В Paul &Shark, Отстаивающей Итальянское Семейное Наследие в условиях Глобальной Экспансии

Семейное предприятие Paul & Shark, основанное в Варезе, на севере Италии, в четвертом поколении, начиналось как фабрика по производству изделий для таких роскошных домов, как Christian Dior и Balenciaga, прежде чем Джан Людовико Дини, дед нынешнего генерального директора Андреа Дини, превратил его в модный бренд.

В первом свитере, созданном брендом, использовалась водоотталкивающая натуральная шерсть, на создание которой Paul & Shark черпали вдохновение в море. С тех пор бренд расширил ассортимент, включив в него готовую одежду и аксессуары. Сегодня Paul &, В сентябре Shark открывает свой первый флагманский магазин в Великобритании на Риджент-стрит в Лондоне, а на 2024 год запланировано открытие новых магазинов на таких рынках, как Китай и Индия. Несмотря на растущее глобальное присутствие, бренд продолжит использовать свое наследие итальянской семейной организации. Действительно, их недавняя рекламная кампания, снятая в сельской местности Тосканы, с участием дуэта отца и сына Пирса и Пэрис Броснан, отражает эти основные черты. Но в условиях надвигающегося роста бренда генеральный директор Андреа Дини работает над тем, чтобы, опираясь на наследие и традиции, связанные с такими эпитетами, придать им новую актуальность.

Компания уделяет особое внимание устойчивому производству, принимая на себя обязательства по соблюдению цикличности в рамках планов “re-cotton” и “re-wool”, а также по минимизации потребления воды на протяжении всей производственной цепочки. Бренд сотрудничает с такими компаниями, как Biofilter и Re-H20, занимающимися устойчивыми технологиями, чтобы помочь компании сократить потери воды и загрязнение окружающей среды в результате окрашивания, соответственно.

В линейке мужских брюк Responsible Blue используются технологии, позволяющие снизить потребление воды на каждом этапе цепочки поставок. В то же время, усилия бренда по внедрению устойчивых инноваций распространяются и на выбор тканей. Их запатентованная ткань Typhoon 20 000 предназначена для борьбы с экстремальными погодными условиями благодаря встроенной водо- и ветрозащите, а также воздухопроницаемости и подвижности. Каждый квадратный сантиметр ткани выдерживает 20-минутное воздействие воды и используется во всех коллекциях Paul & Shark.

Поскольку после открытия магазина на Риджент-стрит бренд стремится расширить свое представительство по всему миру, BoF встретился с генеральным директором Андреа Дини, чтобы узнать больше о том, как бренд работает над обновленной стратегией инновационного роста. Как бы вы описали ДНК бренда Paul & Shark?

Мы можем проследить истоки нашего бизнеса с 1921 года — года, когда мой прадед основал компанию как фабрику по производству тканей.

В течение следующих 50 лет мы развивались как фабрика, пока в 1970 году из—за резких изменений на рынке мы не потеряли клиентов - бренды перенесли производство в более дешевые районы. Мой отец и дедушка провели много долгих ночей, обдумывая будущее семейного бизнеса.

По счастливой случайности, мой дед был влюблен в золотую эру Королевского военно-морского флота и коллекционировал предметы старины. Во время похода в мастерскую парусного мастера он увидел парус от старого клипера с надписью “Paul & Shark”. В то же время, понятие спортивной одежды становилось все более популярным, благодаря тому, что мужская одежда и мода в целом стали носить повседневный характер. Это было больше похоже не на открытое исследование рынка, а на объединение судьбы и множества возможностей.

Мой дедушка тоже был доктором химии и понимал, что, если мы хотим занять свое место на рынке, нам нужно быть дальновидными. Итак, мы разработали наш первый водоотталкивающий свитер. На сегодняшний день мы потратили более 40 лет, совершенствуя наш опыт в разработке инновационных тканей, спортивной одежды и парусного спорта, чтобы стать брендом класса люкс для активного отдыха. Мы позволяем экипажам яхтсменов тестировать нашу одежду и оставлять отзывы об ее эффективности, но продукция также предназначена для повседневного использования. Наша клиентская база становится все шире. Каковы были мотивы открытия флагманского магазина в Лондоне?

Присутствие в Лондоне показалось нам очевидным шагом вперед. В то время как Милан, пожалуй, является столицей мужской одежды, Лондон - столицей Европы, которая привлекает аудиторию далеко за пределами города и обеспечивает доступ к клиентам по всему миру. Этот проект был реализован совместно с компанией по управлению недвижимостью Crown Estate, которая владеет зданием и управляет им, еще до пандемии Covid-19, вызвавшей многочисленные задержки.

Магазин, расположенный на двух этажах, является физическим воплощением нашего бренда. Например, оборудование магазина на 80 процентов состоит из вторичной продукции. То, что кажется деревянными панелями, на самом деле является тканью, полученной из отходов производства. По мере того, как мы выходим на новые рынки, для стратегии нашего бренда крайне важно использовать более совершенные методы. Как бренд способствует росту, одновременно прилагая усилия к устойчивому производству?

Более 15 лет назад мы начали уделять приоритетное внимание экологичным решениям, особенно в отношении материалов. Например, мы применили жесткий подход к выбору тканей — они должны были быть органическими, в то время как необходимо было изучить возможность использования переработанных материалов. На сегодняшний день 95% нашего пуха перерабатывается. В следующем сезоне мы представим новый исландский пух, который естественным образом сбрасывается птицами во время гнездования. Для изготовления этого пуха не требуется убивать птиц, он собирается вручную кропотливо и деликатно. Сегодня наши усилия сосредоточены главным образом на повышении эффективности использования воды и минимизации нашего воздействия на водные ресурсы планеты.

Это направление тесно связано с вдохновением и духом бренда. Мы сотрудничаем с Biofilter, системой фильтрации, к которой мы подключаем наши фасовочные машины. В нем используются бактерии для постоянного повторного использования воды в наших производственных процессах — даже при окрашивании одежды. Ведутся постоянные исследования того, как мы можем улучшить качество. Важно быть откровенным — значительная часть нашего углеродного следа как бизнеса связана с транспортировкой продукции, контроль над которой в настоящее время у нас ограничен. Мы не можем быть полностью устойчивыми без более рациональных вариантов логистики — водородные грузовики и катера должны быть доступны в больших масштабах.

Крайне важно быть честным с потребителями, учитывать реальность того, что находится в моей власти, и сосредоточиться на снижении влияния на наши производственные процессы. Какую роль технологии играют в инновациях Paul & Shark?

В то время как мы уделяем первостепенное внимание технологиям в нашей продукции, я, опираясь на наше наследие, установил, что технологии — это скрытое качество нашей одежды, а не то, что занимает центральное место в наших коммуникациях.

Часто при изготовлении высокотехнологичной одежды конечный продукт может быть некрасивым, потому что вы берете специальную техническую ткань и работаете с тем, что у вас есть. Мы ставим во главу угла комфорт и долговечность. Нашим потребителям может потребоваться время, чтобы осознать, например, что на них надета куртка из сверхмягкой микрофибры. Нам не нужно кричать о технологиях, они просто стали неотъемлемой частью нашего бизнеса. Наша запатентованная технология Typhoon, которая делает изделия водоотталкивающими благодаря ультрамягкой мембране, покрывающей поверхность, постоянно совершенствуется. Мы экспериментируем как с переработанной мембраной, так и с тем, насколько тонкой мы можем сделать саму мембрану.

Недавно появилось новое поколение Typhoon под названием Typhoon Platinum, в котором мембрана едва заметна. Нам не нужно кричать о технологиях, они просто стали основной частью нашего бизнеса. Мы уделяем особое внимание контролю качества и эффективности самой технологии, а не используем ее в качестве средства коммуникации или маркетинговой тактики. Клиенты быстро откроют для себя эту технологию благодаря многократному использованию. Какую роль в вашей общей бизнес-стратегии играют целенаправленные действия?

Частью работы бренда, ориентированного на отдых на природе, является осмысленное отношение к природе. Например, акула является ключевым элементом нашего фирменного стиля, и поэтому мы чувствуем особую ответственность за ее защиту.

Каждый год люди убивают миллионы акул, и это вдохновило нас на сотрудничество с неправительственными организациями в области защиты акул посредством образования и проектов, направленных на охрану окружающей среды. Как Paul & Shark разрабатывает свою коммуникационную стратегию с учетом глобальной экспансии?

История компании — семейного предприятия в четвертом поколении - стала основной частью идеи, которой мы хотим поделиться, расширяясь на новые рынки. Мои сын и дочь присоединились к нашему бизнесу, поэтому мы стремились изучить концепцию наследия и динамики отношений отца и сына. Более 15 лет назад мы начали уделять приоритетное внимание экологичным решениям, особенно в отношении материалов. Сегодня 95 процентов нашего пуха перерабатывается. Мы искали схожий сюжет — возможность рассказать историю отца и сына вместе, проводя параллели с нашей собственной, — и сотрудничали с Пирсом и Пэрис Броснан. Съемки и совместная работа вызвали широкий интерес — было фантастично поговорить с другим поколением и вовлечь его. Если говорить о нашей коммуникационной стратегии в более широком смысле, то мы не хотим быть брендом, который каждый день кричит с крыш.

Мы хотим, чтобы нас оценивали, чтобы мы использовали правильные каналы в нужные моменты и чтобы контент поступал постепенно. При этом мы ориентируемся на наши ключевые рынки — Италию, Великобританию, Германию и Китай. Сейчас мы решаем, как развить наше повествование об отношениях отца и сына. Предстоит рассказать много прекрасных историй, и я чувствую прилив сил при мысли о том, что нас ждет впереди.