Внутренняя формула красоты YSL для сохранения молодости

Всякий раз, когда я вижу новый бренд или продукт с названием без гласных, я вспоминаю статью в New York Times, опубликованную несколько лет назад, в которой говорилось о зарождении тенденции продвижения согласных в маркетинге. Лингвисты предположили, что в имени без «И», «Е», «А», «О» или «У» больше игривости или детского звучания. Пять лет спустя согласные все еще звучат отчетливо. Возьмем, к примеру, MSCHF, бруклинский “коллектив”, создавший большие красные ботинки и микроскопическую сумочку (размером 657 x 222 x 700 микрометров), которая в июне была продана почти за 64 000 долларов, SKN, линию по уходу за кожей Lori Harvey или UN/DN LAQR, линию лаков для ногтей Machine Gun Kelly (это содержит на 50 процентов меньше гласных). Теперь, отказавшись от гласных в стремлении привлечь внимание более молодых покупателей, YSL Beauty перешагнула порог от инди-стиля к большой красоте.

На прошлой неделе YSL Beauty выпустила MYSLF, новый мужской аромат, созданный специально для Gen-Z и возглавляемый Остином Батлером, с довольно высокими целями. Эмили Пуассон, генеральный менеджер бренда, сказала BoF, что надеется, что MYSLF станет “крупнейшим мужским парфюмерным брендом” для L’Oreal, которая владеет лицензией на производство, продажу и дистрибуцию косметических средств для Saint Laurent.

Бренд YSL Beauty уже завоевал популярность среди мужчин-подростков. В проводимом раз в два года Пайпер Сэндлер исследовании покупательских привычек американских подростков, YSL Beauty поднялся с 11-го на пятое место среди мальчиков в период с осени 2022 по весну 2023 года.

Коринн Вулфмейер (Korinne Wolfmeyer), старший аналитик по исследованиям компании, сказала, что YSL был единственным парфюмерным брендом, вошедшим в топ-10 за этот период. По данным Circana, продажи мужской парфюмерии YSL в США выросли на 19% в годовом исчислении (по состоянию на 29 июля), что опережает рост продаж престижной мужской парфюмерии в США в целом, который за тот же период вырос на 10%.

Что касается MYSLF, Пуассон сказал, что YSL увеличит расходы на социальные сети, инвестируя “как никогда раньше” в TikTok, Twitch и Reddit. Компания также будет раздавать образцы в бруклинских парикмахерских и спортивных залах в некоторых городах США. Что касается Батлера, которому 31 год и который во многом принадлежит к поколению миллениалов, Пуассон выразился просто: обмен сообщениями превосходит возраст.

Аромат Gen-Z предназначен для самовыражения, а старшее поколение всегда стремилось стать кем-то другим, быть сексуальным, успешным или могущественным. В майском интервью Марина Мансур, вице-президент по красоте и оздоровлению в технологической платформе и креативном агентстве Kyra, объяснила, что для Gen—Z аромат является “продолжением их чувств, нарядов, настроения” - это отход от прежнего маркетинга ароматов, который был сосредоточен на том, “что они заставляют вас чувствовать [или] пахнет для других”.

Все это напоминает мне Glossier You, аромат Glossier, дебютировавший в 2017 году, и не только из—за названия.

Бренд You остается одним из самых продаваемых товаров, и с тех пор его ассортимент расширился, включив в себя роллеры и твердые формы, свечи и дезодоранты. “Это не готовый продукт. Ему нужны вы. Это идеальный персональный аромат”, - написала Эмили Вайс, основательница Glossier, в посте Into the Gloss, опубликованном примерно в то же время, что и ваш выпуск. MYSLF - это исследование и “никогда не забывай, кто ты есть, где бы ты ни был. ”Батлер был выбран в качестве посла Gen-Z, потому что он “чувствительный”, “сложный” и “хрупкий, но уверенный в себе”, - говорится в электронном письме от представителя YSL Beauty.

В отличие от этого, Y — аромат, ориентированный на миллениум, который вышел в 2017 году, позиционируется как “стойкий аромат для состоявшегося мужчины, сделавшего себя сам” и “яркое воплощение мужественности. ”Ленни Кравиц был лицом Y с момента выхода аромата в 2017 году (как и Батлер, он не входит в целевую аудиторию аромата, родившийся в 1964 году музыкант находится на границе поколения X и бэби-бумеров). “Раньше мы больше говорили об ”амбициях“, - сказал мне Пуассон, добавив: «Остин Батлер, очевидно, больше ориентирован на самовыражение”.

Бум нишевой и независимой парфюмерии явно определяет подход дизайнерских домов к этой категории — от сообщений до актуальных нот и не только, — но, на мой взгляд, чего-то не хватает. YSL, Dior, Armani и их коллеги по-прежнему крайне ограничены в гендерном отношении, несмотря на все их усилия использовать эту категорию для привлечения представителей поколения Z, которое все чаще отвергает гендерные нормы и ставит во главу угла гибкость.

Именно унисекс- или “бесполые” модели таких брендов, как Byredo, Maison Francis Kurkdjian, D. S. &Durga и других, имели и продолжают иметь решающее значение для их успеха. Calvin Klein сделал это три десятилетия назад с CK One — он до сих пор считается одним из самых знаковых ароматов всех времен, что делает еще более удивительным тот факт, что ведущие бренды в области парфюмерии до сих пор не применили аналогичную стратегию в 2023 году.

Это прекрасная возможность для использования, которая имеет культурное значение и потенциально может быть коммерчески выгодной (аромат унисекс не ограничивается половиной рынка, поэтому его продажи могут удвоиться!) Кто станет первым крупным брендом, который пойдет по пути унисекса, выпустив новую марку?