В Art Basel прошли уроки по привлечению покупателей предметов роскоши

С момента своего основания в 1970 году международная ярмарка современного искусства Art Basel развивалась в стремлении объединить различные аспекты мирового художественного сообщества. Основанная тремя швейцарскими галеристами — Эрнстом Бейелером, Трудл Брукнер и Бальцем Хилтом, выставка сегодня является мировым лидером и проводит четыре международных показа в швейцарском Базеле, Майами—Бич, Гонконге и, с 2022 года, в Париже. Что касается роскошной моды, то ухаживание за потребителями современного искусства могло бы обеспечить доступ к когорте людей, на расходы которых, по-видимому, в меньшей степени влияет рост стоимости жизни.

Согласно исследованию мирового коллекционирования, проведенному Art Basel и UBS в 2023 году, средние расходы коллекционеров на предметы изобразительного искусства и антиквариат, опрошенных на 11 рынках по всему миру, в первой половине этого года достигли 65 000 долларов, что на 19 процентов больше, чем в 2021 году.

В первой половине 2023 года расходы состоятельных людей оставались на прежнем уровне, что указывает на потенциальный рост в годовом исчислении: 77% опрошенных коллекционеров прогнозируют уверенность в показателях рынка в течение следующих шести месяцев.

Art Basel расширяет партнерские отношения с брендами класса люкс и стремится расширить свое влияние в смежных творческих отраслях. На предстоящей выставке Art Basel в Майами-Бич в 2023 году среди партнеров будут UBS, Louis Vuitton, Audemars Piguet и Tribeca Festival.

Однако эффективное сотрудничество с сообществом представителей изобразительного искусства требует тонкого понимания рынка. В преддверии выставки в Майами-Бич, на которой в течение пяти дней будут представлены 277 экспонентов, BoF встретится с руководителем отдела международных партнерств Art Basel Мелиссой Нетеке, чтобы обсудить эволюцию арт-ярмарки, представление о потребителях со сверхвысоким доходом и о том, как наилучшим образом используйте ярмарку как культурный канал между искусством и роскошной модой.

Мода и роскошь развиваются быстро. Всегда появляются новые тенденции, новый цикл. Брендам сложно угнаться за постоянным спросом, который существует сезон за сезоном. Однако мир искусства очень хорошо умеет предвидеть, что будет дальше — будь то в определенных художественных средствах массовой информации или творческих практиках, или в стремлении к следующему поколению художников.

Но помимо новизны, арт-пространство нацелено на построение карьеры креативщиков в долгосрочной перспективе. Этот более широкий взгляд связан с тем, как мы в Art Basel подходим к партнерству. Это не место для оппортунистических трюковых партнерств: мы здесь для брендов, которые хотят быть легитимными в этом пространстве, а это требует самоотдачи. Кроме того, мир искусства может предложить luxury возможность продемонстрировать свою культурную значимость.

Художники работают в соответствии со своим культурным контекстом, реагируя на социальные и политические события, происходящие вокруг них. Что касается брендов, то значимое сотрудничество в области искусства может связать их с личностями, которые формируют культуру, предлагая знания и перспективу, что, в свою очередь, повышает значимость бренда.

Работая в Art Basel более девяти лет, я видел так много переосмыслений и креативности со стороны наших партнеров по бренду, особенно в постпандемический период, когда казалось, что все хотят кардинально изменить свой подход. Мы по—настоящему отказываемся от традиционного опыта работы с брендами — гостиничных залов и вечеринок у бассейна - и уделяем особое внимание тому, чего раньше не было.

Чтобы внести значимый вклад в развитие бренда, любители роскоши и моды должны спросить себя: «Каково долгосрочное наследие этого проекта?’ Например, в этом году в сотрудничестве с Audemars Piguet мы запустили новую концепцию партнерства под названием Rendez-Vous, которая предоставляет избранным гостям доступ только по приглашению к захватывающей культурной программе, объединяющей искусство, музыку и гастрономию в уникальных местах во время нашего шоу. Чтобы внести свой весомый вклад, представители сферы роскоши и моды должны спросить себя: “Каково долгосрочное наследие этого проекта? Есть ли у него дальнейшая жизнь? Дает ли он художнику возможность создавать новые работы или предоставляет платформу для их знакомства с новой аудиторией?” Художники также чувствительны к маркетинговым уловкам — они хотят видеть реальные намерения бренда и искреннее желание бренда предлагать и поддерживать творческую свободу, зная, что они не используются для получения быстрой маркетинговой выгоды.

Мы планируем работать с нашими партнерами на девять-двенадцать месяцев вперед, используя это время для разработки идей и активизации нашей сети ведущих художников, галерей, коллекционеров и кураторов. Art Basel обслуживает ведущих коллекционеров и лидеров культуры по всему миру — мы приветствуем тысячи коллекционеров, которые тратят шестизначные-семизначные суммы в год на предметы искусства, а также консультантов, которые оказывают сильное влияние на покупательское поведение своих клиентов.

Более 50 лет мы работаем над тем, чтобы стать символом качества для коллекционеров со сверхвысоким доходом (UHNW). Это доверие имеет решающее значение, и его необходимо укреплять с течением времени — мы тесно сотрудничаем с нашими партнерами, чтобы продемонстрировать наш опыт в этой области и помочь завоевать лояльность этой аудитории.

На мой взгляд, лучший способ для брендов привлечь внимание представителей UHNWI в сфере искусства — это приверженность делу - никакое серьезное творческое сотрудничество не может быть маркетинговой игрой в последнюю минуту. У проекта должно быть наследие.

В бесцельной вечеринке у бассейна мало смысла, если вскоре о ней никто не вспомнит. Доверие имеет решающее значение, и его нужно укреплять с течением времени. Тем не менее, Art Basel привлекает более широкую аудиторию, чем просто состоятельных людей. Мы прилагаем согласованные усилия, чтобы выставка была доступна и для молодых коллекционеров — проводим программы для начинающих коллекционеров и деятелей культуры, которые являются новичками в Art Basel. Мы сосредоточены на воспитании покупателей нового поколения, потому что важно выстраивать цепочку поставок, а также учитывать ценность клиентов на протяжении всей жизни. Раннее начало отношений может открыть бренду возможность установить тесный контакт с клиентами и оказать им поддержку в самом начале их жизненного пути.

В 2022 году мы совместно с Saint Laurent организовали выставку фотографий из переиздания книги Мадонны “Секс” 1992 года на берегу океана в Майами-Бич, которая сопровождалась различными мероприятиями, включая премьеру с участием Мадонны. Шел второй год нашего партнерства с брендом, и руководство исходило от самого Энтони Ваккарелло.

Он хотел оказать влияние на пространство — использовать шоу как выход для своего творчества. Знаменателем грандиозного события является объединенная мощь многих культурных игроков и отраслей, которые объединяются, создавая мультипликативный эффект. Это помогает разнообразить аудиторию и привлечь новых потребителей. Проведение подобных мероприятий на Art Basel также может способствовать привлечению внимания, поскольку культурное развитие уже идет полным ходом. Художественные ярмарки могут служить проводником между брендами и конечными потребителями. Презентация бренда стала основной частью программы шоу. В прошлом году мы сотрудничали с компанией Macallan whisky, чтобы реализовать амбициозный проект в Collins Park в Майами-Бич. На нем было представлено музыкальное представление Джеймса Блейка с участием танцоров Нью—Йоркского городского балета и интерактивная художественная проекция за сценой - и все это в иммерсивной обстановке.

Проект привлек большое внимание средств массовой информации и социальных сетей, и многие назвали его главным событием недели — это показывает, что активизация бренда может стать основной частью программы выставки. Я считаю, что художественные ярмарки служат связующим звеном между брендами и потребителями.

Мы знакомим вас с новой областью деятельности и даем представление о ней, с которой партнер может быть незнаком. Мир искусства уже привлекает внимание взыскательной аудитории, и бренды могут извлечь из этого выгоду, при условии, что они войдут в пространство аутентично.

Кроме того, наши выставки посещает огромное количество людей — около 80 000 человек в течение пяти дней, а также тысячи представителей СМИ и влиятельных лиц, которые освещают мероприятие. Было бы непросто провести активацию в другом физическом месте и обеспечить такой объем трафика, особенно с такой вовлеченной аудиторией.

Наша роль заключается в том, чтобы выступать в качестве агрегатора на глобальной арене, объединяя эти разнообразные демографические группы и привлекая их внимание. Несмотря на то, что мы зарекомендовали себя как крупнейшее событие в области современного искусства во всем мире, интересно рассмотреть, как бренд Art Basel — через физическое присутствие или цифровые каналы — может расширяться и развиваться.

Мы думаем о том, как использовать мощь нашего бренда, чтобы он становился все более активным круглый год. Мы рассматриваем возможные новые форматы сотрудничества и активизации на новых рынках и в небольших городах. Когда речь заходит о стандартах в сфере роскоши, планка и так уже высока, поэтому я вдохновляюсь новыми идеями и подходами. Есть поговорка, что “нет ничего нового под солнцем”, но у меня такое чувство, что в 2024 году это будет опровергнуто.