В новой главе о моде Lacoste

ПАРИЖ — “Lacoste - это теннис, теннис - это Lacoste” уже давно стало ключевой маркетинговой мантрой легендарного французского бренда спортивной одежды. Но по мере того, как все больше брендов наращивают свои усилия в области теннисного маркетинга, а такие бренды, как Louis Vuitton и Gucci, подписывают контракты с лучшими игроками нового поколения Карлосом Алькарасом и Янником Синнером, Lacoste стремится отстоять свое доминирующее положение на корте. Новый креативный директор Пелагия Колотоурос представит свою дебютную коллекцию бренда во вторник на Roland-Garros, теннисном комплексе, известном своими грунтовыми кортами и одноименным турниром (также известным как Открытый чемпионат Франции), с которым по престижности может соперничать только Уимблдон.

«Ролан Гаррос» - это, в конце концов, родная площадка Lacoste: стадион, расположенный всего в нескольких кварталах от штаб-квартиры бренда, был построен в честь основателя Рене Лакоста, чтобы он и его коллеги-французы могли защитить Кубок Дэвиса после исторической победы в Нью-Йорке в 1927 году. Колотоурос выбрала это путешествие и триумфальное возвращение в качестве главного источника вдохновения для своей коллекции.

Этим летом в Париже пройдут Олимпийские игры, поэтому спорт и церемонии, которые его сопровождают, очень актуальны. И поскольку она и ее исполнительный директор Тьерри Гибер (Thierry Guibert) стремятся разнообразить и расширить ассортимент Lacoste, они обращаются к блейзерам и дорожным пальто, которые носили на подиумах победителей и во время игр на заре ракеточного спорта, чтобы продвинуть бренд в более модном направлении.

Показ во вторник станет первым показом Lacoste на подиуме с 2021 года, и если связь бренда с теннисом незыблема, то его подход к подиумной моде более размытый. Предыдущие показы бренда на неделе моды включали коллекции готовой одежды Фелипе Оливейры Батиста, которые передавали дух Lacoste, прославляя цвет и движение, но имели мало общего с тем, что на самом деле продает бренд.

Его преемница Луиза Троттер была более сосредоточена на продукте, работая над усовершенствованием ассортимента одежды бренда, но ее идеи также лишь частично проникали в более широкий бизнес. Под руководством родившегося в Нью-Йорке дизайнера Колотоуроса Lacoste надеется открыть новую главу, в которой коллекции готовой одежды будут играть большую роль в формировании ассортимента бренда.

Показательные выступления все еще продолжаются, но дизайнер позаботилась о том, чтобы достаточное количество коллекции было произведено по приемлемой цене. В этом, вероятно, помог ее опыт работы в The North Face от VF Corp и в Ivy Park от Adidas и Бейонсе.

Гиберт говорит, что в последние годы для Lacoste стало более реальным предоставлять широкий простор для фантазии креативного директора, поскольку компания приступила к реализации программы масштабных открытий флагманских магазинов, четвертый из которых должен открыться в Нью—Йорке в следующем году, а также после попытки вернуть себе контроль из таких категорий, как нижнее белье и обувь от лицензиатов. В настоящее время бренд управляет 1100 магазинами, где представлен более широкий ассортимент товаров.

Доля обуви в общем объеме продаж выросла до 25%. В то же время доля оптовой торговли в выручке компании упала до менее чем 35%, по сравнению с тем показателем, который был у большинства компаний, когда Гиберт пришел в компанию десять лет назад. Если рубашки поло и спортивные ансамбли по-прежнему являются движущей силой бизнеса, то возможностей для дальнейшего развития предостаточно. Компания Lacoste, которая находится в частной собственности швейцарского холдинга Maus Freres, также находится в более выгодном положении, чтобы рискнуть и создать новую эстетику.

Группа официально не сообщала о показателях за 2023 год, но Гиберт говорит, что продажи выросли на “двузначные цифры” в прошлом году после того, как в 2022 году они превысили порог в 2,5 миллиарда евро. Задача Lacoste во Франции уже давно состоит в том, чтобы быть всем для всех: одним предлагать буржуазную элегантность, а другим - экстравагантность уличной одежды.

В последние годы бренд пытался отразить это восприятие в рекламных кампаниях, высмеивающих то, как яркие персонажи, от провинциальных бабушек до городских подростков, могут носить бренд в качестве почетного знака своей команды. Привлечь внимание этих племен в одном магазине уже непросто, не говоря уже об одной коллекции.

В прошлые выходные, когда я посетила студию бренда, яркие городские силуэты, такие как черные блейзеры с логотипами и двухцветная прорезиненная обувь, были представлены в сочетании с моделями в стиле нео-преппи, вдохновленными теннисом, которые в последние сезоны привлекли внимание многих покупателей уличной одежды. Также были представлены легкие предметы гардероба, такие как длинное облегающее платье-поло и модное пальто верблюжьего цвета: вещи, которые сокращают разрыв между обычными клиентами Lacoste и покупателями более высокого класса, которых компания всегда надеялась вернуть. “Спорт, элегантность, утонченность, но в то же время доступность — и гендерная изменчивость”, - говорит Колотоурос, когда ее спрашивают, какие ключевые идеи, как она надеется, будут воплощены в ее дебютной коллекции.

Что касается Гиберта, он надеется, что покупатели и пресса увидят, “что бренд развивается — мы провели так много исследований, чтобы улучшить материалы и посадку”.