В Brandlive мы развиваем опыт работы с цифровыми выставочными залами

В прошлом году компания Brandlive, занимающаяся цифровыми мероприятиями в прямом эфире, и гигант спортивной одежды Nike совместно разработали Showrooms - сезонную платформу для ознакомления с рынком и продукцией, которая использует физические элементы демонстрационного зала, такие как “распечатки, презентации и папки с тремя кольцами, и превращает их в захватывающий интерактивный цифровой опыт,” - как поделился с BoF в прошлом году президент и исполнительный директор Brandlive Сэм Колберт-Хайл.

На первой версии платформы были представлены новейшие продукты Nike, которые были распространены среди сотрудников и ключевых партнеров бренда для информирования заинтересованных сторон о предстоящих сезонах Nike — в любое время и в любом месте. Сегодня пользователями выставочных залов являются компании с многомиллиардным капиталом и ключевые игроки отрасли, включая Adidas, Patagonia, VF Corp и Luxottica.

Продукт адаптирован для каждого бизнеса и позволяет создавать виртуальные контактные листы, каталоги продукции, ответы на вопросы и тренинги в одном виртуальном пространстве. Проведя с 2020 года более 50 000 цифровых мероприятий для партнеров, Brandlive работает со своими партнерами над предоставлением цифровых решений для удовлетворения их конкретных бизнес-потребностей, будь то поддержка внутренних совещаний в масштабах всей компании, организация постановок в голливудском стиле для прямой трансляции мероприятий или создание образовательного контента в демонстрационном зале.

Теперь BoF беседует с директором по продуктам Brandlive Томасом Ивасаки, чтобы узнать, что способствует успеху брендов, использующих виртуальные шоу-румы, и каковы планы компании на будущее. Какие возможности вы видите в пространстве цифрового шоу-рума?

Бренды, которые сейчас выигрывают, осознали необходимость изменения способов коммуникации — в первую очередь с помощью контента и цифровых технологий, даже для своей B2B- и внутренней аудитории.

На самом деле, затраты на создание видео и его распространение намного ниже и быстрее, чем на то, чтобы собрать всех в одном месте на несколько дней. Например, компания Patagonia перенесла пресс-конференцию на Brandlive, предоставив нам оригинальный список приглашенных, в который вошли около 100 человек.

В итоге список приглашенных увеличился до 1200 человек, и как только они загрузили свои 20 видеороликов на платформу, мы увидели, что контент из этого списка просмотрели около 75 процентов пользователей. Цифровые шоу-румы предназначены для брендов, которые ориентируются на постоянное использование виртуальной среды, где они могут принимать ключевых партнеров, продавцов или дистрибьюторов в условиях активного выхода на рынок.

Это не только увеличивает охват и вовлеченность, но и снижает затраты и воздействие на окружающую среду, связанные с посещением физического выставочного зала. Что ваши партнеры по бренду ищут в продуктах для цифрового выставочного зала?

Изначально наши партнеры хотели проводить свои встречи по выходу на рынок в виртуальном формате, и они были сосредоточены на проведении встреч из конференц-залов в режиме онлайн.

Статус-кво - это Zoom и веб-конференции, но в таком формате сложно донести интересную историю, особенно если ваша аудитория не может договориться о времени встречи. Мало кто будет повторно просматривать запись телефонного разговора с Zoom. Цифровые шоу-румы предназначены для брендов, которые постоянно ориентируются на виртуальное мышление. В результате мы разработали продукт Showroom, который отражает стиль показов контента и чатов Netflix, с каталогами продукции и функциями вопросов и ответов, чтобы дать брендам возможность создавать более качественный контент для внутренней аудитории и аудитории партнеров.

Какой вид контента лучше всего привлекает аудиторию?

Это обеспечивает более высокую производственную ценность, чем масштабирование, и зачастую более короткую форму. Это не должно звучать пугающе — это просто означает, что бренды должны провести некоторую подготовительную работу.

Итак, что-то с элементами брендового материала, с повествованием, возможно, дополненное музыкой и визуальными элементами, представляющими интерес. Мы видим множество примеров, когда бренды загружают на платформу свою стартовую встречу, и это 75-минутная запись веб-конференции, и, конечно, люди нажимают на нее, но они отключаются или откладывают ее в долгий ящик.

Часовое видео с высоким качеством съемки или серия видеороликов продолжительностью от пяти до 10 минут, как правило, привлекают гораздо больше внимания. Таким образом, в дополнение к платформе Showroom, на которой вы размещаете свою аудиторию, наш инструмент для создания контента Greenroom помогает нашим партнерам превратить то, что могло бы стать обычной встречей в формате Zoom, в увлекательное видео в стиле эпизода.

Речь идет о том, чтобы взять принципы создания контента и рассказывания историй, которые используются в маркетинговом плане, и обратить их вовнутрь. Как привычки потребления контента повлияли на развитие контента?

Мы перешли от “прямого эфира” к “просмотру по запросу”, поскольку бренды все больше думают о контенте как о серии для своих сотрудников и заинтересованных сторон, отказываясь от видеоконтента, когда хотят стимулировать взаимодействие на более длительный период времени, а не укладывать все это в ежедневную программу.

Например, такой бренд, как Nike, может выпустить 20 видеороликов в начале сезона, перемежающихся показом в прямом эфире, чтобы объединить людей, но рассчитанных на асинхронное просмотр, так что это больше похоже на Netflix, чем на Zoom. Это соответствует потребительскому поведению, к которому привыкли зрители, и они в восторге от того, что высококачественный контент доступен исключительно для них.

Речь идет о том, чтобы использовать принципы создания контента и рассказывания историй, которые используются в маркетинговых целях, и обратить их внутрь себя. Теперь у нас есть канал вопросов и ответов, который освещает работу выставочного зала на каждой отдельной сессии, на каждой странице с видео и на странице продукта, и который виден всем гостям.

Это позволяет взаимодействовать с аудиторией, так что они могут задать вопрос и получить ответ, который будет полезен всем. Затем у брендов появляется центральная панель мониторинга, позволяющая отслеживать все вовлеченные стороны и гарантировать, что каждый чувствует себя услышанным и получает отклик.

На какие ключевые показатели успешных брендов обращают внимание сегодня?

Число, о котором мы говорим больше всего, - это “охват». ”Ранее не было реального базового уровня взаимодействия для борьбы с пандемией, поскольку оно проводилось лично. Теперь, когда в шоу-рум можно попасть только по приглашению, бренды получают информацию вплоть до уровня пользователей, чтобы они могли понять, кто их посетил, с каким контентом они ознакомились, когда они ознакомились с ним и сколько времени они потратили на просмотр контента.

Бренды представляют интерес по двум направлениям: во—первых, это то, какие люди привлекли внимание и с какими людьми нам нужно провести дополнительное время или адаптировать коммуникацию. Существует большой интерес к взаимодействию на уровне пользователей и разработке коммуникационных стратегий, основанных на этих знаниях.

Во-вторых, важно, какие фрагменты контента вызывают у людей интерес. Если я посмотрю на диаграмму удержания аудитории видео в библиотеке, то некоторые из них неизбежно окажутся лучше других, и вы сразу сможете понять, какие из них эффективны с точки зрения удержания аудитории, чтобы бренды могли понять, как улучшить свой контент.

Как вы повышаете вовлеченность?

Бренды в настоящее время запрашивают идеи по геймификации опыта. Это отличное модное слово, но мы хотим убедиться, что делаем это правильно, поэтому мы не вышли за рамки какой-то системы маркировки или начисления очков.

Мы работаем со многими высококлассными брендами, так что все должно быть сделано правильно. Мы считаем, что существует прекрасная возможность создать представление о статусе с помощью элементов геймификации, и мы расширяем возможности некоторых брендов, создавая игровые 3D-пространства, чтобы сделать эти впечатления еще более увлекательными.

Мы также разрабатываем уведомления и электронные письма, которые оповещают людей о новом контенте, давая им знать о появлении новой публикации или обсуждении продукта, который они просмотрели. Итак, мы разрабатываем способы привлечения пользователей обратно на платформу, с помощью которых бренды могут расширить свой охват, доступность и, следовательно, увеличить количество зрителей.

Затем мы будем оценивать отчеты о производительности непосредственно в процессе продаж и вывода продукта на рынок, чтобы понять качество обучения, то есть насколько хорошо люди, которые участвуют в нем, на самом деле понимают материал. Итак, мы будем опираться на исходные данные о взаимодействии, чтобы понять общее влияние на последующий процесс.