В то время как Чемпионат мира по футболу бьет рекорды, Adidas и Nike справляются с резким падением розничного спроса

Непредсказуемость Чемпионата мира по футболу среди женщин, когда сборная США досрочно выбыла из борьбы, а первый чемпион уже гарантирован, заставляет крупных мировых маркетологов, таких как Adidas и Nike, действовать быстро, чтобы адаптироваться к быстрым изменениям предпочтений и спроса покупателей.

Турнир в Австралии и Новой Зеландии обещает стать одним из самых популярных женских спортивных мероприятий, когда-либо проводившихся отдельно, и ФИФА ожидает, что его посмотрят около двух миллиардов зрителей, несмотря на разницу в часовых поясах, из-за которой многим европейцам и американкам трудно настроиться на него. Adidas и Nike, а также розничные продавцы, такие как Dick’s Sporting Goods и Fanatics, вложили значительные средства в производство товаров первой необходимости.

По данным GlobalData, общий объем спонсорской помощи вырос по меньшей мере до 349 миллионов долларов с 342 миллионов долларов в 2019 году, поскольку многие бренды ориентируются на расширение прав и возможностей женщин. В магазине Dick’s, где в понедельник в Интернете было доступно 76 предметов одежды и товаров, связанных с участием женской национальной сборной США на играх-2023, более чем на две трети из них, включая трикотажные изделия, футболки и толстовки, действуют скидки от 25 до 35 процентов, согласно результатам проверки веб-сайта.

В рекламном ролике Nike перед чемпионатом мира по футболу среди женщин футбольная болельщица рассказала своему отцу, что “соревнования стали лучше, чем когда-либо”, а в кадре появились звезды прошлого и настоящего, в том числе американские футболистки Меган Рапино и Алекс Морган, француженка Грейс Гейоро и нападающий «Барселоны» Асисат Ошоала. Ритейлер также выпустил совместную с дизайнером Мартиной Роуз одежду женской национальной сборной США перед их первым матчем.

В коллекцию вошли сшитые на заказ брюки, пиджак и тренч с логотипом Nike swoosh, а также слипоны mule, напоминающие футбольную бутсу. В пресс-релизе Nike говорится, что коллекция “стирает границы между мужским и женским футбольным стилем”, и большинство моделей уже распроданы на веб-сайте дизайнера.

Согласно данным, собранным Centric Pricing и Refinitiv, в целом по Nike, которая выступает спонсором в США, Англии и других странах, на данный момент во время турнира было распродано только 8 процентов товаров для женских команд. Согласно данным, это на 13% меньше, чем у женской спортивной одежды Nike, которая была распродана во время того же турнира в 2019 году.

У конкурирующей компании Adidas, которая спонсирует Швецию и Испанию — команды, которые встретятся лицом к лицу в полуфинале во вторник, - на турнире этого года был распродан 21 процент женской экипировки, по сравнению с 8 процентами в 2019 году. Компания Adidas удвоила производство футболок женской сборной Германии для этого чемпионата мира по футболу по сравнению с турниром 2019 года и все еще была на грани распродажи, когда команда досрочно выбыла из борьбы. “Это говорит об экспоненциальном росте этого вида спорта”, - сказал представитель Adidas Ян Рунау.

По словам Ивонн Хендерсон, генерального директора британской отраслевой ассоциации Women In Football, каждая третья поклонница женского футбола - новичок в футболе. “Болельщицы уникальны, они разнообразны, они довольно молоды и придерживаются сильных прогрессивных ценностей”, - сказала она. По этой причине маркетологи должны учитывать риск того, что растущая аудитория болельщиков может расценить их поддержку женского футбола как неискреннюю. “Их сообщение должно звучать искренне и подкрепляться действиями и долгосрочными обязательствами, а не просто 30-секундным бахвальством, которое заканчивается по окончании мероприятия”, - сказал Боб Дорфман, креативный директор Pinnacle Advertising.

Например, компания Nike, спонсор английской команды Lionesses, подверглась критике со стороны вратаря Мэри Эрпс за то, что она не выпустила точную копию вратарской майки. Компания Adidas, которая также не производит женские вратарские майки для команд, которые она спонсирует, заявила, что это было ошибкой, а генеральный директор Бьорн Гулден добавил, что вся отрасль находится на этапе “обучения”.

Реклама французской телекоммуникационной компании Orange, посвященная чемпионату мира по футболу, направлена на то, чтобы опровергнуть мнение о том, что женский футбол менее зрелищен, чем мужской, в то время как в рекламе Adobe, посвященной женской команде Германии “Бавария Мюнхен”, голос за кадром говорит: «Наша игра отличается от других».

По словам Сабины Штрассер (Sabina Strasser), старшего директора Adobe по работе с брендами в регионе EMEA, в рекламе Adobe также были показаны женские футбольные клубы Peaches FC и Baesianz FC, чтобы показать, какое влияние оказывают массовые команды на интерес к женскому футболу. Ритейлер спортивных товаров Fanatics выставил на продажу в этом году более 475 товаров для женской сборной США, по сравнению со 175 в 2019 году, сообщили Reuters в компании.

В целом, за месяц, предшествовавший началу турнира в этом году, продажи женской футбольной продукции на сайте Fanatics выросли более чем на 80 процентов по сравнению с прошлым чемпионатом мира среди женщин в 2019 году. Но после неожиданного досрочного ухода двукратных чемпионов пришлось сменить тактику и начать продвигать товары, которые не связаны непосредственно со сборной США. По состоянию на понедельник, универсальный женский футбольный мяч Adidas для чемпионата мира по футболу был одним из самых продаваемых среди экипировки для чемпионата мира по футболу FIFA. Авторы: Эми Теннери, Шейла Данг и Кейт Мастерс, Редактор: Шри Наваратнам