Vans Знает, что тебя тошнит от их обуви

До недавнего времени кроссовки Vans, казалось, продавались сами по себе. Бренд обуви для скейтбординга ежегодно демонстрировал двузначный рост с 2004 года, когда VF Corp. Приобрел бренд за 396 миллионов долларов, а в 2019 г. Как только популярность одного из пяти фирменных стилей бренда начинала снижаться, на смену ему приходил другой, эпоха полотняных слипонов плавно перетекала в эпоху олдскульных туфель. Этот очаровательный модельный ряд внезапно прекратился во время пандемии.

Потребители больше не хотели видеть классические силуэты в новых принтах. Они хотели чего-то по-настоящему нового. Парусиновые кроссовки Vans неожиданно показались необычными рядом с такими брендами, как Hoka и On, которые обещали современное сочетание комфорта, производительности и стиля. Если в марте 2019 года продажи Vans выросли на 24%, то за девять месяцев, закончившихся декабрем 2022 года, они упали на 11%. “Казалось, что в период с 2017 по 2019 год мы не могли ошибиться”, - сказал Кевин Бейли, президент Vans по глобальным брендам. “Но мы не внедряли инновации в продукты.

Мы значительно недофинансировали нашу продуктовую часть бизнеса”.

VF Corp. Вернула Bailey в бизнес в марте 2022 года, стремясь возродить Vans, сделав The North Face крупнейшим брендом конгломерата по выручке (4,2 миллиарда долларов в 2022 финансовом году).

Он занимал пост президента Vans с 2009 по 2016 год, после чего ушел, чтобы стать президентом коалиции активных видов спорта VF, а также Vans. Совсем недавно он был президентом по развивающимся брендам и Азиатско-Тихоокеанскому региону. По большей части, этот план является стандартным для восстановления утраченных позиций бренда: ликвидировать слабые оптовые продажи, сократить общий ассортимент моделей и оптимизировать маркетинговые усилия. Но настоящим ключом к будущему Vans станет внедрение новых моделей, отвечающих потребностям сегодняшнего потребителя. “[Фургоны] вышли из моды и не соответствуют требованиям моды, и у них нет нового продукта, который бы нашел отклик”, - сказала Джанет Клоппенбург, аналитик розничной торговли JJK Research Associates. - Но у них действительно есть хорошо узнаваемый бренд … где им не нужно тратить все эти деньги на повышение узнаваемости бренда.

Оглядываясь назад, можно сказать, что признаки неблагополучия были очевидны задолго до пандемии или роста заболеваемости. На пике популярности Old Skool как самого желанного стиля Vans, еще до того, как началась эпидемия и стиль 1990-х годов только начал возвращаться, обувь Vans заполонила рынок.

Любому розничному продавцу, который хотел заполучить ее в свои руки, компания говорила «да». “Все хотели эту обувь, и мы позволили им это сделать”, - сказал Бейли. “Мы стали повсеместными”.

В будущем Бейли планирует разумно подходить к распределению продукции и разорвать связи с некоторыми поставщиками. С 2020 года Vans уже закрыла 1500 оптовых счетов.

По его словам, Бейли планирует запустить Vans как “вертикальный ритейлер”, имея около 1000 собственных магазинов и электронную коммерцию на переднем крае своей стратегии мерчандайзинга, а не позволяя оптовой торговле определять будущее бренда. В последние годы стратегия прямого обращения к потребителю доказала свою эффективность для таких крупных брендов, как Nike и Uggs, которые отказались от оптовых продаж, чтобы повысить свою маржу и лучше контролировать отношение потребителей к их бренду.

Для известных компаний универмаги больше не играют такой важной роли в узнаваемости бренда, как для более молодых брендов. Чтобы улучшить восприятие бренда, Vans пересмотрит свои маркетинговые усилия, сосредоточив внимание на меньшем количестве, но более масштабных кампаниях, сократив количество общих стилей и улучшив презентацию магазина. “То, как мы представляли себя как бренд, стало очень неорганизованным”, - сказал Бейли. “У нас было слишком много ассортимента, и, если посмотреть на нашу обувную витрину, это просто ошеломляет.

Какую историю мы пытаемся рассказать? Даже будучи сотрудником, я смотрю на нашу стену и изо всех сил пытаюсь найти эту историю”.

Сразу после возвращения в Vans в марте прошлого года Бейли сформировал собственную команду, чтобы внести эти изменения. Он пригласил Мариссу Пардини, выпускницу Vans, из родственного бренда The North Face, на должность директора по продуктам и мерчандайзингу Vans.

Он нанял Яна Гинозу, эксперта по сотрудничеству, работавшего в Nike и Adidas, возглавить новое подразделение Vans под названием Pinnacle, которое будет курировать премиальные продукты и специальные концепции. В том, как мы представляли себя как бренд, возникла некоторая неорганизованность.

Под руководством Pardini Vans сократит до 40% своего текущего ассортимента, чтобы предложить более компактное и последовательное предложение. Бренд, наконец, уделит приоритетное внимание разработке продуктов благодаря новой командной инфраструктуре, которая разделит бренд на четыре категории: скейтбординг, стиль жизни (включая классику), вершинные достижения и выступления на открытом воздухе, что, пожалуй, является наиболее перспективным направлением развития.

Под руководством Ginoza компания Vans также сократит количество совместных проектов, в которых она принимает участие. “Вы увидите, что мы опираемся на изысканный выбор [совместных проектов]”, - сказал Бейли, указывая на недавние успешные проекты, такие как capsule с инди-лейблом Collina Strada, а также на несколько менее масштабных совместных проектов, таких как лицензионная сделка с Disney и недавний коллекция от производителя конфет gummy bear Haribo. “Я думаю, что мы, возможно, запутали потребителей относительно того, что мы там делаем”, - сказал Бейли. Новое подразделение outdoor performance, которое Бейли окрестил MTE, или «сделано для стихий», — это, безусловно, самое амбициозное предприятие компании, которое возглавит усилия Vans по выводу на рынок новой обуви, такой как кроссовки для ходьбы, похожие на On или модный бренд Salomon для бега по тропинкам.

На данный момент MTE выпускает линейку туристической и водонепроницаемой обуви и представит ряд новых моделей, ориентированных на комфорт и другие технические характеристики, не связанные со скейтбордингом. “После Covid потребители просто стали гораздо чаще бывать на свежем воздухе, и фургонам необходимо учитывать это”, - сказал Клоппенбург. У Vans есть то, чего нет у многих его новых конкурентов: многолетняя узнаваемость бренда.

Конечная цель Bailey - превратить это признание в новую убедительную причину, по которой покупатели снова возвращаются к бренду. “Проблема в том, что [наши клиенты] покупают нечасто», - сказал он. “[Наши клиенты], возможно, захотят приобрести более модную обувь или спортивную обувь, которая сейчас в моде, но мы не предлагаем им такой новизны и волнения”.

После эпидемии Covid потребители стали чаще бывать на свежем воздухе, и фургонам необходимо учитывать это. Но скоро это произойдет.

Новые продукты подразделения MTE уже доступны в магазинах, и этой осенью на прилавках появятся новые. В осенней коллекции будет представлен меньший ассортимент. “Рост возобновится в первой половине года, но первая половина по-прежнему будет сложной”, - добавил Бейли.