В Unilever Prestige модель приобретения ориентирована на будущее красоты

Unilever Prestige — подразделение Unilever по производству косметических брендов премиум—класса, в которое входят такие бренды, как Dermalogica, Ren и Tatcha, - внесло 1,2 миллиарда евро в отчетную выручку транснациональной компании в сфере красоты в 2022 году, что превысило 63 миллиарда долларов.

Генеральный директор Unilever Prestige Василики Петру, запустивший в 2014 году категорию Prestige, описывает портфель брендов как коллекцию “жемчужин”, где каждый бренд сохраняет свою индивидуальность и мышление основателя. Однако у них есть общие отличительные признаки: четкая, значимая цель, заинтересованный лидер бренда, и готовность использовать технологии и инновации для стимулирования роста. Увеличив выручку на 500 миллионов долларов в 2021 году, компания продолжает демонстрировать высокие показатели, несмотря на сложные рыночные условия, благодаря “дисциплинированному и избирательному подходу к распределению капитала». ”Ассортимент косметики Unilever Prestige beauty, средств по уходу за кожей и средств для окрашивания в США вырос в два раза быстрее, чем на рынке, а на долю цифровой коммерции приходится около 50% всех продаж косметики Prestige Beauty в США. Китай в настоящее время является третьим по величине рынком в этой категории.

Компания планирует увеличить бизнес Unilever Prestige до 3 миллиардов евро за счет приобретения лучших брендов в своей категории и инвестиций в инновации. Бренды Unilever Prestige могут использовать мощные возможности Unilever в области исследований и разработок (R&D). Например, губная помада Hourglass Red 0 была создана с целью удаления кармина - ингредиента, используемого во всей индустрии для придания красной пигментации, который получают из измельченных самок жуков.

На разработку этого новшества ушло три года, 17 составов и 170 цветовых экспериментов. Теперь BoF проводит встречу с генеральным директором Unilever Prestige Василики Петру, чтобы узнать, как целеустремленность и инновации влияют на принятие решений о приобретениях и являются основой стратегии по расширению бизнеса до 3 миллиардов евро.

Какие критерии использует Unilever Prestige при анализе потенциальных приобретений?

Unilever верит в силу целеустремленности. Мы верим в положительное социальное воздействие и знаем, что это приводит к активной пропаганде в наших сообществах. Все престижные бренды имеют свой собственный аутентичный подход к социальному воздействию: Dermalogica поддерживает женщин-предпринимателей, Tatcha отстаивает право девочек на доступ к образованию, REN во всем, что они делают, воплощает инициативу «Укорененная планета». Я оцениваю, насколько хорошо бренд соответствует целенаправленной миссии Unilever Prestige, а затем мы смотрим, обладает ли бренд высоким потенциалом роста и долговечностью - я всегда думаю о будущем на 20-30 лет вперед.

Моя обязанность - определить те бренды, которые обладают длительным успехом, а не быстрыми вирусными эффектами, которые могут появляться и исчезать. Я ищу бренды, которые работают в уникальном пространстве преимуществ, а также которые ведут себя или делают что-то немного по-другому, потому что я верю в пробельное мышление.

Если бы бренды делали одно и то же снова и снова, нам это было бы неинтересно. Почему лидерство бренда так важно для вашей оценки?

По моему опыту, обычно компанией успешно руководит команда из двух вторых пилотов - дальновидного основателя и бизнес—гения.

Основатели всегда остаются, чтобы продолжать формировать видение и инновации, а затем мы ищем генеральных директоров, которые возьмут на себя повседневное глобальное управление финансовыми потоками и комплексное управление бизнесом. При приеме на работу генеральных директоров я ищу людей, обладающих мышлением основателя, что означает предпринимательский дух, стремление изменить ситуацию к лучшему, стремление оставить наследие, а также высокую честность и нравственность.

Мы управляем крупным бизнесом и всегда хотим поступать правильно, будь то для всего мира, для наших сотрудников или для защиты прав потребителей. Очевидно, что важен опыт — люди, которые уже занимались этим раньше и обладают высокой квалификацией. Но я думаю, что люди, которые добились огромных перемен, - это те, у кого есть жажда и страсть побеждать, добиваться успеха, что-то менять. Они не принимают отказов в качестве ответа, что во многом соответствует образу мышления основателя. Как вы относитесь к стратегии розничной торговли группы?

Мы с гордостью можем сказать, что в настоящее время более 50% бизнеса осуществляется через электронную коммерцию. Я создал центр передового опыта по всему миру, чтобы лидеры каждого бренда могли ежедневно делиться своими данными.

Не будет преувеличением сказать, что совместное обучение чрезвычайно эффективно. Обмениваясь информацией, вы достигаете экспоненциальной кривой обучения, при которой люди не учатся каждый раз с нуля, но они учатся в геометрической прогрессии. Обмениваясь информацией между брендами, вы достигаете такой экспоненциальной кривой обучения, при которой люди не учатся каждый раз с нуля, но они учатся в геометрической прогрессии. Однако, что касается каналов розничной торговли, мы не просто так управляем децентрализованным бизнесом. Люди ищут аутентичные бренды, в которых есть глубина и душа. Потребитель часто ощущает связь с душой бренда. Поэтому я не сторонник того, чтобы сводить бренды к чему-то, что выглядит и ощущается как нечто банальное. Я хочу, чтобы люди познакомились с различными брендами, которые приносят определенные преимущества, — в конце концов, у разных людей разные потребности.

Когда мы представляем значительную часть бизнеса наших розничных клиентов, будь то Sephora или Ulta, у вас есть совместное партнерство, деловые отношения, в рамках которых вы можете говорить о том, к чему мы стремимся как группа, — это наша Полярная звезда. Как вы используете технологии для улучшения связи между брендами и потребителями?

Мы сохранили свободу отдельных брендов экспериментировать и играть в своих жанрах и быть лидерами в тех областях, в которых они преуспели.

Поэтому Dermalogica постоянно использует передовые технологические инициативы для усиления своих глобальных образовательных программ для профессиональных косметологов и медико-спа-служб. Tatcha использует технологии по—другому, чтобы общаться со своими потребителями посредством виртуального погружения - они только что сделали это, купаясь в лесу, что воплотило в жизнь мою мечту о том, как познакомить наших потребителей со всего мира с Японией и воплотить в жизнь наше наследие.

Как сделать так, чтобы люди, по крайней мере, в цифровом формате, почувствовали, что такое купание в лесу — это и вдохновение, и польза. В этом году Paula’s Choice также запустила программу проверки ингредиентов Beautypedia. Пола написала знаменитую книгу «Не подходи к прилавку без меня», посвященную косметическим ингредиентам, которая стала своего рода библией индустрии и потребителей. Теперь вы можете отсканировать любой список ингредиентов для любого продукта с помощью своего телефона, и это даст вам возможность проанализировать качество ингредиентов в соответствии с конкретными, прозрачными принципами.

Это еще один пример бренда, который закреплен в ДНК и делает его доступным для потребителей по всему миру. Как Unilever Prestige помогает приобретаемым брендам использовать возможности Unilever в области исследований и разработок?

Будь то эпигенетика или опыт в области витамина С, ретинола, пигментации кожи, обогащения кожи меланином, Unilever обладает выдающимися научно-исследовательскими возможностями.

У всех компаний есть возможность воспользоваться этим богатым ресурсом, который в сочетании с нашими собственными исследованиями бренда и учеными может работать так, что один плюс один иногда может равняться десяти — и это захватывающе. Один из ярких примеров — научно-исследовательская компания Unilever в течение трех лет занималась поиском веганской альтернативы [красному пигменту] кармину.

Чтобы придать губам по-настоящему насыщенный красный цвет, в colour cosmetics традиционно использовались измельченные самки жуков. Однако Hourglass - это бренд, в котором нет жестокости, и мы были одержимы идеей найти веганскую альтернативу кармину. После трех лет исследований и тестирования я считаю, что мы стали первым премиальным брендом, который представил альтернативу carmine, чем мы очень гордимся. В этом и заключается прелесть использования лучших из лучших разработок R&D. Что, по вашему мнению, будет определять успех косметических брендов в ближайшей и среднесрочной перспективе?

Если мы не служим потребителю, что мы делаем? Что заставляет меня вставать с постели, так это желание каждый день вносить свой вклад в развитие компании.

Эмоциональные письма с благодарностью, которые мы получаем благодаря преображению, которого могут добиться наши продукты, чрезвычайно вдохновляют. Например, мы получаем много писем от женщин, проходящих курс химиотерапии, которые используют средства по уходу за кожей головы и волосами.

Это то, что дает мне силы продолжать менять жизнь людей к лучшему. Это гораздо больше, чем просто уход за кожей или волосами. Как вы думаете, что приведет к росту выручки группы до 3 миллиардов долларов?