Внутренняя дилемма Adidas Yeezy

В этом месяце, когда все большее число компаний стремилось дистанцироваться от Ye, компания, которая могла потерять больше всего, действовала медленнее всех. Решение Adidas прекратить сотрудничество с артистом, ранее известным как Канье Уэст, и его брендом Yeezy повлечет за собой серьезные финансовые издержки для компании. По данным Bloomberg, в 2021 году на линейку кроссовок Yeezy приходилось почти 7% годовой выручки бренда.

Adidas ожидает, что расторжение сделки сократит чистую прибыль компании в этом году до 250 миллионов евро (246 миллионов долларов), в то время как, согласно анализу RBC Capital, упущенная выгода до конца года составит 500 миллионов евро. Ожидается, что в 2023 году упущенная выгода составит от 1,7 до 1,8 млрд евро, добавили в RBC Capital, а чистая прибыль, как ожидается, сократится на 700-750 млн евро.

Хотя Ye и имела деловые связи с Gap и Balenciaga благодаря недолговечному партнерству с Yeezy Gap, ни одна из этих компаний не вложила в Ye столько денег и времени, сколько Adidas. (Сразу после анонса Adidas компания Gap заявила вчера, что снимет оставшиеся товары Yeezy с продажи в магазинах и онлайн).

Компания Adidas не давала никаких публичных комментариев по этому поводу с момента своего заявления от 6 октября о том, что сделка с Yeezy пересматривается после того, как Ye назвала имена руководителей компании в Instagram, даже опубликовала фейковое новостное изображение, на котором говорилось, что генеральный директор Каспер Рорстед скончался, и представила футболку “White Lives Matter” в Париже. Неделя моды.

Но когда вы перешли к антисемитизму, он практически бросил вызов немецкому производителю кроссовок, у которого непростая история с антисемитизмом (его основатель Ади Дасслер и его брат Рудольф оба были членами нацистской партии Германии), разорвать связи. “Я могу говорить антисемитские вещи, и Adidas не сможет меня уронить. Что теперь? И что теперь? Об этом вы сказали во время выпуска подкаста Drink Champs, популярного в хип-хоп сообществе, от 16 октября, в клипе, который был распространен в Twitter ранее на этой неделе.

Вчера давление стало слишком сильным, и Adidas объявила, что “немедленно прекращает сотрудничество с Yeezy, прекращает производство продукции под брендом Yeezy и прекращает все платежи Yeezy и его компаниям”.

Теперь компания должна наметить дальнейший курс без Yeezy, хотя и не обязательно без Yeezy designs.

В своем заявлении Adidas отметила, что она является “единственным владельцем всех прав на дизайн существующих продуктов, а также на предыдущие и новые цветовые решения в рамках партнерства”, предполагая, что она может продолжать выпускать Yeezy styles без участия Yeezy и без брендинга Yeezy.

Однако их успех у клиентов Yeezy далеко не гарантирован. “Компания считает, что благодаря этой стратегии она может ограничить потерю доходов, и adidas также сэкономит на расходах, связанных с роялти и маркетинговыми сборами, которые больше не будут выплачиваться в 2023 году”, - написал аналитик RBC Capital Пирал Дадхания в заметке в среду. “Мы считаем, что это может оказаться слишком оптимистичным прогнозом, поскольку цену, скорее всего, придется снизить, а основной потребитель Yeezy, возможно, не захочет покупать, учитывая отсутствие связей с Kayne West”.

Финансовое положение компании, мягко говоря, затрудняет полный отказ от такой существенной части ее бизнеса.

Недавно компания понизила прогноз продаж на год и предупредила о снижении прибыли из-за снижения спроса на кроссовки и спортивную одежду на ключевых западных рынках и в Китае. В настоящее время компания находится в процессе поиска замены уходящему генеральному директору. Цена акций компании упала до самого низкого уровня с 2016 года. Сотрудничество с Ye стало основным фактором роста продаж. В последние годы линейка “непропорционально сильно повлияла” на рост Adidas, отмечают аналитики UBS в недавнем исследовании, на которое ссылается Bloomberg. Ye владеет большей частью бренда Yeezy. (Его бывшая жена Ким Кардашьян владеет 5 процентами, сказал он в интервью Drink Champs. ) Сделка между Yeezy и Adidas была заключена как соглашение о разделе прибыли, а не как традиционное лицензионное соглашение, ранее сообщало агентство Bloomberg. Проект был реализован совместно с Ye в качестве креативного руководителя и Adidas, занимающейся производством и дистрибуцией, хотя точные условия сделки остаются в строжайшей тайне.

В Интернете Ye утверждал, что Adidas предложила 1 миллиард долларов за то, чтобы он расторг соглашение, добавив, что его удержание или увольнение обойдется компании в “миллиарды”. (Ранее Ye также обвинял Adidas в воспроизведении его идей в продуктах, не относящихся к Yeezy, без его согласия). Но одно можно сказать наверняка: успех Yeezy - это не то, что Adidas смог бы легко повторить. “Было много дискуссий о том, как другие бизнес-подразделения могли бы выглядеть так же, как Yeezy, и производить продукцию так же, как Yeezy”, - сказал бывший дизайнер компании, который уволился в 2021 году и попросил не называть его имени.

В 2013 году, когда Adidas впервые стал партнером Ye, тогда еще известного как Канье Уэст, рост продаж компании резко снизился, и она искала способ возродить свой бизнес. Йе только что расстался с Nike, и Adidas пообещал ему большую творческую свободу.

В последующие годы компания Adidas стремительно развивалась, поскольку на волне спроса на ретро-модели, такие как Stan Smiths и Superstars, а также на новые модели, которые она представила с новой удобной подошвой Boost. Бизнес Yeezy начинался с малого, выпускался в ограниченном количестве, поскольку бренд медленно расширялся, чтобы поддерживать высокий спрос, но он быстро стал хитом среди поклонников кроссовок, обеспечив Adidas продуктом, который по популярности мог бы соперничать с кроссовками Nike Jordans.

В 2016 году Adidas укрепил партнерство, которое, как планировалось, продлится до 2026 года. Рост продаж Adidas достиг своего пика в 2016 году, но бизнес Yeezy остается сильным. Будут ли покупатели по-прежнему раскупать товары с таким же рвением после разрыва отношений с Ye, еще предстоит выяснить. Рынок перепродажи кроссовок Yeezy в последние недели оставался сильным, несмотря на споры вокруг художника. Анализ, проведенный Altan Insights, поставщиком данных и исследований, специализирующимся на альтернативных активах, выявил лишь незначительное снижение стоимости Yeezy при перепродаже на торговой площадке GOAT, что соответствует более широкому спаду на рынке подержанных кроссовок. На StockX несколько моделей Yeezy, похоже, быстро продаются, и цены на них начинают расти, вероятно, потому, что покупатели хотят приобрести то, что осталось в наличии на складе Yeezy, чтобы надеть или продать позже.

Для Adidas вопрос о том, сможет ли компания продолжать продавать модели Yeezy без названия Yeezy, может зависеть от того, насколько покупатели хотели получить сами модели или ассоциацию с Yeezy. В конце концов, у Adidas, возможно, не было иного выбора, кроме как прекратить сотрудничество с Yeezy, каким бы ценным оно ни было для бренда.

Но на это решение потребовалось время, несмотря на растущее давление. По словам сотрудника Adidas, который попросил не называть его имени из-за деликатности темы, после комментариев Ye сотрудники Adidas начали выражать свою обеспокоенность по поводу партнерства. “Я должен сказать, что я ранен и разочарован полным молчанием этой компании после ужасающих антисемитских комментариев человека, который выступает в качестве посла бренда, Канье Уэста”, - написал другой сотрудник, назвавший себя евреем, в сообщении на платформе внутренних коммуникаций Adidas 10 октября, согласно к скриншоту сообщения, которым поделился BoF. “Мы не дистанцировались от компании, не осуждали ее и, возможно, самое главное, не обращались к таким, как я”.

По словам сотрудника Adidas, который беседовал с BoF, после того, как сообщение было опубликовано, руководители поспешили заверить сотрудника, что они серьезно оценивают отношения.

В понедельник, за день до того, как Adidas объявила о прекращении сотрудничества с Yeezy, по меньшей мере двое сотрудников Adidas, Филлип Матос и Сара Камхи, опубликовали в LinkedIn публичные сообщения, в которых выразили недовольство молчанием Adidas. “Как член еврейской общины, я больше не могу молчать от имени бренда, в котором я работаю”, - написала Камхи, директор компании, согласно ее профилю в LinkedIn. “Мы исключили спортсменов adidas из-за использования стероидов и того, что с ними трудно работать, но не желаем осуждать разжигание ненависти, сохранение опасных стереотипов и вопиющий расизм со стороны одного из наших ведущих партнеров по бренду”.

В Adidas отказались от каких-либо дополнительных комментариев. Внутреннее давление, возможно, и не могло сравниться с тем гневом, с которым сотрудники Adidas столкнулись в 2020 году в ходе протестов против корпоративной культуры, которая, по их словам, вытесняла чернокожих сотрудников и представителей меньшинств, несмотря на то, что компания публично заявляла о солидарности с движением Black Lives Matter.

Но они усилили внимание общественности к бездействию Adidas в отношении связей с Yeezy. Теперь перед компанией стоит еще одна задача. Ей необходимо переосмыслить свой бизнес без продаж Yeezy, на которые она привыкла полагаться. Инвесторы, несомненно, тоже с нетерпением ждут информации о его планах. Акции компании упали более чем на 6% после того, как появились новости о том, что она прекращает сотрудничество с Yeezy. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 26 октября 2022 года с учетом нового анализа, проведенного RBC Capital.