В 2024 году Инвесторы хотят, чтобы у молодых Брендов было все это

У брендов моды и красоты, которые хотят инвестировать в 2024 году, есть основания для оптимизма. В 2023 году неопределенная экономическая ситуация, рост капитальных затрат (из-за более высоких процентных ставок) и устойчивая инфляция заставили инвесторов быть более осторожными во всех секторах. Но в сфере моды и красоты проблемы, с которыми столкнулись такие крупные инвесторы, как бренд кроссовок Allbirds, бренд интимной одежды Gen-Z Parade, бренд средств по уходу за волосами Olaplex, бьюти-инкубатор Amyris и Warby Parker, сделали это беспокойство еще более ощутимым.

Но в этом году инфляция замедляется, и ожидается, что повышение процентных ставок прекратится, поэтому у модных и косметических брендов может появиться больше инвестиционных возможностей. Однако уроки, извлеченные инвесторами в прошлом году, остаются в силе, и они более внимательно следят за расходами на привлечение клиентов и ищут различные розничные сети сбыта.

Чтобы компании могли привлечь капитал, у них должно быть все: сильные учредители, инновационные продукты и четкий путь к прибыльности. “Всего несколько лет назад инвесторы были более готовы идти на риск.. Ситуация изменилась”, - говорит Виржини Бирад, партнер базирующейся в Париже компании Experienced Capital, специализирующейся на прямых инвестициях в потребительские бренды премиум-класса. “Теперь они ищут бренды, которые строго придерживаются своих принципов”.

Если до 2023 года инвесторы отдавали предпочтение быстрорастущим компаниям, то теперь они придают не меньшее значение прибыли. “Если у вас не растущий бизнес с привлекательной рентабельностью и эффективностью использования капитала, вы не добьетесь значительных успехов”, - сказала Кристина Нуньес, соучредитель True Beauty Ventures, фонда роста, ориентированного на красоту, который инвестировал в парфюмерную линию 7 Virtues и Iris&Romeo в конце 2023 года.

Однако добиваться роста стало сложнее, чем в последние годы, из-за возросших расходов на рекламу и настороженности инвесторов по поводу завышенных расходов на маркетинг. По словам Бирада, инвесторы хотят видеть, что бренды рекламируются не только с помощью обычной рекламы в Instagram или кампаний по привлечению влиятельных лиц, но и получают неоплачиваемое участие и стратегически подходят к тому, где и как они представляются клиентам.

Высокий процент постоянных клиентов и низкая ставка дисконтирования являются одними из показателей успеха, которые они ищут. “Затраты на привлечение клиентов в ближайшее время не снизятся.. Компания, основанная на эффективном маркетинге, больше не работает”, - говорит Соня Браун, партнер Norwest Ventures. “Люди должны ориентироваться на более традиционную работу с брендом”.

Поскольку инвесторы более внимательно следят за расходами на рекламу, многие бренды обращаются к более традиционным каналам привлечения клиентов, а именно к оптовой торговле. “Раньше некоторые инвесторы хотели использовать только цифровые бренды и очень боялись розничной торговли.

Теперь инвесторы смотрят на это по-другому. Если вы хотите создавать ценность … вы хотите овладеть каждым каналом”, - сказал Бирад. “Когда вы работаете только на одном канале, это может быть слабостью”.

По словам соучредителя и исполнительного директора Halfdays Арианы Ферверды, тот факт, что бренд лыжной одежды Halfdays появился в розничной продаже всего через год после запуска в 2020 году — сейчас он продается в магазинах Nordstrom, Bloomingdale’s и Dick’s Sporting Goods, — стал важным фактором для инвесторов, которые оценили его в 3,3 миллиона долларов. стартовый раунд состоится в октябре, и он надеется попасть в серию А в начале 2024 года.

Кроме того, оптовая торговля стала такой же прибыльной, как и прямые поставки потребителю, поскольку бренд экономит на маркетинге и доставке. Оптовая торговля также может способствовать восприятию бренда. По словам соучредительницы Вероники Кант, такие элитные ритейлеры, как Moda Operandi и Neiman Marcus, помогли бренду экологически чистой одежды Bite Studios укрепить свою элитную идентичность. Это ключ к тому, что покупатели покупают топы из мериноса стоимостью 200 долларов и шелковые юбки стоимостью 1000 долларов.

Но поддержание запасов, необходимых для ведения оптового бизнеса, требует капиталовложений, а слишком ранний выход на мультибрендовую розничную торговлю может негативно сказаться на финансах молодого бренда. Бренды также должны управлять своими оптовыми отношениями, а это означает, что при наличии нескольких поставщиков им приходится придерживаться разных сроков разработки.

Несоблюдение сроков может испортить отношения, и если товары не будут продаваться, они могут оказаться в продаже со скидками. “Вы же не хотите, чтобы розничный торговец покупал тонну товаров и не имел возможности продавать их все сразу, это требует определенных усилий, особенно на начальном этапе”, - сказал Ферверда.

Парфюмерная линия Brown Girl Jane, ориентированная на оздоровление, в разгар расширения розничной торговли думает о том, какого конкретного покупателя она привлечет в каждом новом магазине. С момента своего запуска в 2020 году бренд собрал более 1 миллиона долларов, представлен в магазинах Nordstrom, Saks Fifth Avenue и Macy’s. Компания участвовала в акселерационной программе Sephora на 2023 год и готовится к выходу на рынок розничной торговли в этом году. “Мы изучаем, есть ли аудитория, с которой этот розничный партнер поможет нам общаться, и с которой мы в настоящее время не можем связаться таким же образом.

И повлияет ли это на изменение маржи, когда мы придем на рынок?” - спросила Малайка Джонс, основатель и исполнительный директор Brown Girl Jane, которая также управляет грантовой программой для чернокожих женщин-основателей SheaMoisture. В сложных условиях и при растущих ожиданиях инвесторов, особенно в сфере розничной торговли, основателям colour, которые уже получают часть институционального финансирования, особенно сложно привлекать средства, добавил Джонс. “Некоторые из эффективных инвестиций, предназначенных для основателей colour, отходят на второй план», - сказал Джонс. “Все говорят: ”Нам нужна розничная дистрибуция, потому что именно это привлечет институциональные инвестиции».

Отношения важны не только в розничной торговле.

В условиях замедления темпов роста и нежелания рисковать инвесторы, скорее всего, обратятся к знакомому основателю. Например, все инвестиции True Beauty Ventures в 2023 году были сделаны основателями, с которыми у фирмы уже были отношения, сказал Нуньес.

Ferwerda стремится превратить инвесторов в друзей бренда. Когда в 2023 году Пол Хедрик, основатель бренда обуви, ориентированной на потребителя, Tecovas инвестировал в Halfdays, он стал официальным консультантом бренда. Теперь у них с Ферверд в календарях есть постоянная встреча. “Сделайте их лидерами бренда”, - сказал Ферверда. “Я рассматриваю сбор средств как часть своей работы, а не как инициативу, которой я занимаюсь каждые шесть или 12 месяцев”.

Компания Bite Studios, которая завершила свой последний раунд в декабре, ищет влиятельных инвесторов и семейные офисы, в том числе бренд органической джинсовой одежды Nudie Jeans, которые разделяют ее принципы. Компания определяет ожидания роста, который в настоящее время составляет около восьми процентов в год, сказал соучредитель Bite Studios Уильям Лундгрен.

Поддержание постоянного диалога с инвесторами и постоянная демонстрация им прогресса бренда необходимы для поддержания позитивных отношений в долгосрочной перспективе. “Инвесторы с самого начала проявляют больше нерешительности вкладывать деньги во что-то, теперь они говорят: «Преуспевайте без денег, а потом мы дадим вам деньги». ’, - сказал Джонс.