В Магазине TikTok любой Косметический Продукт может стать Вирусной Звездой

TikTok превратился в игровую площадку для покупателей косметики. Достаточно пролистать страницу приложения “Для вас”, и зрители смогут приобрести новую тушь для ресниц Fan Fest от Benefit Cosmetics и бальзам для губ Maracuja Juicy от Tarte простым нажатием кнопки. Но внимание пользователей привлекают не только крупные, зарекомендовавшие себя продукты.

Пост влиятельного человека под ником Shay (@shaylynnee) о масле для губ Lip Glow стоимостью 1,99 доллара, почти идентичном маслу для губ Addict Lip Glow от Dior, собрал более полумиллиона просмотров. Еще одно видео от Mama Claire (@mamaclaire02), рекламирующее несанкционированный доступ к номеру Olaplex. 7.

Bonding Oil за половину своей цены в 30 долларов собрал 4,1 миллиона просмотров. С тех пор, как в сентябре в США открылся магазин TikTok, его можно назвать одновременно и специализированным магазином косметики, и какофоническим рынком под открытым небом.

Любой зарегистрированный ритейлер может создать магазин, где пользователи совершают покупки непосредственно в приложении, а влиятельные люди с более чем 5000 подписчиками могут добавлять объявления о товарах к своим публикациям. Наряду с известными косметическими брендами на таких торговых площадках, как Amazon, можно встретить множество анонимных продавцов.

Но с появлением Shop у тех же продавцов появилась возможность мгновенно собирать миллионы просмотров с помощью влиятельных людей, за что законные бренды обычно платят большие деньги, используя тактику эффективного маркетинга. Подход TikTok к электронной коммерции сильно отличается от подхода конкурентов, таких как Instagram, которые прекратили свою партнерскую программу influencer в августе 2022 года и удалили вкладку «Покупки» в январе. В Instagram влиятельные люди не могут размещать ссылки на товары в приложении, и пользователям приходится напрямую заходить в аккаунты косметических брендов, чтобы совершить покупку. В результате вирусные посты о покупках с ошеломляющими показателями вовлеченности - это феномен, характерный для TikTok.

Социальное приложение уже давно привлекает внимание к покупке косметики в таких магазинах, как Cerave и Charlotte Tilbury. Влиятельные люди убеждены, что вирусный успех стольких постов о покупках обусловлен целенаправленной настройкой алгоритма TikTok. “Многие влиятельные люди начали использовать это как способ продвижения своего контента, вместо того чтобы на самом деле рассказывать о продуктах, которые они используют”, - сказал Хайрам Ярбро, специалист по уходу за кожей, который опубликовал ссылку на покупку из своего аккаунта.

В то же время, возможно, именно в этом и заключается план TikTok с самого начала. Свободный подход приложения, включающий в себя влиятельных людей и независимых продавцов, может стать первой крупной платформой социальных сетей, которая взломает электронную коммерцию.

В то время как TikTok хранит молчание по поводу того, могут ли торговые ссылки обойти алгоритм, он тратит большие деньги на то, чтобы побудить косметические бренды и влиятельных лиц использовать функцию «Магазин». Например, официальная программа поощрения за рекламу в магазине TikTok Shop дает новым продавцам бесплатные деньги.

В одной из недавних рекламных акций, опубликованных The Business of Beauty, продавцам предлагалось получить 1000 долларов в качестве бесплатного рекламного кредита, если они откроют свой магазин в TikTok в течение 14 дней и потратят 100 долларов на рекламу в TikTok Shop. По словам Томаса Ма, соучредителя Sapphire Studios, официального креативного партнера TikTok, который сотрудничает с такими косметическими брендами, как Dyson и Ipsy, социальная платформа надеется, что эти льготы привлекут больше брендов к тому, чтобы уделять приоритетное внимание TikTok Shop при планировании социального маркетинга на конец года. “TikTok делает все возможное, чтобы привлечь в TikTok Shop больше брендов”, - сказал он о TikTok Shop, отметив, что большое количество просмотров особенно важно, поскольку они стимулируют покупки органическими способами.

TikTok также активно субсидирует товары, которые можно найти в магазине. Приложение подтвердило, что оно предлагает различные скидки покупателям, при этом некоторые объявления отображаются со скидкой до 60% от розничных цен. Платформа подтвердила, что покрывает стоимость первого образца, запрошенного создателями, которые являются новичками в партнерской программе магазина. В акции принимают участие как известные, так и небольшие независимые бренды. Revolve публикует ссылки на косметические бренды Summer Fridays, Tower 28 и Sol de Janeiro, которые также рекламируются в постах влиятельных людей. Бальзам-масло для губ Hero от Summer Fridays стал хитом продаж. По состоянию на понедельник было продано более 36 000 тюбиков, и теперь продукт продается на Revolve в трех цветах. Небольшие линейки также пользуются успехом у покупателей. По словам основателя Чиомы Нгвудо, масло для тела от нью-йоркского модного бренда Cee Cee’s Closet стало популярным после того, как влиятельная Джаззи Мехия (@jazzymegia) опубликовала видео со ссылкой на список магазинов этого продукта. Публикация набрала более 15 миллионов просмотров, впоследствии через TikTok было продано более 13 000 единиц масла для тела. Помимо бьюти-авторитетов и брендов, надеющихся воспользоваться популярностью магазина TikTok, есть и несанкционированные организации, продающие поддельные продукты. О приложении заговорили из-за усовершенствованной эссенции COSRX Snail 96 Mucin Power Essence.

Значительную часть из 776 миллионов коллективных просмотров по хэштегу #snailmucin набрали видеоролики, на которых влиятельные люди показывают две бутылки продукта и дают подробные инструкции о том, как отличить настоящий продукт от подделки. Компания COSRX рекомендует покупателям избегать покупки ее товаров у неавторизованных продавцов, однако во многих видеороликах влиятельных людей содержатся ссылки на магазины TikTok, предлагающие услуги сторонних продавцов.

Olaplex также борется с подделками. Недавно компания выступила спонсором кампании TikTok, в рамках которой влиятельные лица рекламировали подделку Olaplex, а затем представили ее как настоящий продукт. Оно набрало более 20 миллионов просмотров. Ведущие бьюти-авторитеты высказывают свое мнение по этому поводу. Поток поддельных видеороликов в TikTok Shop вдохновил Yarbro на создание видеоролика на YouTube, в котором подписчики узнают, как избегать поддельных косметических средств. Специалист по уходу за кожей и соучредительница Dieux Шарлотта Палермино, тем временем, набрала более 7 миллионов просмотров в TikTok, опубликовав пост о выявлении незаконных солнцезащитных кремов K-beauty. “Вы получаете гораздо больше внимания ко всему, что создаете, что сильно отличается от Amazon.

Если вы размещаете информацию о магазине на Amazon, это не обязательно означает, что вы получите какие-либо просмотры”, - сказал Палермино. Политика TikTok в отношении прав интеллектуальной собственности гласит, что товары, которые нарушают авторские права, будут удалены, при этом также возможно удаление аккаунта.

Владельцы авторских прав должны сообщать о нарушениях в TikTok Shop через отчет о правах интеллектуальной собственности. На странице политики TikTok в области интеллектуальной собственности брендам также сообщается, что “прямое обращение к владельцу учетной записи, который нарушил ваши авторские права, может ускорить разрешение вашей жалобы”.

В то время как TikTok обсуждает, как повысить доверие потребителей и бренда, бренды взвешивают, сколько власти они могут предоставить платформе в ближайшей перспективе. “У них есть огромный контроль над вашими клиентами и вашим сообществом”, - сказал Нгвудо. “Мы всегда будем использовать [TikTok Shop] как средство роста, но он никогда не станет основным источником того, как мы строим наш бизнес, из-за отсутствия контроля”.