В чем смысл тегов товаров в Instagram?

Instagram открывает для широких масс одну из самых мощных функций в своем наборе инструментов влияния. В течение следующих нескольких месяцев все пользователи в США смогут отмечать товары в своих публикациях, что значительно расширит доступ к инструменту, ранее предназначенному для брендов и влиятельных людей. Теги направляют пользователей на веб-страницу в приложении, где они могут просматривать информацию о товаре и даже покупать его, не выходя из Instagram.

Теги товаров, впервые представленные в 2016 году, являются наиболее очевидным способом реализации амбиций Instagram в области электронной коммерции материнской компании Meta. Ужесточение политики Apple в отношении конфиденциальности данных поставило под угрозу способность компании развивать свой основной рекламный бизнес.

Превращение Instagram из платформы для обмена фотографиями в приложение для покупок, где Meta получает прибыль от каждой продажи, открывает новый потенциальный источник дохода. Распространение товарных знаков на обычных пользователей также отражает изменения в том, как бренды взаимодействуют с потребителями, и все более размытую грань между влиятельными людьми и их подписчиками.

Многие бренды сейчас строят свои маркетинговые стратегии вокруг армий микро-влиятельных людей с несколькими тысячами подписчиков у каждого, вместо того чтобы выписывать крупные чеки знаменитостям в социальных сетях с миллионами поклонников. Признание влияния, которое среднестатистический потребитель оказывает на свое сообщество, является естественным продолжением этой стратегии, даже если это сообщество состоит из нескольких десятков друзей, родственников и коллег.

Для брендов это дает более глубокое представление о том, кто говорит о вашей компании в социальных сетях и что они покупают. “Конечная цель Instagram - попытаться заменить URL-адреса”, - сказал Джеймс Норд, основатель влиятельной маркетинговой компании Fohr. “Они не хотят, чтобы люди переходили на Sephora. Com, они хотят, чтобы они покупали свои косметические товары на этой платформе.

Для них это такая огромная возможность”.

Теперь вопрос в том, последуют ли обычные пользователи примеру Instagram и возьмут на себя роль послов бренда. Спустя шесть лет после начала эксперимента с тегами Instagram по-прежнему играет важную роль в том, что касается покупок.

Одна из причин: влиятельные люди не получают комиссионные, когда кто-то совершает покупку по их тегам (комиссионные по тегам находятся на стадии бета-тестирования). На данный момент многие влиятельные люди предпочитают делиться партнерскими ссылками на Amazon и другие онлайн-магазины, предлагающие платежи.

Теги могут оказаться более популярными у обычных пользователей, которые, возможно, больше заинтересованы в обмене информацией с друзьями, чем в монетизации своих аккаунтов в Instagram. Однако обычным пользователям сначала придется ознакомиться с тегами, а это может быть сложно, если влиятельные люди, на которых они подписаны, их не используют.

Шопинг - это не единственное поведение, на которое влияют создатели. “Это открывает перед брендами совершенно новую возможность увидеть, кто является их самыми лояльными представителями, которых они никогда не видели, потому что платформы влияния не обращают на них внимания, и у них мало подписчиков”, - сказала Микела Соланч, директор по стратегии в Cake Commerce, агентстве электронной коммерции. “Люди, которые готовы из кожи вон лезть, чтобы поделиться своим продуктом, не вкладывая при этом лишних денег, значат для бренда гораздо больше”.

Однако брендам следует быть осторожными и следить за тем, чтобы грань между тем, кто является влиятельным лицом, а кто нет, не исчезла полностью. Как только бренды начинают платить влиятельному лицу или представителю, отношения между потребителем и брендом меняются.

Внезапно выяснилось, что “люди, которые могли бы сделать это органично, будут делать это только в том случае, если вы им заплатите”, - сказала Джесса Ройс, вице-президент по маркетингу платформы монетизации влияния ShopStyle Collective. Теги, которые позволяют пройти весь путь от открытия до покупки в огороженном саду Instagram, также предназначены для того, чтобы пользователи дольше не отрывались от своих лент. “Они не хотят, чтобы вы рекламировали этот продукт, а затем отправляли сообщения своим друзьям, потому что вы только что покинули Instagram”, - сказал Ройс. “Они хотят, чтобы вы были в Instagram”.

А поскольку Instagram получает меньшую долю покупок, совершаемых через его приложение, для Meta превращение одной из крупнейших платформ в приложение для электронной коммерции де-факто является одним из способов компенсировать потери от рекламы.

В отчете о прибылях и убытках за четвертый квартал компания сообщила, что ожидает, что влияние изменений в политике конфиденциальности Apple на рекламу обойдется ей в 10 миллиардов долларов дохода в этом году. “Рекламная платформа Facebook начинает давать сбои, и они думают, что делать дальше”, - сказал Норд. “Создатели будут играть в этом большую роль”.