Уроки Карла Лагерфельда для следующего дизайнера Chanel

ЛОНДОН — 19 февраля 2019 года я сидел в кафе за углом старого офиса BoF на Грейт-Титчфилд-стрит с нашим техническим директором Уолтером Бадилло, когда получил текстовое сообщение. Карл Лагерфельд — дизайнер, ставший мировым символом индустрии моды, — скончался. Я была удивлена тем, как сильно меня охватили грусть и огорченный вид. Слезы навернулись на глаза, когда я начала вспоминать все те случаи, когда я видела Карла за эти годы. Мы встречались так много раз до и после его показов Chanel и Fendi, что я сбилась со счета, но, пожалуй, самой запоминающейся нашей встречей была наша первая встреча в феврале 2011 года, когда мне неожиданно представилась возможность взять у него интервью — всего за 10 минут до начала.

Я был на международной конференции Сьюзи Менкес «Геральд Трибюн» в Лондоне. Бофу было всего три года. Я прогуливался по залам отеля InterContinental на Парк-Лейн после того, как Сьюзи только что дала очень редкое публичное интервью в прямом эфире с Карлом на сцене, когда кто-то с канала Luxury отвел меня в сторону и спросил, не хочу ли я задать Карлу Лагерфельду несколько вопросов для их серии видеороликов. Я не могла в это поверить! Я согласилась, а потом быстро поняла, что понятия не имею, о чем его спросить. (В итоге я спросила его о Facebook, но это уже совсем другая история.) Сейчас, когда разгораются споры о том, кто станет следующим креативным директором Chanel, я размышляю о том, что принесло Карлу такой исключительный успех.

Выступая на сцене вместе со Сьюзи, Карл поделился своими мыслями о Коко Шанель, о том, что у нее пошло не так, и о том, как ему удалось возродить Chanel, сделав его одним из самых желанных брендов класса люкс в мире. Карл понимал, что корни бренда в суровом мире высокой моды имеют важное значение для его будущего, но он также понимал, что пришло время для встряски. “Когда я купил Chanel, все говорили мне: ”Не трогай это, оно мертвое», - сказал он Сьюзи. “В некотором смысле, в конце своей карьеры она совершила две ошибки.

Когда начались 60—е — и, безусловно, началось это молодежное движение - она захотела давать уроки элегантности, поэтому решила, что мини-юбки - это ужасно. Во-вторых, она начала говорить, что синие джинсы - это ужасно. Знаете, в то время в мире была такая мода. Никому не хотелось, чтобы пожилая дама говорила, что мини-юбки и джинсы - это не шик. В результате она потеряла свою силу, и в конце концов всем стало все равно.” Карл часто цитировал Гете, объясняя свою стратегию для Chanel: “Создай лучшее будущее, используя элементы прошлого». Это также нашло отражение в одной из его ставших культовыми иллюстраций 1991 года, к которой я часто обращался, когда только начинал работать в секторе роскоши.

Возглавив Chanel в 1983 году, Карл сумел возродить дом, раскрыв и реанимировав его принципы, превратив их в мощные символы того, что впоследствии стало мировым культом моды. Теперь этот подход стал частью стандартной коллекции предметов роскоши, но с тех пор никто не делал этого лучше Карла из Chanel, отчасти потому, что у бренда был такой богатый словарный запас, с которым он мог работать: цветок камелии, стеганая сумка, твидовый костюм, двухцветная лакированная обувь и, конечно же, логотип interlocking C. Сегодня Chanel переживает еще один критический момент.

Несмотря на то, что некоторые критики (и даже некоторые покупатели) не оценили дизайн готовой одежды Лагерфельда для Chanel, нет никаких сомнений в том, что благодаря своим знаковым связям в обществе и умению чувствовать дух времени, он внес бренд в культурное сознание. После его смерти этого не происходило.

И в результате бренд Chanel стал слабее. Это не значит, что о нем не говорили. Так и есть, но не по тем причинам, от онлайн-критики недавних показов на подиуме до сообщений о снижении качества продукции. Что это значит для следующего дизайнера Chanel?

Поддерживайте высокий имидж: в последнее время, когда Chanel рискует, это иногда приводит к обратным результатам.

Тревожные звоночки прозвучали после неудачно задуманного и осуществленного круизного показа в Марселе в марте этого года. Официальный пост Chanel в Instagram о показе получил значительное количество негативных комментариев, подписчики выражали разочарование и призывали бренд вернуться к своим корням.

Делайте акцент на креативных инновациях: Но принципы Chanel сейчас настолько четко определены, что, хотя их всегда можно повторить, покупатели хотят от бренда большего. Настало время использовать беспрецедентный доступ Chanel к мастерству и изысканности — и модернизировать его.

В умелых руках исключительные дома Chanel metiers d’arts, такие как Goossens, Lemarie, Lesage, Massaro, Maison Michel и другие, ждут, когда кто-нибудь придет и заставит их петь. Креативные инновации - это то, что действительно оправдывает высокую цену в Chanel.

Прежде всего, обеспечить качество: Также поступали многочисленные жалобы на снижение качества бренда на фоне стремительного роста цен, в результате чего сумка core 2. 55 с клапаном подорожала на 91 процент с 5800 евро в 2019 году до 11 100 евро в этом году. Новому креативному директору необходимо будет настаивать на том, чтобы продукция бренда соответствовала ожиданиям покупателей по качеству.

Постоянное стремление соответствовать этим ожиданиям необходимо для того, чтобы вернуть доверие покупателей. Сделайте это незабываемым: последние показы Chanel часто начинались с фильмов с участием друзей бренда-знаменитостей, таких как Брэд Питт и Пенелопа Круз, но ничто так не заряжает зрителей энергией, как погружение в темноту и взгляд на экран, когда все мы большую часть времени смотрим на экраны. во всяком случае, в тот день.

Волшебство показов Карла заключалось в том, что еще до того, как Instagram сделал показы доступными далеко за пределами модных кругов, он перенес нас в другой мир, в который могли попасть только он и Chanel. При наличии бюджета, необходимого для создания подобных моментов в Chanel, у нового креативного директора есть практически неограниченные возможности воплотить бренд Chanel в жизнь. Бренд уже проделал хорошую работу по повышению качества обслуживания клиентов на выставках, но более инновационные и неожиданные элементы, позволяющие получить опыт, сделали бы это еще лучше, а также обеспечили бы отдачу в режиме онлайн. Выйти на мировой уровень: В последние годы Chanel показала себя с лучшей стороны, когда вывела бренд за пределы своих исторических французских буржуазных корней и отправилась в Дакар, Сенегал, или, совсем недавно, в Ханчжоу, Китай, чтобы показать, как бренд связан с мировой культурой.

У Chanel уже есть амбициозная и интересная глобальная культурная программа, но она может ощущаться как нечто отдельное от творчества дизайнера. Новый креативный директор может пойти еще дальше, используя культуру и мастерство мастеров из других уголков мира (стратегия конкурента Dior в Индии при Марии Грации Кьюри удалась на славу) и подбирая более интересных и эклектичных представителей бренда, которые не так предсказуемы.

Такое сочетание могло бы сделать Chanel настоящим культурным лидером. Все это Матье Блази, который, по слухам, является кандидатом на должность креативного директора, исключительно успешно реализовал в Bottega Veneta, гораздо меньшем доме с меньшим количеством правил, с которыми ему приходится работать, но, тем не менее, оказал огромное творческое и культурное влияние.

Чем больше я думаю об этом, тем больше убеждаюсь, что он идеально подходит на эту роль, поскольку ему, очевидно, удалось объединить мастерство, творческие инновации и отсылки к мировой культуре в своей работе таким образом, чтобы она казалась захватывающей и современной. В конце концов, кто бы ни был новым креативным директором, ему следует придерживаться оригинальной философии Карла. “Я стараюсь не делать из этого что-то старомодное, а скорее отражать текущий момент.

Chanel - это современный образ, стиль и отношение, созданные Коко, должны быть обновлены, чтобы соответствовать современности и моде”, - сказал Карл в интервью Le Monde. “Я сохраняю классику и адаптирую ее к духу времени, и я всегда помню слова Гете, которые я так люблю: “Создай лучшее будущее, используя расширенные элементы прошлого”.

Многие модные бренды осознают, что работа в различных культурных секторах является необходимостью для бизнеса. В наших социальных сетях мода конкурирует за наше внимание с музыкой, кино и спортом.

Многие модные бренды пытаются приобщиться к другим секторам культуры, но мало у кого это получается лучше, чем у гостей этой недели. На выставке BoF VOICES 2024 основатель и генеральный директор BoF Имран Амед поговорил с Йенсом Гриде, соучредителем и генеральным директором бренда корректирующей одежды Kim Kardashian’s Skims, и Дэвидом Аллеманном, соучредителем и исполнительным сопредседателем швейцарской компании спортивной одежды On, чтобы узнать, как они прониклись культурным духом времени, особенно на растущем стыке спорта и моды.

Желаю вам всем отличных выходных!

Имран Амед, основатель и генеральный директор The Business of Fashion.