Уроки Недели моды в Метавселенной

Неделя моды в метавселенной обещала брендам возможность продемонстрировать возможности цифровой моды и освободиться от ограничений реальности. В цифровом мире физика и физические тела не обязательно должны применяться. Вместо этого реальность технических ограничений препятствовала получению опыта, который часто не вызывал восторга. Мероприятие длилось с 23 по 27 марта и включало показы модных показов и показные магазины от множества известных представителей мира моды, таких как Dolce & Gabbana, Etro, Selfridges и Tommy Hilfiger, а также предложения от пионеров цифровой моды Auroboros и DressX. Все завершилось тем, что Граймс выступил с живым диджейским сетом в виртуальном пространстве Auroboros. Местом проведения недели стал Decentraland, основанный на блокчейне 3D-виртуальный мир, который был открыт для широкой публики в 2020 году и быстро вырос до более чем 560 000 активных пользователей в месяц.

Это пространство расцвело на фоне недавнего крипто-бума, когда девелоперы бросились скупать участки виртуальной земли в надежде построить торговые кварталы для продажи виртуальных товаров в виде NFT. В феврале дизайнер Филипп Плейн потратил 1,4 миллиона долларов на участок в Decentraland. Считается, что Децентрализованная земля и подобные ей пространства являются предшественниками более полно реализованной метавселенной, которую представляли себе Марк Цукерберг и другие, где мы проводим большую часть нашего времени в качестве переодетых аватаров в виртуальной среде, которая либо совпадает с реальным миром, либо является альтернативой ему.

Однако сегодняшняя рудиментарная метавселенная далека от этого видения, и ее пределы были продемонстрированы на неделе моды Metaverse. Самым большим недостатком является то, что визуальные эффекты довольно просты, отчасти в качестве компромисса, позволяющего без проблем использовать современную инфраструктуру Интернета, которая должна значительно улучшиться, если когда-либо появится более захватывающая метавселенная.

На данный момент это не всегда идеально для того, чтобы запечатлеть детали одежды или представить их с той изысканностью, которую бренды используют на других каналах. Тем не менее, первые попытки - это всегда полезный опыт, как признала сама Decentraland.

Джованна Казимиро (Giovanna Casimiro), контент-продюсер Decentraland и глава Metaverse Fashion Week, назвала мероприятие “образовательным процессом”, в рамках которого бренды получили уроки, касающиеся маркетинга и продаж в виртуальной среде. Показы на подиумах могут быть менее эффективными Несколько брендов, в том числе Dolce & Gabbana и Etro, организовали показы на подиумах, которые соответствовали формату реальных показов, где модели дефилировали в одежде бренда, но также пытались использовать цифровую среду.

У моделей Dolce & Gabbana были кошачьи лица, в то время как модели Etro парили посреди подиума. Однако, из-за основного визуального стиля Decentraland, на самой одежде было не на чем акцентировать внимание. Игровая среда также привлекательна для пользователей, потому что она интерактивна, но показы runway, как правило, являются пассивными мероприятиями, когда зрители стоят в стороне и наблюдают. В чате, доступном в Decentraland, участники шоу Etro выразили недовольство и пожелали, чтобы оно было более веселым и увлекательным.

Название бренда также появилось только в начале, и несколько человек, которые пришли позже, не смогли сказать, шоу какого бренда они смотрят. Воплощение реальной Моды - это непростая задача Etro - яркий бренд, ориентированный на принты, но в Decentraland его сильные стороны были утрачены.

Один из посетителей показа назвал одежду из новой коллекции Etro, адаптированную для виртуального мира, “безвкусной” — такое определение редко используется для повседневной одежды. В виртуальном мире мода работает по-другому. Хотя были и те, кто одевал свои аватары в неброские наряды, многие участники Недели моды Metaverse выбрали одежду и аватары, которые были намеренно диковинными или нереальными. Они светились, или имели крылья, или придавали пользователю синюю кожу, или телевизор вместо головы.

Бренды могут обнаружить, что им необходимо воплотить свой дизайн в изделиях, которые узнаваемы и в то же время выделяются в виртуальном пространстве. Dolce & Gabbana разработали свою коллекцию для Недели моды Metaverse специально для цифровых носимых вещей.

Аудитория готова тратить — по крайней мере, иногда Разнообразие образов среди участников было показателем того, сколько пользователей настраивают свои аватары, не ограничиваясь бесплатными вариантами. По данным Decentraland, в 2021 году пользователи потратили на носимые устройства 5,5 миллионов долларов. 30 носимых NFT-моделей Tommy Hilfiger, которые представляли собой цифровые версии трех предметов из весенней коллекции, были распроданы в течение часа.

Каждая из них стоила 20 манат, которые являются валютой Decentraland, или около 56 долларов по текущему курсу конвертации. Их также можно было бы обменять на физические версии одежды, если бы пользователи захотели. “Мы были очень рады видеть, как быстро распродаются цифровые носимые устройства”, - сказал Эйвери Бейкер, президент и главный бренд-менеджер Tommy Hilfiger. “С другой стороны, мы все еще смотрим на производительность, но преобразование NFT в физический двойник происходит медленнее”.

Другие предметы не вызвали такого же отклика.

Ауроборос предложил черное боди с чешуйчатыми деталями, которое стоило 700 маны, или примерно 1968 долларов. Граймс даже надела его на свой диджейский сет. На момент написания этой статьи из 100 моделей, имеющихся в наличии, одна была продана. Бренд заявил, что во время Недели моды Metaverse его целью было скорее наладить контакт со своей аудиторией, чем продавать большие объемы продукции. Иммерсивные пространства и 2D-изображения могут работать сообща Большая часть недели моды Metaverse проходила в нескольких местах, в том числе в фешенебельном районе, напоминавшем торговый центр под открытым небом, где посетители могли побродить по фирменным магазинам. В основном они напоминали традиционные магазины с инсталляциями, брендингом на полах и стенах и товарами, разбросанными повсюду.

Но они казались пугающе пустыми выставочными залами и, как правило, не вызывали особого интереса. Auroboros использовал более иммерсивный подход, который позволил лучше донести точку зрения бренда. Вместо того чтобы пытаться адаптировать магазин к децентрализованной среде, он создал свое собственное пространство, вплоть до пола, погруженного в воду, и мерцающих стен. “Это больше похоже на фантазию и на самом деле подчеркивает тот факт, что вы не можете получить это физически”, - сказала Алисса Аулбекова, которая стала соучредителем Auroboros вместе с Паулой Селло. Был один старомодный прием, который на удивление хорошо зарекомендовал себя в мире 3D: 2D-изображения.

Вдоль спиралевидных стен в пространстве Auroboros были развешаны изображения из Instagram, а Tommy Hilfiger разместил большие рекламные щиты с изображениями своей кампании. Они казались особенно четкими и привлекательными на фоне Decentraland в формате 3D с низким разрешением.

Неделя моды в Метавселенной как маркетинговый инструмент Можно ли считать Неделю моды Metaverse успешной, зависит от выбранных критериев. Приведет ли это к росту продаж товаров, на которых большинство брендов по-прежнему зарабатывают? Скорее всего, нет.

Была ли это хорошая возможность для прессы и маркетинга? Возможно, в зависимости от аудитории, с которой бренды пытались установить контакт. Хотя Decentraland имеет визуальный стиль игры, который может понравиться в основном детям, его основная аудитория включает многих, кто вовлечен в криптоиндустрию или интересуется ею, индустрию, которая привлекает любителей роскоши.

По данным Geeiq, платформы данных, которая предоставляет информацию о партнерских отношениях с такими клиентами, как Gucci и L’Oreal, она завышает показатели для пользователей старше 30 лет и с доходом выше 100 000 долларов. А данные Geeiq показывают, что бренд, с которым у Decentraland больше всего подписчиков в социальных сетях, - это криптовалютная биржа Coinbase.

Для многих брендов целью участия в Metaverse Fashion Week может быть просто тестирование и обучение, поскольку виртуальные пространства, такие как игры, и цифровые активы, такие как NFT, продолжают привлекать интерес и деньги. Им придется найти способы сделать это, сохранив при этом тщательно продуманные образы. “Это сложная задача, особенно в индустрии моды, где вы уделяете особое внимание воплощению своих образов, своему бренду и каждой детали”, - сказал пекарь Tommy Hilfiger. “Это ментальный барьер, с которым, вероятно, придется смириться многим брендам, поскольку мы все начинаем больше исследовать и экспериментировать в этом пространстве”.