В люксовых брендах наследие имеет значение

Инвесторы приветствовали внезапный уход дизайнера Алессандро Микеле из Gucci в ноябре прошлого года. Его радикальное переосмысление флагмана Kering утроило годовой объем продаж и составило почти 10 миллиардов евро. Но после нескольких кварталов неудовлетворительных результатов все пришли к единому мнению, что Gucci нуждается в творческих изменениях, чтобы продолжать расти.

Теперь, после двух месяцев неопределенности, Kering назначила директора по моде Valentino Сабато Де Сарно следующим дизайнером Gucci. Исторически сложилось так, что Gucci извлекла выгоду из радикальных изменений в моде, начавшихся еще со времен Тома Форда, и, без сомнения, нуждается в свежей крови, чтобы начать новый цикл роста.

Но было бы ошибкой слишком сильно полагаться на еще одну эстетическую встряску. В прошлом году председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино неоднократно подчеркивал важность сочетания креативности дизайнера и неподвластных времени продуктов, на что обратил внимание исполнительный директор Gucci Марко Биззарри, когда сказал, что перед Де Сарно будет поставлена задача “укрепить авторитет дома моды, используя при этом его богатое наследие”.

Если базовые принципы бренда недостаточно сильны, он может быть обречен на чрезмерную зависимость от периодических переосмыслений, что по своей сути является рискованным предприятием.

В Kering stablemate Balenciaga Демна уловил дух времени, осуществив столь же радикальную эстетическую трансформацию, как и Gucci от Michele, благодаря которой марка Balenciaga превысила отметку в 1 миллиард евро. Действительно, Демна создал одни из самых ярких моментов в новейшей истории моды — от закутанной Ким Кардашьян на Met Gala 2021 до мрачного подиума на Уолл—стрит - наряду с такими историями коммерческого успеха, как кроссовки Speed и сумка Hourglass, которые отсылают к наследию Balenciaga.

Но Демна взял это наследие и исказил его почти до неузнаваемости, что является проблемой более серьезной, чем скандал, с которым столкнулся бренд в связи со своими недавними рекламными кампаниями. Безусловно, веяния времени, такие как у Демны и Микеле, могут привести к блестящим результатам, а чрезмерная опора на наследие может привести к стагнации, которая привела к падению таких брендов, как Salvatore Ferragamo.

Святой грааль - это поиск правильного баланса между актуальностью и неподвластностью времени. Здесь Chanel предлагает мастер-класс. Бренд в значительной степени опирается на давние атрибуты своего наследия — твид, мателассе, жемчуг и цветы камелии, — но в нем достаточно модных новинок, чтобы оставаться актуальным, и это сочетание помогло ему стать вторым по величине брендом класса люкс. Конечно, легче сохранить историческое наследие, используя бизнес-модель, которая прочно укоренилась в аксессуарах, поскольку сумки - это более актуальное предложение, чем мода.

Сумка Chanel 2,55, созданная Габриэль Шанель в 1955 году, является примером из учебника. Сильный бизнес в сфере аксессуаров, в свою очередь, позволяет бренду более свободно подходить к своим модным коллекциям, создавая ажиотаж без риска размыть свое наследие. Возьмем, к примеру, работу Вирджила Абло в Louis Vuitton, где он добился большого успеха, открыв двери бренда для новых потребителей, не оспаривая при этом первенство его предыстории. Неслучайно большинство люксовых брендов стремятся создать крупный бизнес по производству аксессуаров, и в долгосрочной перспективе те, кто добивается успеха, неизменно превосходят своих коллег, более ориентированных на моду.

Индекс роскоши Savigny (SLI) упал на 6,3 процента в декабре, опередив индекс MSCI, который снизился на 4,9 процентных пункта. Оба индекса отреагировали на повышение процентных ставок не только в США, что стало предупреждением о грядущем ухудшении, но и в 7 из 10 крупнейших центральных банков мира.

В 2022 году произошло самое быстрое и масштабное повышение процентных ставок в мире как минимум за два десятилетия, поскольку политики приложили все усилия для сдерживания растущей инфляции. Повышение Спускаясь Что посмотреть Инвесторы нервничают из-за Gucci.

Акции Kering потеряли более 15% своей стоимости за последние 12 месяцев (в течение которых акции LVMH выросли на 9%). Владелец Gucci довольно быстро назначил преемника Алессандро Микеле после его внезапного ухода. Компания Sabato De Sarno, хотя и малоизвестна широкой публике, имеет солидную репутацию, и, по словам председателя правления Kering Франсуа-Анри Пино, генеральный директор Gucci Марко Биззарри останется у руля бренда. Это должно обнадежить инвесторов.

Тем не менее, факт остается фактом: Gucci в большей степени полагается на развитие моды, чем другие компании, ориентированные на наследие. Восстановление баланса за счет популяризации истории Gucci станет ключом к тому, как бренд и его материнская компания будут восприниматься инвесторами. В Kering’s golden goose многое еще не решено. Пьер Маллевейс - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга Stanhope Capital Group.