В Следующем Году на Быстро Развивающемся Китайском Рынке Предметов Роскоши Не Все будет Гладко

По мере того, как все больше стран поднимают мосты в ответ на омикронный вариант Covid-19, китайские политические лидеры, как говорят, чувствуют себя уверенными в своей строгой политике по борьбе с Covid, направленной на устранение передачи инфекции среди населения и недопущение проникновения новых вариантов вируса в страну.

Одним из столпов стратегии был отказ от ослабления пограничных ограничений на ключевых этапах в течение этого года, поскольку правительства других стран мира поступали наоборот. Это фактически закрыло Китай от большинства международных поездок с марта 2020 года.

Несмотря на то, что есть некоторые очаги недовольства, китайская общественность, по-видимому, в целом поддерживает эту политику, и правительство не планирует менять курс в ближайшее время. “Я думаю, что общее мнение таково, что она была очень успешной.

Политический подход к борьбе с Covid вряд ли вообще изменится, и уж точно [не] до зимних Олимпийских игр [в феврале в Пекине, которые пройдут без международных зрителей]. Учитывая, что по всему миру появляются новые варианты, такие как Omicron, совершенно очевидно, что нынешний подход будет применяться еще довольно долго”, - сказал Джеймс Рой, директор консалтинговой компании Agility Research в Шанхае. Действительно, широко распространенный исследовательский отчет Пекинского университета, впервые опубликованный на прошлой неделе в журнале China CDC Weekly Китайским центром по контролю и профилактике заболеваний, должен устранить любые сомнения относительно возможного возобновления международных поездок.

Авторы доклада предсказывают, что если Китай будет открыт до такой степени, как, например, США, возникнет “реальная возможность колоссальной вспышки, которая почти наверняка ляжет непосильным бременем на систему здравоохранения”.

Даже после Олимпиады Китай вряд ли пойдет на какой-либо риск, возобновляя работу до 20-го съезда партии во второй половине 2022 года.

На этом тщательно спланированном мероприятии президенту Си Цзиньпину почти наверняка будет дано добро на переизбрание на третий срок в качестве лидера, что является беспрецедентным событием в Китае после правления Мао Цзэдуна. Китайская общественная партия не захочет, чтобы крупная вспышка Covid-19 омрачила то, что она считает историческим событием. Я думаю, что общее мнение таково, что это было очень успешно. Подход к политике борьбы с Covid вряд ли вообще изменится. Для индустрии роскоши все это означает, что расходы китайцев в основном останутся на материковой части страны, вероятно, до конца 2022 года. Это не обязательно плохая новость. В конце концов, период, когда границы Китая были закрыты, совпал с бумом местных продаж предметов роскоши. Лишенные других удовольствий, таких как отдых за границей, некоторые китайские потребители тратили дополнительные средства на приобретение предметов роскоши. Возвращение роскоши в Китай также вынудило бренды направить больше энергии и ресурсов на материковую часть страны. Во всем секторе бренды реструктурировали и расширили сети местных магазинов, повысили свою узнаваемость в социальных сетях благодаря поддержке знаменитостей, инвестировали в грандиозные показы и выставки и использовали возможности китайского маркетингового календаря, создавая все более сложные капсульные коллекции и кампании. Результаты были впечатляющими.

Согласно отчету The State of Fashion 2022, опубликованному совместно журналом Business of Fashion и McKinsey &amp., На прошлой неделе компания сообщила, что к концу этого года объем продаж на внутреннем рынке предметов роскоши Китая превысит уровень 2019 года на 70-90 процентов, а в 2022 году ожидается еще 20-процентный рост в годовом исчислении, который достигнет 90-110 процентов по сравнению с уровнем 2019 года.

Это означает удвоение продаж предметов роскоши на внутреннем рынке всего за три года в разгар пандемии. Но бум на внутреннем рынке дорого обошелся люксовым брендам. Значительная часть этих достижений была и будет достигнута за счет успеха брендов в Европе и на других международных рынках, где многие китайские покупатели совершали покупки до появления Covid-19.

По оценкам отчета, 65% расходов китайских потребителей на предметы роскоши в этом году будут приходиться на материковый Китай, что является полной противоположностью по сравнению с 2019 годом, когда 65% расходов китайцев приходилось на другие страны. В целом, ожидается, что в ближайшие годы доля товаров роскоши, приобретаемых китайцами, будет расти, поскольку покупатели с материковой части Китая продолжают доминировать на мировом рынке. Однако это не означает, что брендам не нужно пересматривать свои планы на следующий год, чтобы оптимизировать свой подход. Экономические проблемы, устойчивые потребители Несмотря на то, что отечественная индустрия роскоши переживает бум, экономические трудности также вырисовываются более зловеще, чем даже на горизонте Китая в этом году.

ВВП Китая в прошлом квартале рос самыми медленными темпами за год, увеличившись всего на 4,9 процента по сравнению с предыдущим годом и всего на 0,2 процента по сравнению с предыдущим кварталом. Это был один из самых слабых кварталов с тех пор, как Китай начал публиковать подобные отчеты в 2011 году, и ожидается, что медленный рост продолжится и в следующем году.

В сообщениях СМИ на прошлой неделе указывалось, что правительственные советники будут рекомендовать китайским властям установить прогноз ВВП на 2022 год на уровне 5 к 5. 5 процентов (целевой показатель на 2021 год был “выше 6 процентов”). Это замедление в сочетании с ростом инфляции цен производителей в этом году привело к опасениям, что экономика Китая может рано или поздно оказаться в состоянии стагфляции, что может привести как к замедлению или стагнации экономического роста, так и к росту инфляции.

Сектор недвижимости страны, являющийся ключевым фактором экономического роста, также резко замедлился в последние месяцы: цены на новые дома упали, а объем продаж жилья в октябре снизился на 24% в годовом исчислении. Настроения деловых кругов пошатнулись из—за ужесточения государственного регулирования и растущего кризиса ликвидности, который охватил крупнейших и наиболее обремененных долгами девелоперов недвижимости в стране, в первую очередь Evergrande, и ожидается, что спад продолжится в первой половине 2022 года, согласно опросу Reuters, опубликованному на прошлой неделе.

Следует также рассмотреть политику “всеобщего процветания” президента Си Цзиньпина, объявленную ранее в этом году, которая якобы направлена на ограничение “необоснованных доходов” и расширение среднего класса в стране. Хотя некоторые аналитики по предметам роскоши обеспокоены тем, что могут быть предприняты новые политические меры по ограничению неравенства доходов, которые могут ударить по рынку предметов роскоши (например, в отчете China International Capital Corp за октябрь 2021 года предсказывалось, что Китай увеличит налог на потребление, чтобы охватить больше предметов роскоши), другие лидеры отрасли предполагают, что любое воздействие на рынок предметов роскоши для большинства люксовых брендов итоговый результат, скорее всего, будет незначительным.

Они не отказываются от стремления к росту потребления [и] они ничего не говорили против товаров [класса люкс], но они хотели бы прекратить вульгарную демонстрацию неравенства в благосостоянии. Среди них руководители некоторых крупнейших в мире конгломератов, занимающихся производством предметов роскоши. В недавнем отчете LVMH о доходах за третий квартал финансовый директор Жан-Жак Гиони признал, что рост продаж группы на 26% в годовом исчислении в Азии (исключая Японию) был бы выше, если бы не “меры по сдерживанию распространения Covid.., предпринятые то тут, то там”, но он также сказал, что есть Казалось бы, настроения китайских потребителей предметов роскоши практически не изменились после начала общего подъема благосостояния в августе. Председатель правления Richemont Йоханн Руперт, похоже, согласился с тем, что политика правительства окажет незначительное влияние на индустрию роскоши в целом. “Они не отказываются от стремления к росту потребления [и] они ничего не говорили против [предметов роскоши], но они хотели бы прекратить вульгарные проявления неравенства в благосостоянии”, - сказал он в беседе с аналитиками после публикации результатов его группы за первое полугодие в Ноября, добавив, что эта политика была хорошо воспринята в Китае.

Недавний опрос 1300 состоятельных потребителей в Китае, проведенный компанией Agility Research, показал, что стремление к всеобщему процветанию пользуется широкой поддержкой. Исследование также показало, что, хотя состоятельные потребители Китая по-прежнему с оптимизмом смотрят в будущее, рост оптимизма в отношении будущего “несколько выровнялся”, - сказал Джеймс Рой.

При этом Рой добавляет, что 55% опрошенных, чей доход превышает 1 миллион долларов, рассчитывают увеличить свои расходы на предметы роскоши в следующем году. “В наших интервью потребители уделяют большое внимание предметам, которые со временем сохранят свою ценность”.

Это, несомненно, приятная новость для традиционных игроков рынка роскоши, хотя им также приходится сталкиваться со все более сложной рыночной обстановкой в Китае. Высокий риск, высокая доходность