В Ralph Lauren «рост бренда никогда не прекращается’

Чтобы продемонстрировать свою последнюю коллекцию, Ральф Лорен превратил галерею Музея современного искусства в коктейль-вечеринку в своей гостиной, где гости сидели за кофейными столиками, а модели время от времени останавливались, словно намереваясь присоединиться к беседе.

Хотя вечер был задуман как эксклюзивное мероприятие в Нью-Йорке, на котором Джессика Честейн и мэр Эрик Адамс могли бы пообщаться локтями, на него был приглашен весь мир. Как отметили во вторник несколько руководителей Ralph Lauren, бренд больше не просто устраивает показы мод, он дарит своим покупателям “незабываемые впечатления. ” Несмотря на то, что список приглашенных был небольшим, шоу транслировалось на веб-сайте бренда и в социальных сетях.

Цель, как всегда, заключается в том, чтобы внушить покупателям, что Ralph Lauren - это воплощение американской роскоши в чистом виде, даже если этот покупатель видит логотип polo, прежде всего, просматривая вешалки с рубашками с воротничками, на которые уценены товары в фирменном магазине. Такое повествование имеет реальную ценность.

В 2018 году, когда продажи упали, а культурное наследие Ralph Lauren стремительно уходило в прошлое, компания разработала подробный план преобразований. Было много разговоров о более качественных тканях, переосмыслении оптовой торговли и сокращении штата сотрудников в штаб-квартире корпорации.

Но суть стратегии можно сформулировать просто: убедить новое поколение потребителей в том, что одежда от Ralph Lauren актуальна и стоит того, чтобы платить за нее полную цену. По прошествии четырех лет этот, уже не такой новый, подход начинает приносить свои плоды: все больше молодых покупателей чаще заходят во флагманские магазины, чем в торговые точки (и рассказывают о своем походе в Ralph’s Coffee на TikTok).

Продажи растут, а прибыль выше, чем была почти за десять лет. Тем не менее, компания не готова объявить о выполнении своей миссии. “Продвижение бренда никогда не прекращается”, - сказал BoF исполнительный директор Патрис Луве. “Через 20 лет мы все еще будем говорить о повышении бренда”.

Показы мод сыграли большую роль в закреплении этой идеи — они подходят бренду, который на протяжении десятилетий создавал американский шаблон повествования через моду, вдохновленный Западом и приготовлениями к жизни в мире моды.

В сентябре 2018 года в Центральном парке состоялось торжественное мероприятие, посвященное 50-летию моды, на котором среди гостей были Опра Уинфри и Хиллари Клинтон, и, возможно, это был один из немногих показов Недели моды в Нью-Йорке, получивший легендарный статус среди инсайдеров. Последующие коллекции были представлены в обстановке бистро или ночного клуба, с высокой производительностью и списком гостей, который редко можно увидеть за пределами Парижа или Милана.

Показ во вторник во многом отличался от предыдущих. Черно-белая мебель была расставлена аккуратными рядами по всей небольшой галерее. Столы были украшены вазами с красными розами, гигантской вазой M&M и моделями классических автомобилей, что, возможно, стало отсылкой к осеннему показу 2017 года, проходившему в гараже мистера Лорена в северной части штата Нью-Йорк. В одежде был использован похожий мотив, и редкие красные пальто или банты нарушали череду черно-белых платьев и смокингов.

Некоторые образы из вечерней одежды и жакетов для верховой езды, показанных во вторник, явно были задуманы как «кошачья мята» для модного дома Ralph Lauren, включая черную куртку New York Yankees и случайное появление медведя Поло. Сочетание высокого и низкого качества сыграло ключевую роль в преображении бренда Ralph Lauren (мэр Адамс, например, назвал одежду в нью-йоркской тематике и белое платье на одно плечо с черной вставкой двумя своими любимыми моделями).

Бренд по-прежнему продает большое количество поло, но в нем говорится, что успех приходит к высокодоходным продуктам, которые традиционно не входили в сферу интересов бренда. В февральском разговоре с аналитиками руководители неоднократно отмечали высокие показатели в сегменте верхней одежды, отмечая, что продажи в этой категории выросли на 50 процентов с 2018 года.

На своем веб-сайте Ralph Lauren продает пуховики и куртки с водоотталкивающими свойствами, которые легко вписываются в тренд gorpcore, сумки стоимостью от 100 до почти 30 000 долларов и кроссовки, которые варьируются от массивных разноцветных ботинок с высоким берцем до минималистичных белых теннисных туфель.

В новой коллекции представлены модели, вдохновленные стилем начала 20-го века, которые традиционно использовались в колледжах Black Morehouse и Spelman College, что является попыткой включить в себя некоторые элементы, не вписывающиеся в первоначальное видение бренда Americana. “Компания Ralph Lauren осознала, что прошли те времена, когда она просто диктовала Америке, какой должна быть мода”, - сказал Симеон Сигел, аналитик по розничной торговле BMO. “Как только компания начала прислушиваться.. это было то, что нужно”.

Жюри все еще не определилось, потратят ли молодые покупатели, которым понравился новый Ralph Lauren, достаточно денег, чтобы заменить охотников за выгодными предложениями в аутлет-центрах, или же у Ralph Lauren, представленного во вторник на выставке, есть предел.

В 2018 году компания прогнозировала, что обновление увеличит продажи на 1 миллиард долларов. Это маловероятно, по прогнозам, доходы в 2022 финансовом году составят около 6,2 миллиарда долларов, что лучше, чем ожидалось, но ниже уровня, существовавшего до пандемии, и значительно отличается от более чем 7 миллиардов долларов, которые были в середине 2010-х годов.

Снижение выручки частично объясняется частичным сокращением продаж в универмагах и аутлет-центрах. В третьем квартале компания открыла в Америке четыре магазина с полными ценами, что стало максимальным показателем за последние шесть лет. В ближайшие пару лет планируется открыть еще дюжину магазинов по всей Северной Америке. Продажи в Европе стремительно растут, отчасти благодаря новым магазинам, ориентированным на роскошь, таким как пятиэтажное флагманское здание, открытое на фешенебельной миланской улице Виа Спига, где есть ресторан, где подают “блюда, вдохновленные личными предпочтениями Ральфа Лорена”, в том числе мини-роллы с лобстерами.

Бренд надеется, что концептуальные магазины в Шанхае и Пекине ознаменуют аналогичное возвращение в Китай. Все это означает, что, хотя Ralph Lauren продает меньше одежды, каждая распродажа становится более прибыльной: если не считать кратковременного спада в начале пандемии, маржа с 2018 года неуклонно растет.

Ralph Lauren смог поднять цены даже до недавнего всплеска инфляции: в третьем квартале средняя цена в прямых продажах бренда выросла на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года после роста на 19% годом ранее. “Доходы значительно снизились по сравнению с их пиковыми показателями, они продают меньше устройств, и это хорошо”, - сказал Сигел. Тем не менее, соблазн использовать более дешевые каналы сбыта, должно быть, велик.

Это также может оказаться неизбежным, если проблемы с цепочками поставок ослабнут и рынок США внезапно будет наводнен одеждой, которая весь прошлый год хранилась на контейнеровозах в порту Лос-Анджелеса. Растущая инфляция означает, что потребители будут более чувствительны к стоимости одежды, скорее всего, их не будет волновать, что Ralph Lauren повышал цены по своим собственным причинам задолго до того, как это стало общеэкономической тенденцией.

Таким образом, чтобы добиться долгосрочного успеха, Ralph Lauren должен рассказать потребителям захватывающую историю, которая заставит их забыть о цене на этикетке, потому что в эти дни на вечеринку приглашаются все — от охотников за выгодными предложениями до крупных игроков.