Уроки W Hotels по эволюции роскоши для удовлетворения ожиданий потребителей во всем мире

W Hotels входит в группу отелей класса люкс Marriott International — портфолио из восьми гостиничных брендов, включая The Ritz-Carlton, Ritz-Carlton Reserve, Bulgari Hotels &Resorts, St. Regis Hotels & Resorts, Edition Hotels, The Luxury Collection и JW Marriott. Бренд давно известен в модных, музыкальных и творческих кругах, а его первый объект недвижимости на Лексингтон-авеню был спроектирован таким образом, чтобы привлечь внимание общественности Нью-Йорка конца 90-х и начала 2000-х годов.

Сегодня W Hotels преобразует свои флагманские объекты и открывает новые отели, чтобы расти вместе с существующими, а также новыми творческими сообществами по всему миру, превращаясь в бренд роскошного образа жизни с более разнообразным предложением. Чтобы соответствовать ожиданиям современных путешественников, путешествующих по миру роскоши, W Hotels расширяет свои культурные программы и повышает уровень сервиса, а также сотрудничает с модными брендами, музыкантами и художниками, работающими по всему миру.

Его флагманский отель W New York Union Square был недавно реконструирован архитектурной и дизайнерской фирмой Rockwell Group, чтобы сделать больший акцент на общественных пространствах, в которых проводятся музыкальные программы отеля, такие как серия живых выступлений “W Presents”. Собственные профессиональные студии звукозаписи и участие в международных музыкальных фестивалях еще больше расширяют культурные возможности творческого сообщества бренда.

В недавно открывшемся отеле W Budapest отель в партнерстве с люксовым венгерским брендом Nanushka создал эксклюзивную коллекцию для Центральноевропейской недели моды в Будапеште, которая была представлена в вестибюле отеля. Гостиничный бренд также знакомится со своим сообществом в новых местах — стратегический шаг, учитывая, что более половины респондентов, участвовавших в опросе потребителей BoF и McKinsey в отчете «Состояние моды в 2024 году», заявили, что ищут места, в которых они раньше не были, что подчеркивает стремление этого сообщества к новым впечатлениям.

В число новых отелей входят W Rome, который открылся в 2021 году, W Budapest и W Sydney, которые открылись в 2023 году, — три места, признанные культурными центрами, к которым тяготеет местное сообщество. Вскоре появятся W Sao Paulo, W Prague и W Punta Cana, в то время как W Hotels продолжает укреплять свою идентичность в Северной Америке, представляя этой осенью обновленный W Hollywood, который является флагманом бренда на Западном побережье.

В настоящее время W Hotels насчитывает 68 отелей в 29 странах мира, и еще 38 находятся в стадии разработки. Согласно отчету «Состояние моды в 2024 году», развитие бренда происходит своевременно: глобальные путешествия восстановились, и 2024 год станет первым годом после вспышки Covid-19, когда глобальные туристические потоки, как ожидается, превысят уровень, существовавший до пандемии.

Согласно опросу Barclays, изменение ценностей, вызванное пандемией, также побудило потребителей отдавать предпочтение впечатлениям, а не материальным благам, и привело к увеличению числа поездок “для работы” - термина, обозначающего сочетание деловых поездок и поездок на отдых. Теперь BoF проводит встречу с Джорджем Флеком, старшим вице-президентом и мировым лидером бренда W Hotels, который официально является мировым лидером бренда St.

Regis, чтобы больше узнать о миссии бренда - учиться у своих основных клиентов и расти вместе с ними. Когда в конце 90—х годов в Нью-Йорке впервые появилась концепция W Hotels, она была задумана как прорывной бренд в стиле жизни, ориентированный на оживленные лобби и бары, а не на то, чтобы позиционировать его как по-настоящему роскошное предложение.

В течение последних трех десятилетий мы работали над изменением позиционирования бренда, над его превращением в глобальный бренд роскошного образа жизни. Мы по—прежнему сохраняем все те элементы, которые создают ощущение современности — дизайн, продукт, игривое и увлекательное программирование, активацию и сотрудничество, - но в сочетании с роскошным опытом.

Ощущение роскоши отражается в материальности пространства, удобствах, оснащенности отеля и, самое главное, в своевременном и безупречном обслуживании. Сегодня наши клиенты рассматривают эту услугу как базовую, особенно в постпандемическом мире, где потребители, как известно, стремятся не только к стилю, но и к сути, стоящей за этим. Мы не можем быть просто красивым отелем — нам также необходимо уделять внимание деталям и предоставлять все виды услуг, которые сделают пребывание у нас незабываемым. Современные клиенты стремятся к аутентичности. У них так много гостиничных брендов на выбор, в каждом сегменте, по любой ценовой категории, так что же действительно привлекает внимание? Что запомнилось гостям больше всего? Удобная кровать, хорошее обслуживание в номерах или отличный мини-бар - все это стоит на кону. Мы заботимся о том, чтобы гости остались довольны.

Например, мы изменили традиционную роль консьержа, чтобы позиционировать его как инсайдера нового поколения, предлагая персонализированный сервис, который позволяет гостям получить представление о том, что происходит в отеле, что способствует дифференциации. Мы также используем платформы социальных сетей для общения с нашими гостями, потому что люди больше не поднимают телефонную трубку и не звонят в отель, чтобы узнать, что доступно, — они заходят на свои любимые социальные каналы, чтобы узнать о местах назначения и людях, которых они любят, которые там побывали.

Фактически, мы были одним из первых гостиничных брендов, запустивших интегрированную стратегию TikTok, поэтому у нас есть возможность общаться с целевой аудиторией с помощью нетрадиционных средств массовой информации - и мы видим положительные результаты. Мы также заботимся о том, чтобы все наши сотрудники в этих отелях были квалифицированы в соответствии с ожиданиями потребителей — сотрудники проходят обучение по предоставлению услуг класса люкс, потому что мы не хотим, чтобы наши гости думали, что эволюция бренда - это просто обновление продукта.

Недавно я разговаривал с клиентом, который часто останавливался в нашем отеле на Юнион-сквер практически с момента его открытия. Она с теплотой рассказала о том, что, когда она впервые начала путешествовать по Нью-Йорку и в конце концов переехала сюда, у нее были самые удивительные впечатления на Нью-Йоркской Юнион-сквер, например, она увидела Бой Джорджа, выступающего в Андербаре.

Сотрудники проходят обучение по предоставлению услуг класса люкс, потому что мы не хотим, чтобы у наших гостей сложилось впечатление, что эволюция бренда - это просто обновление продукта. Забегая вперед, отметим, что она работает руководителем и по-другому оценивает различные возможности.

У нее другой доход. Но она по—прежнему хочет жить в отеле, где, по ее ощущениям, она сможет хорошо провести время, - в месте, где царит энергия и оживление, без ущерба для своих зрелых ожиданий или качества обслуживания. Таким образом, с развитием мы не теряем этой веселой и игривой точки зрения, мы просто следим за тем, чтобы все остальные составляющие опыта, которые делают его роскошным, были соблюдены. Мы знаем, что этот клиент или целевая аудитория — поколение Z и миллениалы - нацелены на создание более прочных связей, как в офлайне, так и в Интернете.

Они не хотят, чтобы им предлагали красивую маркетинговую кампанию, если она не соответствует их впечатлениям — они видят это насквозь. Мы знаем, что этот клиент хочет вести бизнес с брендами, которые также приносят пользу сообществам, в которых они работают, поэтому мы сотрудничаем с соответствующими сторонами, которые отвечают этим ожиданиям.

Например, недавно мы сотрудничали с организацией под названием Femme House — некоммерческой организацией, целью которой является создание возможностей для женщин и представителей ****+ в музыкальной индустрии. На самом деле она была основана Л.П. Джобби, глобальным музыкальным директором W Hotels.

Как бренду, легко спонсировать благотворительную организацию, но сложнее создать значимые связи с общественностью, предоставляя возможности для создания произведений искусства, которые они хотят создать. Итак, несколько недель назад мы провели наш первый семинар Femme House в Сиэтле, который стал потрясающей возможностью привлечь внимание к творчеству и использовать W Hotels для полноценного развития этого таланта.

Мы всегда сотрудничали с модельерами и молодыми талантливыми дизайнерами — в 2011 году мы стали партнерами CFDA. Но в последнее время мы стали работать с местными брендами. Например, в W Budapest мы привлекли известный венгерский бренд Nanushka для создания эксклюзивной капсульной коллекции, вдохновленной местной культурой и историей, потому что, если вы едете в Будапешт из Лондона или Нью-Йорка, мы не хотим, чтобы вы нашли те же вещи, которые вы могли бы купить в Лондоне или Нью-Йорке теми же брендами.

Представители поколения Z и миллениалы не хотят, чтобы им предлагали красивую маркетинговую кампанию, если она не соответствует их впечатлениям, - они видят это насквозь. Еще одно сотрудничество, которое мы осуществляем уже второй год, - это наше партнерство с Sunchasers, брендом унисекс-одежды из Лос-Анджелеса.

Мы выпустили капсульную коллекцию в W South Beach и W Ibiza, которая представляет собой коллекцию ручной росписи, созданную с творческим подходом, чтобы соответствовать богемному гламуру этих летних мест и наших отелей. Кроме того, в прошлом сезоне мы вместе с Valentino презентовали зимнюю и лыжную коллекции в W Verbier.

Недавно мы открыли офис в Сиднее, который стал нашим третьим отелем в Австралии. Это дает нам прекрасную возможность объединить Мельбурн, Сидней и Брисбен, и во всех трех из них представлены отличные продукты и услуги. Я с нетерпением жду еще одной главы в истории бренда - выхода на рынок «все включено», который мы реализуем с W Punta Cana. Мы выходим на рынок, где бренду необходимо сосредоточиться на музыке и развлечениях, а также на оздоровлении, на вкусных блюдах и напитках, на впечатлениях, поэтому было интересно поработать над тем, что мы можем сделать, чтобы привнести эту атмосферу в пространство для взрослых, работающее по системе «все включено».

Наконец, что касается Европы, то я в восторге от нашей экспансии в Италии. У нас есть потрясающая недвижимость в Риме, и мы открываем ее во Флоренции, Милане и Неаполе. Размещение в отелях W Hotels по всей Италии, а также предлагаемые ими продукты и впечатления приведут в восторг европейских клиентов.