Видение будущего официальной одежды генеральным директором Hugo Boss Дэниелом Гридером

Когда в июне 2020 года Даниэль Гридер был назначен исполнительным директором немецкого производителя одежды Hugo Boss AG, перспективы развития основного направления бренда — костюмов и офисной одежды - были окутаны туманом неопределенности - назначение произошло в разгар пандемии, когда возвращение к личной работе и мероприятиям казалось крайне отдаленным.

Но к тому времени, когда год спустя он официально возглавил компанию, появились признаки надежды, поскольку спрос на праздничную одежду резко возрос после отмены ограничений, связанных с Covid-19, по всему миру. Гибкий образ жизни клиентов вызвал спрос на удобный и современный пошив одежды — некоторые заказчики искали блейзеры и брюки, которые были бы достаточно удобными, чтобы носить их дома, в офисе, за чашечкой кофе или на йогу.

Компания Boss представила обновленный визуальный стиль, обновила маркетинговый посыл и начала сочетать сшитые на заказ модели с уличной одеждой в стиле кэжуал, стремясь переосмыслить рабочую одежду как возможность для расширения возможностей личности, а не как нейтральную деловую униформу. “Будь сам себе хозяином” - таков был слоган рекламы, в которой приняли участие новые знаменитости, в том числе Кендалл Дженнер, Хаби Ламе и Маттео Берреттини. Во втором квартале 2022 года продажи Hugo Boss выросли на 29 процентов по сравнению с показателями 2019 года, которые были до пандемии, поскольку компания планирует удвоить годовой доход до более чем 4 миллиардов евро (примерно 4 миллиарда долларов) к 2025 году.

BoF: Повседневность и упадок офисной моды привели к тому, что в последние годы официальная одежда стала очень востребованной. Многим людям, у которых раньше было два отдельных гардероба, теперь нужен только один. Означает ли это, что клиенты тратят меньше или просто распределяют расходы по другим категориям и ценовым категориям?

Дэниел Гридер: До Covid пошив одежды [уже] стал более элегантным и повседневным. Одежда стала более удобной, в ней стало меньше галстуков, она стала более непринужденной, но блейзер и брюки по-прежнему оставались в моде.

Это было в тренде. Потом появился Covid, и все сказали: «Костюмы, пошив одежды закончились, никто не собирается носить их дома. «В начале все было именно так. Однако, когда мы постепенно оправились от пандемии и события начали возобновляться, мы были поражены тем, как быстро на самом деле произошел возврат к костюмам. BoF: В каких видах костюмов Boss видит этот импульс? Не похоже, что люди просто вернулись к тому, как они одевались раньше. Д.Г.: Одежда для торжественных мероприятий по-прежнему остается более традиционной, почти всегда в костюме и при галстуке, как до пандемии. И спрос на это намного выше, чем мы ожидали.

Затем, что касается [повседневного] костюма, нам нужно было продолжать [фокусироваться на этом], в Boss это заложено в ДНК нашего бренда. Мы должны были попытаться разработать костюм будущего, который, вероятно, был бы более удобным и, возможно, немного более технологичным.

Мы называем это “дресслетикой». ”Мы смотрели на то, как много людей, садясь в самолет, надевают спортивный костюм Adidas. Мы подумали, что спортивные костюмы - это не наша особенность, но этот комфорт, и если мы сможем воплотить его в костюме, это будет невероятно.

BoF: Похоже, это стало бы ответом на желание людей иметь больше возможностей для повседневной одежды: костюм, который вы могли бы надеть, скажем, в тот день, когда вы собираетесь прийти в офис на встречу, а также пойти выпить. ДГ: Люди хотят одеваться модно после пандемии.

Это явная тенденция - они хотят одеваться в стиле smart-casual, но больше не хотят носить то, что им неудобно. Поэтому мы приложили немало усилий к созданию этого костюма для выступлений — он эластичный, водостойкий, в нем можно летать на самолете, он не мнется, он легкий, его можно носить как на солнце, так и под дождем.

Люди не просто ходят в нем в офис, он настолько удобен, что практически не хочется надевать что-либо другое. Он удобнее джинсов, он удобнее всего остального. Этот костюм для выступлений, который мы сейчас предлагаем в наших магазинах, распродается каждый день. Наша самая большая проблема - это цепочка поставок, которая даже не в состоянии удовлетворить этот спрос. BoF: Видите ли вы различия в спросе среди возрастных групп? Во время недель моды [в 2022 году] мы видели множество очень молодых влиятельных людей и тиктокеров в костюмах, которые всего несколько сезонов назад были бы в толстовках и кроссовках. ДГ: Это правда, что с Gen-Z мы снова продаем костюмы, но в очень современном исполнении, у которых могут быть даже боковые карманы на брюках или укороченный пиджак.

Возможно, вы даже носите куртку-бомбер с брюками. С миллениалами все немного более непринужденно. Эта толстовка с капюшоном [из нашей рекламной кампании] стала самым продаваемым товаром, который у нас когда-либо был. Это изысканность, но в то же время что-то более повседневное, что хорошо воспринимается. Пожилые потребители одеваются более традиционно, и, вероятно, именно они больше всего любят одеваться по случаю. Однако они предпочитают более удобные материалы. BoF: Как возвращение к более строгой одежде повлияло на обувь? Большинству людей не терпится снова приобрести новую пару коричневых туфель или туфель на высоком каблуке, или тенденция по-прежнему сосредоточена на кроссовках?

ДГ: Кроссовки, безусловно, в тренде.

Это бесконечный бум. Честно говоря, коричневая обувь по-прежнему в моде, за исключением одежды для торжественных случаев, но даже в этом случае, если вы добавите что-то новое, это, вероятно, будет более повседневная обувь. BoF: Одной из приоритетных задач, которые вы поставили перед Boss, является увеличение доли женской одежды, и недавно вы пригласили в качестве спикеров таких звезд женской одежды, как Кендалл Дженнер и Хейли Бибер.

Какое влияние это оказывает?

ДГ: Мы хотели вновь представить Boss под новым названием [отдельно от “Хьюго”], сказав: «Каждый может быть боссом, если ты чего-то стоишь, если ты что-то делаешь, если ты сам себе хозяин. ’Не имеет значения, мужчина это или женщина. Неожиданно Boss снова стал актуальным в сфере женской одежды, а также для молодых потребителей.

В настоящее время женщины хотят носить платья, они хотят носить костюмы, но это должно быть удобно. Возможно, это должен быть костюм большого размера, возможно, в большем количестве расцветок. BoF: Насколько чувствителен к цене пошив одежды? Люди, особенно мужчины, раньше были готовы платить так дорого за костюмы, потому что они почти каждый день ходили в них в офис. Если пошив одежды будет восприниматься как элемент моды и стиля жизни, изменится ли от этого количество трат людей?

ДГ: Это зависит от целевой группы. Спрос здесь есть как на предметы роскоши, так и на доступные предметы роскоши. Я думаю, что массовый рынок находится под давлением. Когда вы покупаете костюм, вы хотите, чтобы он был от бренда, известного как suit brand. А если вы являетесь брендом, это также показывает потребителю, что вы заботитесь об экологичности, и он готов тратить больше. Мы чаще повышаем цены, чем снижаем, но это означает, что мы делаем ставку на качество и экологичность продукта. Я думаю, что мы находимся в выгодном положении, поскольку являемся доступным брендом класса люкс. Если в мире все идет хорошо, люди готовы покупать более дорогие вещи, но когда ситуация становится немного сложнее, они все равно хотят иметь хороший бренд, хороший продукт по приемлемой цене. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.