В рамках стратегии роста Burberry

ЛОНДОН. Под руководством двух британцев — главного исполнительного директора Джонатана Акеройда и дизайнера Дэниела Ли — Burberry надеется увеличить продажи за счет расширения ассортимента аксессуаров и использования британской самобытности бренда, увеличив годовой доход до 4 миллиардов фунтов стерлингов (4,75 миллиарда долларов) в среднесрочной перспективе.

На презентации в штаб-квартире бренда в четверг генеральный директор Akeroyd изложил свой долгожданный план для the heritage house, который будет включать в себя внедрение новых, более узнаваемых продуктов и разъяснение идеи бренда, более четко формулируя его уникальное британское позиционирование, чтобы развить стратегию продвижения бренда, начатую его предшественником, Марко Гоббетти. Эйкеройд присоединился к Burberry в апреле, перед ним была поставлена задача стимулировать рост после того, как выручка продолжала оставаться на прежнем уровне в течение многолетнего плана по продвижению бренда на более высокий уровень.

В то время как Burberry добивалась прогресса, внедряя более современный, роскошный стиль и инвестируя в свой растущий бизнес по производству кожгалантереи, бренд изо всех сил пытался добиться высоких показателей роста в период, когда такие конкуренты, как LVMH, Kering и Hermes, стремительно набирали обороты. Ключевую роль в оживлении продаж сыграет Ли, 36-летний уроженец Западного Йоркшира, которого в прошлом месяце назначили преемником бывшего руководителя отдела дизайна Риккардо Тиши.

Дом делает ставку на то, что Ли, наиболее известный благодаря возрождению бренда Bottega Veneta, принадлежащего Kering, обновит предложение Burberry, используя свой талант в создании высококлассных аксессуаров, которые будут одновременно модными и коммерческими. “Следующий этап - это реализация нашего потенциала как современного британского бренда класса люкс”, - сказал Акеройд. “У нас есть возможность по-настоящему использовать мощь бренда, что будет способствовать росту”.

Следующий этап - реализация нашего потенциала как современного британского бренда класса люкс. Burberry объявила о своей новой стратегии, отчитавшись о финансовых результатах за первое полугодие.

Продажи выросли на 5% в годовом исчислении без учета изменений валютных курсов и составили 1,3 млрд фунтов стерлингов, что немного выше ожиданий аналитиков. Скорректированная операционная прибыль выросла на 6% до 238 млн фунтов стерлингов. Akeroyd хочет увеличить годовой объем продаж с?От 2,8 млрд до 5 млрд фунтов стерлингов, достигнув отметки в 4 млрд фунтов стерлингов в течение трех-пяти лет, что примерно соответствует ранее поставленной брендом цели по достижению высоких показателей годового роста, выражающихся однозначной цифрой. Это может стать приятной новостью для инвесторов, которые устали от склонности Burberry переводить стрелки часов, постоянно откладывая фокус на росте, поскольку компания претерпевала изменения в руководстве и дизайнерах, программы рационализации оптовой торговли и реструктуризации. “Люди немного устали ждать, когда мы станем популярными как бренд”, - сказал Акеройд в интервью BoF. “Мы искренне верим, что сможем добиться популярности”.

Под руководством Гоббетти и Тиши (оба итальянцы) Burberry представила более разнообразный, современный взгляд на британскую культуру, чем в предыдущих воплощениях бренда, которые были более консервативными и опрятными.

Но бренд часто подавлялся разговорами о британстве, вместо того чтобы использовать эту идентичность в качестве платформы для обсуждения других вещей. По словам Акеройда, иногда упоминания о бренде воспринимались как нишевые. В Versace, где Эйкеройд был генеральным директором до прихода в Burberry, он работал вместе с дизайнером Донателлой Версаче, чтобы упростить и усилить идею итальянского бренда, прославив его наследие с помощью показа самого культового показа основателя Джанни в 1990-х годах. Вместе они пересмотрели мерчандайзинг и кампании, чтобы подчеркнуть наиболее узнаваемые черты бренда.

Это помогло Versace совершить крупную сделку по продаже американского конгломерата Capri Holdings за 2,1 миллиарда долларов. Акеройд, возглавляющий Burberry, говорит, что он будет придерживаться аналогичного подхода, тесно сотрудничая с Ли, чтобы консолидировать идею бренда и последовательно распространять видение дизайнера на весь бизнес, в разных географических регионах, а также на весь маркетинг и мерчандайзинг компании.

Дело не только в волшебном прикосновении, если хотите, но и в понимании того, что представляет собой ДНК бренда. Akeroyd делают ставку на то, что видение Ли привнесет в лейбл свежую энергию и оживление. По словам представителей Burberry, Ли, как креативный директор Burberry, будет работать с компанией над “укреплением ее связей с британским ремеслом, дизайном и искусством”. Цель состоит в том, чтобы сделать Burberry более узнаваемым брендом, используя при этом свою национальную идентичность, чтобы выделиться на многолюдном рынке, а также повысить привлекательность бренда среди клиентов с высокими расходами.

По словам Ли, “дело не только в волшебном прикосновении, если хотите, но и в понимании того, что представляет собой ДНК бренда”, - сказал Акеройд. “Когда мы говорим «набираем популярность в Британии», это совершенно другой набор, чем был в эпоху великого Кристофера [Бейли].. Это просто будет казаться гораздо более актуальным [сегодня]”.

Ли уже приступил к работе, снимая новую рекламную кампанию бренда, которая должна выйти в январе.

Несмотря на то, что представленные изделия относятся к эпохе дизайна Tisci (первые модели Lee будут представлены только на следующем показе мод бренда в феврале), изображения дадут покупателям представление о новом Burberry, который создает Lee. Акеройд заявил, что бренд продолжит фокусироваться на увеличении продаж в категории высокомаржинальных кожаных изделий, где Burberry за последние годы добилась прогресса, но по-прежнему отстает от лидеров отрасли.

В прошлом году на аксессуары пришлось 37% продаж, в то время как обувной бизнес компании остается крошечным, а это означает, что бренд по—прежнему в гораздо большей степени зависит от сложного и менее прибыльного бизнеса по производству одежды, чем ведущие конкуренты в сегменте роскоши. Теперь Burberry надеется удвоить продажи аксессуаров в среднесрочной перспективе, что увеличит выручку компании более чем наполовину.

В этой области Ли зарекомендовал себя с лучшей стороны: серия коммерческих хитов Bottega Veneta, таких как кроссбоди с подкладкой “Cassette”, сумка для круассанов “Jodie” и туфли-лодочки “Lilo” с квадратными носками, помогли быстро изменить судьбу слабеющего бренда и увеличить продажи почти до 1 фунта стерлингов. 2 миллиарда в 2019 году. Акции Burberry выросли более чем на 4 процента в ходе утренних торгов после его выдвижения в сентябре.

Бренд также заявил, что увеличит предложение сумок. Нынешние сильные продавцы, такие как Lola cross-bodies, в основном торгуются между?1000 и 2000 фунтов стерлингов, но Akeroyd видит возможность ввести более дорогой уровень под руководством Ли. Бренд также планирует более чем удвоить продажи обуви, ориентируясь на новые стили. По словам Акеройд, женская готовая одежда - это еще одна категория, в которой есть потенциал, поскольку Ли представит “удобный и носибельный гардероб”, который понравится клиентам высшего уровня, поскольку повысит привлекательность таких малоизвестных категорий, как трикотаж. “Настоящие покупатели предметов роскоши, вероятно, на данный момент приходят только за тренчами, - сказал Акеройд, - так что есть возможность по-настоящему воспользоваться этим”.

Открытый мир — естественная территория для бренда верхней одежды — также станет центром внимания как в сфере коммуникаций, так и в ассортименте бренда.

Обновление ассортимента Burberry будет сопровождаться увеличением инвестиций в рекламу, а расходы на маркетинг, по прогнозам, в ближайшие годы составят значительную сумму. Burberry также заявила, что намерена инвестировать в ускорение внедрения новой концепции магазина, разработанной под руководством Gobbetti.

По словам Акеройда, эта более роскошная платформа для продуктов компании, которая включает в себя аксессуары, будет внедрена во всех магазинах к 2026 году. В центре внимания также будет электронная коммерция, и планируется удвоить онлайн-продажи, на долю которых в настоящее время приходится всего 10% выручки. Новая концепция магазина “дает хорошие результаты и способствует продвижению бренда”, - отмечают аналитики Deutsche Bank Адам Кокрейн и Мэтт Гарланд в аналитической записке. “Стратегический акцент на британском стиле, аксессуарах и готовой одежде имеет смысл”, - пишут аналитики Jefferies Флавио Середа и Кэтрин Паркер. Конечно, впереди нас ждут сложные задачи.

Burberry готовится к росту как раз в тот момент, когда постпандемическая экспансия индустрии роскоши начинает замедляться. Быстрая инфляция, замедление роста ВВП, резкое падение уровня доверия потребителей и неопределенные перспективы восстановления Китая после кризиса, связанного с Covid-19, - все это вызывает беспокойство инвесторов.

Продажи предметов личной роскоши в 2023 году резко замедлятся, увеличившись, по оценкам Bain, на 3-8 процентов, по сравнению с 22-процентным ростом в этом году по текущему обменному курсу. “Burberry - один из самых популярных брендов для амбициозных потребителей. А честолюбивые потребители гораздо более подвержены влиянию инфляции цен на энергоносители и продукты питания, поскольку у них более ограниченные возможности для дискреционных расходов”, - сказал аналитик Bernstein Лука Солка.

Тем не менее, Akeroyd не теряет оптимизма в отношении перспектив Burberry. “Сильные бренды продолжают оставаться сильными”, - сказал он. “Я твердо верю в потенциал потребителей [предметов роскоши] и буду продолжать фокусироваться на этом. Я думаю, что у нас есть доля рынка, которую мы можем завоевать”.