые модели Marc Jacobs.

Детские футболки от Heaven, молодежная коллекция, разработанная арт-директором и звездой цифровых технологий Авой Нируи. А также сумки-тоут из основной коллекции. Он по-прежнему устраивает показы на подиумах, за которыми пристально следят. В понедельник дизайнер представит свою последнюю работу в Нью-Йоркской публичной библиотеке в центре Манхэттена, где он остается героем глянцевого журнала scrum. На самом деле, бренд Marc Jacobs находится на подъеме. В то время как владелец LVMH не увеличивает доходы от своих брендов, источник, близкий к бизнесу, сообщил, что продажи выросли на двузначные процентные пункты по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии. В течение следующих 18 месяцев компания откроет 20 магазинов. Прошло много времени с 2017 года, когда будущее Марка Джейкобса было под вопросом. Такой поворот стал результатом реструктуризации, инициированной исполнительным директором Эриком Марешалле, который пять лет назад перешел из другого бренда, принадлежащего LVMH, - Kenzo. Marechalle сократил расходы, сократив показ коллекции на подиуме.

Он нашел способ воплотить сумасбродное видение Джейкобса, которое так нравится миру моды, в нечто более доступное по цене, но при этом оригинальное и новаторское, а не разбавленное. Ему также удалось добавить новые элементы, такие как Heaven. Добавьте к этому программу аксессуаров с лазерной фокусировкой, которая включает в себя самые продаваемые модели “Tote” и “Snapshot”, и в ближайшие три-пять лет годовой объем продаж компании достигнет 1 миллиарда долларов. (Это не считая ее мощного — и все еще растущего — парфюмерного бизнеса Coty. ) Бренд не всегда был таким здоровым. “Пять лет назад мы оказались в ситуации, которую необходимо было изменить”, - сказал Марешалле во время интервью в офисном здании компании на Спринг-стрит в нью-йоркском районе Сохо. Пять лет назад мы оказались в ситуации, которую необходимо было изменить.

На протяжении многих лет успех бренда Marc Jacobs был менее важен для LVMH, чем сохранение Джейкобса в Louis Vuitton. (Компания часто инвестирует в одноименные марки своих ведущих дизайнеров в качестве подсластителей. ) Начиная с 1997 года, Джейкобс помог превратить Vuitton из старомодного бренда по производству чемоданов в мирового модного гиганта, не только благодаря своим показам на подиумах, но и сотрудничеству с такими известными дизайнерами, как Такаши Мураками и Ричард Принс, в создании аксессуаров, которые стали хедлайнерами. (В 2000 году, согласно ежегодному рейтингу “лучших” брендов мира, составленному Interbrand, Louis Vuitton оценивался в 6,9 миллиарда долларов. К 2014 году, когда Джейкобс покинул бренд, он оценивался в 22,5 миллиарда долларов. ) Тот факт, что сумки и обувь одноименного бренда Марка Джейкобса, а также его современная линия Marc x Marc Jacobs, стали основным фактором продаж в 2000-х годах, стал украшением торта. (По оценкам аналитиков, на пике своего развития Marc x приносил Марку Джейкобсу около 400 миллионов долларов дохода в год. ) В течение первых 15 лет своего существования под эгидой LVMH команда Marc Jacobs экспериментировала с концепциями розничной торговли и продуктов - кто может забыть магазин на углу Бликер-стрит, где продавались фирменные ручки—помады? Его подиум также стал предметом обсуждения: это было самое ожидаемое шоу сезона в Нью-Йорке.

Но когда Джейкобс, который на полставки жил в Париже (для Vuitton), а на полставки — в Нью-Йорке, столкнулся с рядом личных неудач, а соучредитель Marc Jacobs Роберт Даффи отошел от дел, в лейбле быстро сменились руководители. Только после окончания срока полномочий Джейкобса в Vuitton группа начала серьезно задумываться о будущем потенциале бизнеса Marc Jacobs, который развивался, но уже не был на пике популярности.

Поговаривали даже о проведении IPO. “Когда мы инвестировали в Marc Jacobs, компания не стоила и 10 миллионов долларов. Сейчас ее годовой доход составляет миллиард евро”, - заявил генеральный директор и председатель правления LVMH Бернар Арно на ежегодном дне инвестора компании в 2014 году. “Марк Джейкобс - самый знаковый дизайнер в Соединенных Штатах. [IPO может означать], что в течение следующих пяти-десяти лет стоимость одной компании может составить треть стоимости группы.

Вы можете видеть, какие перспективы все это сулит”.

В том же году LVMH пригласила Себастьяна Зуля, опытного руководителя, за плечами которого были успехи в Prada, Valentino и Givenchy, для руководства следующим этапом развития компании. Первое, что он сделал, - закрыл бренд Marc x Marc Jacobs, современную дойную корову, с намерением включить более дешевую коллекцию в основную линию. В то время в моде были “сворачивающиеся” коллекции. Versace, Dolce & Gabbana и Burberry предприняли аналогичные шаги с целью оптимизации своей деятельности и донесения до потребителей единого представления о бренде. План Зуля состоял в том, чтобы никогда не отказываться от более доступных вещей, а вместо этого придать всему один и тот же стиль, в котором было бы больше индивидуальности, чем в том, что можно легко найти в Zara. Однако это изменение сбило с толку оптовых покупателей, и многие сократили свои заказы на коллекцию, которая включала в себя множество различных товаров по разным ценам.

К 2017 году бизнес начал страдать, что стало наиболее очевидным для инсайдеров на показах в нью-йоркском магазине Park Avenue Armory, где для экономии бюджета не было никаких декораций. Закрытие нескольких магазинов Marc Jacobs, в том числе его самого знаменитого переоборудованного гаража на Мерсер—стрит и ряда из пяти торговых точек на небольшом участке Бликер—стрит в Вест-Виллидж, еще раз показало, что у компании проблемы. “Я больше беспокоюсь о Марке Джейкобсе, чем о президенте США”, - сказал Арно в январе 2017 года, через неделю после вступления Дональда Трампа в должность.

Зуль ушел, его заменил Marechalle, которому приписывают превращение Kenzo в молодежный бренд с современными ценами, созданный Умберто Леоном и Кэрол Лим из Opening Ceremony. Но первые шаги Marechalle не увенчались успехом. В начале 2018 года он нанял Джона Таргона, дизайнера, наиболее известного как один из основателей бренда трикотажной одежды Baja East, для создания новой коллекции по более низкой цене. Работа Таргона продолжалась всего три месяца. (Олимпия Ле Тан, французский дизайнер аксессуаров, популяризировавшая клатчи-книжки с вышивкой, незаметно вошла в моду и проработала там еще некоторое время, но в начале пандемии была уволена.) LVMH могла бы просто закрыть бренд или даже продать его, как это произошло с не очень успешной Donna Karan International.

Но Марк Джейкобс по-прежнему был широко известен и любим поклонниками моды. Закрытие или ликвидация магазина может повлечь за собой репутационный риск. Более того, его ароматы по-прежнему остаются бестселлерами, а продажи приносят сотни миллионов долларов в год. И позиционирование магазина по-прежнему больше подходит LVMH, чем Donna Karan. План Marechalle в некотором смысле соответствовал истории лейбла. Начиная с 1980-х годов, когда Джейкобс продавал “младшую” коллекцию в Macy’s, он почти всегда предлагал какой-нибудь продукт по доступной цене, будь то полная коллекция или безделушки с оригинальными брендами.

Однако опыт работы LVMH с американскими брендами одежды невелик. В конце 1990-х годов она инвестировала в Michael Kors, Donna Karan International и Marc Jacobs, продав Kors задолго до своего пика, а Donna Karan - в 2016 году после нескольких неудачных попыток возрождения.

Но с обновленным Marc Jacobs группа, похоже, думает, что наконец-то разобралась с рынком. “В Америке мы ожидаем, что бренды будут более демократичными”, - сказал Марешалле. “Это может купить более широкая аудитория”.

Сидни Толедано, генеральный директор модной группы LVMH, в которую входит Марк Джейкобс, также объяснил стратегию. Он упомянул компанию Ralph Lauren, которая производит одежду высокого класса, но значительную часть своего дохода получает от продажи рубашек поло стоимостью 95 долларов. “В Соединенных Штатах трудно быть брендом роскоши [модной одежды], если, честно говоря, вы не импортер”, - сказал Толедано, отметив, что на создание бизнеса готовой одежды в сфере роскоши уходят десятилетия, а наличие близкого доступа к опытным ателье, а также к производству делает его более управляемым в Европе.

В США, где высокотехнологичное производство практически остановлено, “его трудно развивать. ” По словам консультанта по розничной торговле Роберта Берка, более демократичный подход появляется тогда, когда этого требует рынок. Сегодня бренды с современными ценами, такие как Ganni и Tibi, процветают: разница между старым способом и новым в том, что они позиционируют себя как ориентированные на дизайнеров, а не на тренд.

И спрос на новые бренды высок. “Сейчас в доступной и интересной моде большой пробел”, - сказал Берк. “Этот путь [для Марка Джейкобса] имеет для меня большой смысл”.

Но как у Marechalle это получилось? Его первой целью было лучше увязать коллекции Джейкобса, которые по-прежнему вызывают восхищение на подиумах, с тем, что продается в магазинах. “Когда Марк устраивает показ, его вещи получаются необычными, но не очень доступными”, - сказал он. “Что мы значительно улучшили, так это наши возможности по разработке этого коммерчески жизнеспособного продукта, который действительно соответствует видению Марка”.