В рамках престижного бума по уходу за волосами

Высококачественные средства по уходу за волосами все чаще оказываются в центре внимания косметологов. В 2021 году продажи средств по уходу за волосами prestige выросли на 32 процента до 2,6 миллиарда долларов, и ожидается, что в ближайшие два года объем этой категории увеличится вдвое, говорит Лариса Дженсен, консультант по индустрии красоты в исследовательской компании NPD. Бренды переживают настоящий бум: пять кварталов подряд продажи Living Proof увеличивались более чем на 30 процентов, сказал исполнительный директор Зак Рикен, а компания по уходу за волосами dpHUE планирует достичь двузначного роста продаж в этом году, говорится в сообщении компании. K18, биотехнологический бренд по уходу за волосами, специализирующийся на устранении повреждений, сообщил, что продажи выросли на 3000%.

Стандартные продукты, такие как шампунь и кондиционер, не являются основными факторами такого роста. После карантина из-за пандемии потребители начали экспериментировать с салонными процедурами на дому, и сейчас покупатели продолжают пробовать новые масла для волос, восстанавливающие сыворотки и средства для ухода за кожей головы.

Потребители проявляют особый интерес к продуктам, в состав которых входят новые ингредиенты, такие как технология Olaplex для укрепления волос, и ищут специальные составы для ухода за поврежденными волосами или сухой кожей головы, что Прия Венкатеш, старший вице-президент Sephora по маркетингу средств по уходу за кожей и волосами, назвала “скинификацией волос». ” “Зачем вам покупать шампунь, который просто очищает волосы, когда вы можете приобрести шампунь, который проникает в кожу и помогает сделать волосы более здоровыми?” - говорит Кассандра Грей, основательница и председатель правления Violet Grey и глобальный консультант по красоте в Farfetch. По словам Дженсена, самые популярные средства по уходу за волосами prestige стоят более 25 долларов, и покупатели готовы платить за них полную цену.

Каждый игрок надеется повторить успех Olaplex, которая в прошлом году стала публичной с оценкой более 15 миллиардов долларов и объемом продаж в 598 миллионов долларов. (В последние месяцы стоимость акций бренда снизилась. ) За последние несколько месяцев Sephora выпустила K18, а также линию по уходу за волосами Jonathan Van Ness’s JVN и Crown Affair, которые производят роскошные щетки для волос и другие чистые средства по уходу за волосами. В этом месяце в Ulta Beauty появилась линия от парикмахера-стилиста Kardashian Эндрю Фитцсимонса.

Также запущена линия sk*p, созданная соучредителем бренда по уходу за кожей Farmacy Beauty, и принадлежащая Black линия по уходу за волосами Mielle. Бренды по уходу за кожей, такие как Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm и The Ordinary, также выпускают средства для волос, а конгломераты CPG делают приобретения в этой сфере. Procter &amp, В конце прошлого года компания Gamble приобрела Ouai от Jen Atkin. Растущим стартапам по уходу за волосами приходится конкурировать на рынке, где по-прежнему доминируют гиганты массового рынка. Но эксперты говорят, что они все еще могут построить значимый бизнес, если бренды будут уделять внимание эволюции ингредиентов и смогут выделяться инновационной упаковкой или быстрым маркетингом. “Это гигантский бизнес, и здесь есть много возможностей для развития”, - сказал Грей. “Подумайте о том, чтобы приобрести лучший продукт, который действительно соответствует обещаниям, в категории, где важны ингредиенты и эффективность”.

Все внимание сосредоточено на ингредиентах Инновационные формулы с научно обоснованными ингредиентами становятся основой ухода за волосами.

Компания Olaplex - пионер, с момента основания в 2014 году ставшая культовой благодаря своему звездному ингредиенту, бис-аминопропилдигликольдималеату, который восстанавливает нарушенные связи в волосах. (Недавно бренд также стал предметом общественного беспокойства из-за включения в него лилиала, ингредиента, запрещенного ЕС из-за предполагаемых проблем с бесплодием. Компания Olaplex сообщила BoF, что, хотя “поэтапный отказ от этого ингредиента ограничен ЕС, Olaplex в инициативном порядке исключила lillial из нашего средства для улучшения волос № 3 в мире”.) Другие бренды добиваются успеха благодаря аналогичному подходу.

Компания K18, которая была запущена в конце 2020 года, разработала ингредиенты из области синтетической биологии, используемые фармацевтической промышленностью для создания средств, восстанавливающих поврежденные волосы. По сообщениям, объем розничных продаж бренда в 2021 году составил 75 миллионов долларов, а в январе он привлек 25 миллионов долларов финансирования от VMG Partners. Благодаря так называемой “скинификации волос” бренды уделяют больше внимания коже головы и используют ингредиенты, которые традиционно ассоциируются с уходом за кожей. В начале 2021 года бритвенный гигант Harry’s запустил Headquarters - бренд по уходу за волосами, ориентированный на кожу головы.

Потребителей, которые ищут средства для борьбы с истончением или выпадением волос, привлекают классические ингредиенты для ухода за кожей, такие как “гиалуроновая кислота, чайное дерево, мята перечная и рисовая вода”, - говорит Джессика Филипс, вице-президент по маркетингу Ulta Beauty. В новой линейке Fitzsimons представлены средства с гиалуроновой кислотой и керамидами, а такие бренды, как Briogeo и Monpure, выпускают средства с ретинолом.

Марк Видер, основатель компании по уходу за волосами sk*p, сказал BoF, что он знал, что бренд должен был выйти на рынок с инновационным ингредиентом, который помог бы ему выделиться в многолюдном пространстве. Компания разработала биоферментированный мед “G-HoneyBiome”, который, по словам Видера, укрепляет микробиом. “Потребители хотят чего-то, что действительно имеет значение”, - сказал Видер. “Сейчас многие из них узнают, что кожа головы является неотъемлемой частью их волосяного покрова”.

Инновационные ингредиенты стали для брендов способом заявить об эффективности продукта, что является главной заботой покупателей средств по уходу за волосами. “На рынке так много дерьма, потому что [компании] пытаются заработать деньги”, - сказал Грей. “Быстро растущие косметические бренды - это те, которые опираются на науку и создают революционные, инновационные продукты”.

Но, несмотря на то, что покупатели косметики, возможно, будут более склонны тратить деньги на специальные средства для волос, многие все равно будут сочетать их с шампунями от массовых брендов.

Клэр Маккормак, редактор Beauty Independent, рекомендует брендам выделять средства на исследования и разработки, ориентированные на решение проблем. “Покупатели не всегда выбирают дорогие моющие средства, потому что они быстро смываются, но они будут покупать специальные продукты.. которые лечат и восстанавливают”, - сказала она. Как выделиться При продаже средств для ухода за волосами первостепенное значение имеет открытость.

Индустрия красоты уже давно не обращает внимания на чернокожих покупателей и других потребителей цветных волос, которые, возможно, не хотят гладких текстур или прямых волос, но все еще ищут специализированные формулы. И Sephora, и Ulta Beauty внесли 15-процентный взнос и увеличивают ассортимент принадлежащих Black брендов и средств для ухода за натуральными волосами.

«Инклюзивность также важна в маркетинге», - говорит Фитцсимонс, который решил использовать модели с самыми разными типами текстуры волос в образах своего бренда. “Женщинам говорят, что один тип волос - это гламурно, но нужно любить любую текстуру волос”, - говорит Фитцсимонс. А в переполненных магазинах средств по уходу за волосами — Маккормак назвал полки магазинов косметики “цирком” — упаковка также может помочь брендам выделиться.

Некоторые бренды по уходу за волосами, такие как Olaplex, K18 и dpHUE, выбрали более минималистичный бренд, но Маккормак сказал, что есть способы привлечь внимание покупателей с помощью цвета или упаковки уникальной формы. Такие стартапы, как Nole, By Humankind и Christophe Robin, выпускают шампуни-батончики, чтобы избавиться от пластика, в то время как sk*p выпускает свои средства по уходу за волосами в биоразлагаемой картонной упаковке.

Philips из Ulta Beauty также порекомендовала брендам по уходу за волосами воспользоваться новым трендом и создавать контент, который поможет покупателям понять эффективность продукта. “Многое зависит от контента, с помощью которого вы можете создать сообщество, которое по-настоящему увлечено брендом», - сказала она. - Это может помочь этим небольшим брендам пробиться на новый уровень”.