В поисках нового Cerave

Более миллиона человек, подписавшихся на Эбби Янг, создательницу контента с густыми светлыми волосами до пояса на TikTok, постоянно задают ей один и тот же вопрос: какими средствами она пользуется, чтобы сделать свои волосы такими мягкими и блестящими?

Секрет Юнг на самом деле вовсе не такой уж и секретный: большинство ее рекомендаций принадлежат доступным массовым брендам, таким как Dove. “Я не преувеличиваю, когда говорю, что благодаря этому средству мои волосы буквально стали похожи на жидкий шелк”, - рассказывает Yung в видеоролике о своем кондиционере Bond Strength Conditioner, стоимость которого составляет 3,98 доллара.

Принадлежащий Unilever бренд по уходу за волосами не соответствует традиционным представлениям о модном бренде. Она не нова (компания существует с 1950-х годов) и не эксклюзивна (бренд можно найти повсюду - от Walmart до аптек), а ее продукция не может похвастаться какими-либо изысканными ингредиентами. Но, как показал Cerave, простое и доступное изображение может стать основой вирусности. За последние годы принадлежащий L’Oreal бренд средств по уходу за кожей превратился из заурядной линейки, продаваемой в основном в кабинетах дерматологов, в бренд стоимостью в миллиард долларов, благодаря сочетанию продуманного брендинга и растущей популярности средств по уходу за кожей, рекомендованных профессионалами, а также нескольким вирусным трюкам.

Лиза Пэйн, руководитель отдела красоты в трендовом агентстве Stylus, сказала, что успех Cerave в социальных сетях отчасти обусловлен тенденцией к “несексуальным продуктам”, в результате чего более простые и функциональные формулы, такие как увлажняющие кремы Cerave стоимостью 15 долларов или очищающие средства стоимостью 14 долларов (все продукты компании стоят менее 20 долларов), стали востребованными. Другим фактором является то, что Cerave смогла заручиться поддержкой своей уже существующей сети дерматологов и заручиться научным авторитетом бренда, одновременно привлекая растущую группу создателей “medfluencer”.

Этот подход легко применим к другим массовым брендам, у которых есть возможность насладиться “эффектом ореола” от Cerave, но главное — качество исполнения. Массовые бренды уже завоевали доверие потребителей, особенно те, которые существуют уже несколько десятилетий, такие как Olay и Vaseline.

Но они не обязательно обладают такой же репутацией в плане эффективности или пригодности для молодой кожи, что является ключом к росту охвата, говорит Пэйн. “Бытует мнение, что они более жесткие или содержат больше химических веществ”, - сказала она. Для массовых брендов, желающих пойти по пути Cerave, главное - привлекать внимание широкой аудитории и быть авторитетными.

Но это требует тщательной проработки маркетинговых стратегий, стратегий разработки продукта и стратегий ценообразования, а также выбора времени, чтобы гарантировать, что они будут выполнены в нужном ключе. Первоначально основанная в 2005 году, компания Cerave к 2017 году, когда она была приобретена L’Oreal за 1,3 миллиарда долларов, имела объем продаж менее 200 миллионов долларов. (Сделка также включала в себя два других бренда, Acnefree и Ambi, которыми L’Oreal больше не управляет. ) Однако во время пандемии интерес к средствам по уходу за кожей резко возрос, продажи бренда выросли на 82 процента за первые девять месяцев 2020 года.

Затем последовали яркие рекламные кампании, кульминацией которых стала реклама Super Bowl с актером Майклом Сера в главной роли в феврале. Но для того, чтобы потребители полюбили Cerave, они должны были позаботиться о керамидах - природных жирных кислотах, которые помогают коже сохранять влагу и мягкость, и одноименном продукте Cerave.

Большая часть маркетинговых усилий бренда была направлена на то, чтобы объяснить, что такое керамиды, как они воздействуют на кожу и, что особенно важно, насколько они подходят для всех типов кожи. Cerave были не первым брендом, который использовал керамиды, но их последовательный подход и четкое информирование сделали их доступными для покупателей.

Эта формула может работать с другими брендами и ингредиентами — по словам Пейна, многие покупатели покупают специальные ингредиенты для ухода за кожей, телом и волосами, прежде чем искать бренды или ценовые категории, а некоторые розничные продавцы теперь продают косметические средства по ключевым ингредиентам, таким как гиалуроновая кислота.

Поскольку интерес потребителей к таким специфическим ингредиентам, как ниацинамид, азелаиновая кислота и пептиды, продолжает расти, у брендов появляется возможность взять на себя просветительскую роль и стать сильнейшими, если не первыми, коммуникаторами.

Чтобы ознаменовать запуск линейки средств для ухода за кожей головы и волосами, Dove совместно с Янгом (который является квалифицированным трихологом и ранее публиковал неоплачиваемый контент о бренде), а также дерматологами Моной Гохара и Марисой Гаршик провели информационную кампанию, в рамках которой получатели подарков получили персональный цифровой микроскоп, позволяющий отслеживать состояние кожи головы.это процесс с использованием. Компания Vaseline утверждает, что ее линия по уходу за телом Radiant X, содержащая такие ингредиенты для ухода за кожей, как витамин С и ниацинамид, и предназначенная для более темных оттенков кожи, была создана совместно с дерматологами, специализирующимися в этой области.

Принадлежащая Kenvue компания Neutrogena, которая в 2021 году уступила Cerave свой давний титул самого рекомендуемого дерматологами бренда, запустила в июне новую кампанию, призванную заинтересовать потребителей поколения Z уровнем коллагена в их коже. Neutrogena также недавно заключила многолетнее партнерство с Мунибом Шахом, дерматологом с 18 миллионами подписчиков на TikTok и бывшим представителем Cerave, который появился в рекламе Super Bowl, отчасти для того, чтобы помочь создать “активное и заинтересованное сообщество потребителей и влиятельных лиц”.

Простота брендинга Cerave, как и ее продуктов, также помогла ей стать мегабрендом.

Скотт Маркман, основатель и президент брендингового агентства Monogram Group, высоко оценивает простой визуальный стиль бренда. “Это всего лишь белая упаковка с ярким логотипом, но она создает замечательные строительные блоки”, - сказал он. Дифференциация каждой линейки по цвету — синий для увлажнения, зеленый для контроля жирности, оранжевый для защиты от солнца — также помогла бренду выделиться на полке и легко донести до потребителя, для чего были расширены его основные линейки.

По словам Маркмана, это во многом способствует укреплению идентичности бренда и делает его основные принципы запоминающимися и последовательными. “Главное здесь - сфокусированность…будь то пять наименований или 50, чем больше вы придерживаетесь своей индивидуальности, тем лучше сможете ее защитить”, - сказал он. Формат рекламной кампании также был простым и воспроизводимым.

Бренд будет сотрудничать с научными коммуникаторами, в первую очередь с дерматологами, для создания контента в TikTok и Instagram, объясняющего, почему продукты работают, и дающего им экспертные рекомендации. Бренд не переходил к более захватывающим трюкам, таким как реклама Суперкубка или вирусные комедийные сценки, до тех пор, пока не стал хорошо известен и в целом понятен потребителям.

Продукты Cerave могут продаваться в аптеках, но они по—прежнему являются более премиальным предложением, чем другие массовые бренды - моющее средство может стоить от 15 долларов против 9 у Neutrogena. Премиумизация стала двигателем роста косметических брендов, как за счет увеличения их общих чистых продаж, так и за счет укрепления их репутации среди потребителей.

Леандро Баррето, директор по глобальному маркетингу в сфере красоты Unilever, сказал, что именно это стало движущей силой для Vaseline, который сосредоточил внимание на дополнительных преимуществах расширенной линейки, а не на основном бренде, чтобы избежать отчуждения постоянных клиентов. “В центре нашей стратегии - образование, новые преимущества и новые форматы”, - сказал он. Мы можем попросить потребителей платить за это больше, но не обязательно повышать цены на основные товары”.

Это тонкая грань, сказал Пэйн, добавив, что потребители, возможно, захотят увидеть существенные преимущества наряду с более высокой ценой, такие как новая концепция для рынка или устойчивое позиционирование.

Она добавляет, что еще одним ключом к вирусному успеху многих массовых брендов является ощущение выгодной сделки — ощущение, которое усиливается благодаря воспринимаемой ценности продукта. Борьба за первое место всегда будет острой, и даже топовым брендам приходится постоянно развиваться, чтобы удержать внимание потребителей.

Рост дерматологического косметического подразделения L’Oreal, в состав которого входит Cerave, несколько замедлился из—за ухода из аптек в США, ключевого канала сбыта, и ужесточения конкурентной среды, на что ссылается L’Oreal.- Лидерство Ореаля. “[Cerave] должен быть готов к обратному эффекту от конкуренции”, - сказал Маркман. “Конкуренты не стоят на месте”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.