В 2025 году в сфере спортивной одежды произойдет грандиозное событие

Ожидается, что в 2024 году на производителей спортивной одежды challenger, таких как Deckers (владелец Hoka) и Asics, будет приходиться более 50% стоимости сегмента, что впервые превзойдет по экономической прибыли существующие бренды спортивной одежды, известные как “Большая четверка” (Nike, Adidas, Puma и Under Armour), согласно глобальному индексу моды McKinsey.

Претенденты преуспели в том, что их выручка росла быстрее, чем у действующих компаний, а также увеличивалась прибыльность. Ожидается, что в период с 2020 по 2024 год выручка претендентов будет расти на 18% в год, что на 14 процентных пунктов выше, чем у конкурентов, и прибыльность за этот период повысится на 4 процентных пункта, в то время как прибыльность конкурентов снизилась на 2,4 процентных пункта.

Частные компании Challengers также демонстрируют исключительный рост по всему миру, включая New Balance, Vuori и Alo Yoga. В своей книге «Состояние моды в 2025 году» BoF и McKinsey объясняют, как в предстоящем году обострится борьба между конкурирующими и действующими брендами спортивной одежды и как лидеры отрасли должны действовать, чтобы завоевать свою долю рынка.

Внедрение заметных инноваций В последние годы производители стали чрезмерно полагаться на постепенное совершенствование своих технологий. Эти инновации часто менее заметны и привлекают меньше внимания потребителей. С другой стороны, бренды challenger переосмыслили обувь для бега, внедрив заметные инновации, которые обеспечивают как производительность, так и узнаваемую дифференциацию. Большие подошвы Hoka обеспечивают уникальную амортизацию, и их легко узнать, в то время как подошвы On CloudTec® имеют особый дизайн, напоминающий стручок, который обеспечивает поддержку бегунам.

Они предназначены для специализированных категорий.

В то время как действующие игроки сосредоточились на более широком наборе спортивных категорий, многие претенденты ориентировались на более мелкие предложения, ориентируясь на новых клиентов и более нишевые виды спорта.

В 2021 году Lululemon увеличила свой бизнес до 6 миллиардов долларов, решив проблему дефицита спортивной одежды для женщин, которую не смогли преодолеть действующие компании. Продажи женской одежды составили менее 25 процентов от оптовых продаж Nike в 2023 финансовом году и от общего объема продаж Under Armour в 2023 году. Тем временем, Arc’teryx и Salomon реализовали амбициозные планы по развитию, сосредоточив внимание на спортивных сообществах на открытом воздухе, используя маркетинг, который привлек покупателей кроссовок для повседневного использования.

Используя культурный маркетинг Претенденты позаимствовали маркетинговые ходы у действующих лиц, сосредоточив внимание на знаменитостях и культуре. Например, New Balance и Alo Yoga привлекли таких известных людей, как Джек Харлоу и Кендалл Дженнер. В то время как действующие лица боролись с аутентичностью из-за широкой базы поклонников, претенденты демонстрировали большую аутентичность в сообществах. Vuori и Gymshark сосредоточились на массовом маркетинге, налаживая связи с йогами Южной Калифорнии и английской спортивной сценой, соответственно, в то время как Hoka привлекала беговые клубы и сотрудничала с культурными платформами, такими как Hypebeast и End.

Заполнение оптовых пробелов В конце 2010-х годов такие известные бренды, как Nike и Adidas, начали активно переключать дистрибуцию на каналы, ориентированные непосредственно на потребителя (DTC), делая упор на оптовую торговлю. В то время как действующие бренды ушли от некоторых оптовых партнеров, бренды-претенденты перешли в розничные сети с высокой посещаемостью, такие как Dick’s Sporting Goods и JD Sports.

Многие претенденты извлекли выгоду из этого изменения, придерживаясь стратегии, ориентированной в первую очередь на оптовую торговлю, что обеспечило 65-70% продаж. Ожидается, что в 2025 году рост производства спортивной одежды продолжит опережать рост рынка модной одежды в ключевых регионах на 5-6 процентных пунктов в Китае, на 3 процентных пункта в США и на 2-3 процентных пункта в Европе.

До 90% компаний, производящих спортивную одежду, прогнозируют стабильный рост продаж или их увеличение в будущем году. Ключевыми факторами роста являются все более размытая граница между модой и спортивной одеждой, уделение приоритетного внимания здоровью и благополучию возрастных групп, а также растущий доступ к спортивному контенту и мероприятиям: Акции конкурентов продолжают демонстрировать рост.

С января по конец сентября 2024 года цена акций Asics подскочила на 168%, On - на 91%, а акции Hoka-материнской компании Deckers выросли на 38%. В то же время, у компаний, занимающих лидирующие позиции, наблюдается более негативная динамика, за исключением Adidas, которая набрала обороты, возобновив выпуск своих популярных кроссовок Samba.

Это усиливает потребность компаний в обновлении своих стратегий, касающихся продуктов, маркетинга и каналов сбыта. Диверсификация - это распространенная тактика роста и основная часть действующего плана действий Однако бренды challenger также диверсифицировались, чтобы расти.

Выбирая способы диверсификации, бренды должны сочетать спортивную направленность, которая дает им доступ к наибольшей клиентской базе (высокий уровень участия), с теми видами спорта, которые пользуются наибольшим культурным авторитетом (большое количество поклонников, следящих за спортом). Бренды Performance и athletisure все глубже проникают на территорию друг друга Например, Alo Yoga, известная как производитель спортивной одежды, снаряжения для йоги и тренировок, выпустила свою первую спортивную обувь для бега в 2024 году, в то время как On расширяет ассортимент в таких категориях, как тренировки и теннис, стремясь удвоить свою долю продаж одежды за три-пять лет.

К 2026 году Lululemon планирует удвоить свой бизнес по производству одежды для мужчин по сравнению с 2021 годом, сосредоточив внимание на спортивных состязаниях, таких как гольф и теннис. Инновации в материалах и продуктах имеют решающее значение для повышения авторитета брендов в спортивных категориях В последние годы появилось меньше прорывных инноваций, а количество выданных патентов сократилось на 55 процентов в период с четвертого квартала 2021 по 2023 год.

В то время как розничные продавцы внимательно следят за инновациями Nike, компания является самой активной в области патентов, подав наибольшее количество заявок (182) в мировой спортивной индустрии в четвертом квартале 2023 года. Долгосрочный потенциал спонсорства спортсменов Ожидается, что рынок спортивного спонсорства вырастет с 63 миллиардов долларов в 2021 году до 109 миллиардов к 2030 году.

Некоторые спортсмены, особенно молодые звезды, предпочитают сотрудничать с более мелкими брендами, поскольку такие контракты могут обеспечить больший контроль над их имиджем. Несмотря на более низкие ставки, более мелкие бренды предложили спортсменам контрольный пакет акций, как это было в случае с Holo Footwear и игроком НБА Айзеком Окоро.

Этот сдвиг может побудить бренды предлагать более гибкие предложения для удержания и привлечения талантов. Бренды признают долгосрочный потенциал молодых талантов, что поддерживается инициативами, позволяющими спортсменкам из колледжей заключать контракты.

Компания New Balance подписала контракт с Коко Гауфф шесть лет назад, и сейчас она является одной из самых востребованных спортсменок. В 2022 году Nike подписала контракт с игроком WNBA Кейтлин Кларк, которая была выбрана под первым номером на драфте WNBA в 2024 году.

Поддержка знаменитостей для продвижения бренда Забегая вперед, можно сказать, что претенденты и действующие лица, скорее всего, будут более стратегически подходить к выбору знаменитостей для партнерства, отдавая предпочтение заслуживающим доверия представителям, а не тем, у кого просто больше подписчиков. В июне 2024 года Zendaya подписала многолетнее соглашение о сотрудничестве с On, в рамках которого бренд намеревался создать содержательную историю о движении и благополучии.

В том же месяце Puma назначила звезду K-pop Роуз из группы Blackpink своим долгосрочным глобальным послом. Стиль Роуз соответствует эстетике Puma, что делает ее идеальной кандидатурой для переосмысления классических продуктов Puma и для того, чтобы возглавить программу “Перепиши классику”.

Сближение спорта и местной культуры По мере того, как спорт и культура продолжают сближаться, действующие и перспективные компании могут уделять больше внимания общению с местной аудиторией, включая культурные элементы в свой маркетинг. Во время Олимпийских игр в Париже в 2024 году New Balance сотрудничал с местными художниками, такими как Франк Пеллегрино, в своем магазине в Маре.

New Balance также воплотил в жизнь проект Джо Фрешгуда “От выпускного вечера до Парижа”, организовав персональные художественные выставки. Adidas восстанавливает связь с китайской молодежью благодаря своей стратегии “В Китае, для Китая”. Это включает в себя локализацию через партнерство с Китайским фондом литературы и искусства для продвижения спортивной культуры в рамках программы “Century Masters”, целью которой является ежегодный охват 10 000 школ. Adidas также объединилась с китайским актером Чэнь Сяо для продвижения своих инициатив по всему Китаю.

On и Hoka планируют продолжить свою экспансию в сегмент прямых продаж (DTC). Nike и Adidas, тем временем, частично переориентировались на оптовую торговлю после того, как в значительной степени перешли на DTC и столкнулись с невыполнением целевых показателей продаж и ростом запасов.

DTC будет использоваться для улучшения качества обслуживания клиентов и создания сообщества: Adidas запускает в Великобритании свой новый формат аутлетов премиум-класса “The Pulse”, созданный для удобства и легкой адаптации к продуктам и новым коллекциям, пользующимся высоким спросом. В июне 2024 года Hoka открыла свой первый американский флагманский магазин в Нью-Йорке, который также будет служить местом проведения мероприятий.

Оптовая торговля будет использоваться для увеличения охвата и присутствия бренда: ожидается, что бренды будут отдавать предпочтение розничным торговцам с высокой посещаемостью или партнерам, имеющим отношение к культуре, таким как Dick’s Sporting Goods и End, и искать способы интеграции в их экосистемы, например, предлагая эксклюзивные предложения для постоянных клиентов. Компания Lululemon, которая осуществляет 90% продаж через собственные каналы, заключила партнерство с Zalando для расширения своей дистрибуции в Европе.

Конкуренция за место на полках растет: ритейлеры спортивной одежды расширяют магазины, чтобы привлечь больше посетителей, и в то же время снижают зависимость от отдельных брендов. Sports Direct планирует открыть 10 новых флагманских магазинов, а JD Sports приобрела Finish Line и Hibbett в Северной Америке.

Foot Locker расширяет ассортимент своей продукции в ответ на изменение предпочтений потребителей в пользу более широкого выбора брендов в соответствии со своим “Планом на 2023 год”, который предусматривает сокращение доли Nike в продажах с 70 процентов в 2023 году до примерно 55-60 процентов к 2026 году. Инвестируйте в инновации в основном продукте и за его пределами Уделяйте особое внимание маркетингу, который обеспечивает преимущества инноваций Выстраивайте надежные партнерские отношения на всех уровнях Разработайте стратегию дистрибуции с четкими функциями каналов сбыта