Уроки, извлеченные из неудач в маркетинге Влиятельных людей

Вероятно, в то время это казалось хорошей идеей. В прошлом месяце Shein пригласила 50 влиятельных американских компаний посетить некоторые из своих производственных центров в рамках более широкой кампании по восстановлению своей репутации на крупнейшем рынке. Американские законодатели, регулирующие органы и активисты в течение нескольких месяцев преследовали гиганта индустрии быстрой моды, обвиняя его во всем - от нарушений прав человека до уклонения от уплаты таможенных пошлин.

Цель поездки influencer заключалась в том, чтобы показать Shein с другой стороны: влиятельные люди поделились видеороликами об элегантной, просторной фабрике и складе, заполненных автоматизированной упаковкой, и работниках, сидящих за просторными столами для пошива одежды. Но как только видеоролики начали появляться в TikTok, стало ясно, что эта операция не сильно изменит мнение людей.

Пользователи раскритиковали влиятельных лиц за то, что они распространяли “пропаганду”. Один пользователь даже опубликовал сатирическое видео, в котором сравнил поездку на фабрику Touring Triangle Shirtwaist, где плохие условия труда привели к пожару, унесшему жизни 146 человек в 1911 году.

Реакция была настолько сильной и в подавляющем большинстве негативной, что об этом написали в «Нью-Йорк таймс» и других средствах массовой информации. Представитель Shein сказал BoF: “Shein стремится к прозрачности, и эта поездка отражает один из способов, с помощью которого мы прислушиваемся к отзывам, предоставляя возможность показать группе влиятельных людей, как работает Shein, посетив наш инновационный центр, и предоставив им возможность поделиться своими идеями со своими последователями”.

Турне Shein по фабрике стало последним в череде неудач, с которыми столкнулись влиятельные люди, работающие с крупными брендами.

В январе косметический бренд Tarte был объявлен неплатежеспособным, когда 50 его создателей отправились в Дубай на изысканный отдых. В апреле Bud Light отправил банку пива, изготовленную на заказ, влиятельному трансгендеру Дилану Малвани, последовавшая негативная реакция консерваторов привела к тому, что бренд потерял статус лидера продаж пива в США. А в мае Tarte снова оказался в центре скандала, когда Брия Джонс, чернокожая представительница бренда, полетевшая на гонку Формулы-1 в Майами, заявила, что в той же поездке к ней относились хуже, чем к белым. (Позже Джонс сказала, что она все уладила с Tarte).

Маркетинг влияния никуда не денется. Но по мере того, как он превратился из рекламной ниши в основной метод установления контакта с потребителями, риски построения маркетинговых стратегий вокруг авторов возросли. Некоторые из тех же факторов, которые делают влиятельных людей такими привлекательными послами, — их репутация независимого и аутентичного человека — могут привести к тому, что кампания сойдет с рельсов. Хотя так было всегда, алгоритм TikTok повышает вероятность того, что спонсируемый пост будет замечен за пределами фан-базы создателя, или что оплошность мгновенно станет вирусной. “Бренды потеряли контроль над своими историями”, - сказал Джеймс Норд, основатель влиятельной маркетинговой платформы Fohr. “Как бренд, вы больше не можете просто говорить: «Это история, которую мы хотим рассказать, мы собираемся использовать рекламные доллары, чтобы рассказать ее, и это то, что потребители знают о нас”.

Tarte, Shein и Bud Light в точности следовали рекомендациям по маркетингу для влиятельных людей, но не предполагали, как их кампании будут восприняты более широкой аудиторией.

В этой быстро меняющейся онлайн-среде последствия, как и вознаграждение, гораздо значительнее. BoF рассказывает о том, что изменилось в маркетинге влиятельных людей и как бренды могут не попасть впросак. Без сомнения, самым большим катализатором изменений в маркетинге влиятельных людей за последние годы стал стремительный рост TikTok. Платформа вывела короткие видеоролики на первое место в цепочке создания контента, в которой до этого доминировали изображения из Instagram.

Не менее революционной была страница “для вас”, которая предоставляла пользователям целый мир контента, который они, возможно, никогда не искали самостоятельно. Многие бренды используют это в своих интересах, позволяя алгоритму привлекать внимание новых клиентов к своей продукции и маркетингу.

Но это требует изменения мышления: если раньше кампании в социальных сетях были нацелены на точность, то теперь кампании должны учитывать как целевого клиента, так и широкую аудиторию. “На TikTok что-то может стать настолько популярным, что ставки для брендов становятся действительно высокими”, - говорит Даниэль Макгрори, основатель коммуникационного агентства Communite. “Неправильное сочетание, партнерство или некорректное сообщение может распространиться как лесной пожар”.

Изменился и характер партнерских отношений с влиятельными людьми.

В период расцвета Instagram в конце 2010-х годов лучшим способом привлечь аудиторию было нанять создателя. Теперь большее значение придается самому контенту, а влиятельные лица играют ту же роль, что и традиционные рекламные агентства, заставляя рекламные бренды продвигаться в массы. Бренды могут нанять влиятельного человека для создания видеоролика, а затем представить его нужной аудитории с помощью платной рекламы.

Потребители также лучше осведомлены о том, как работает индустрия маркетинга влияния. Они стали более скептически относиться к платному контенту, особенно если он не нравится конкретному создателю. “Потребители стали умнее, они могут распознавать подлинно продвигаемый контент”, - сказал Эван Рэй, соучредитель Mavely, платформы для эффективного маркетинга. “Если в один прекрасный день они продают Pepsi, а на следующий - Coca-cola, все знают, что это просто платный игровой процесс”.

Бренды должны подходить к каждому партнерству с пониманием того, что публикации могут быть видны не только в списке подписчиков автора.

Это означает, что нужно быть более внимательными к тому, с кем работать. На что похожа беседа в комментариях влиятельного человека? Говорили ли они в прошлом что-нибудь, что не соответствовало ценностям бренда?

“Вам действительно нужно идти дальше, чем просто эстетика”, - сказал Макгрори. “Много лет назад, когда у вас было свое сообщество в Instagram, это было гораздо более предсказуемо.

Теперь ты отправляешься в такие места, где не будешь знать, к кому это приведет в конце концов”.

Бренды также должны осознавать ограничения маркетинга влияния. Создатели могут изменить ход обсуждения, когда мнение о компании меняется. Но если у потребителей есть устойчивое представление о бренде, как это было у многих в случае с Shein, контент, основанный на обзоре фабрики, не изменит их мнения. По словам Рэя, тот же совет применим и к самим влиятельным людям, которым необходимо определить, не подорвет ли партнерство доверие к их аудитории.

Самое главное, бренды должны быть готовы к неприятностям. Это означает, что нужно продумать наихудшие сценарии до того, как появятся первые публикации, и предоставить партнерам-создателям инструменты для их решения, такие как разъяснение основных моментов, связанных с распространенными вопросами.

Тем не менее, некоторые проблемы невозможно предвидеть, поэтому бренды должны быть готовы действовать быстро, чтобы отреагировать в нужный момент. По словам Макгрори, бренды должны быть готовы поддержать своих партнеров, если только те не выполнят свою часть контракта.

В конце концов, бренды имеют больше возможностей противостоять негативной реакции, чем отдельные лица. Малвани раскритиковала Bud Light за то, что он не смог поддержать ее или хотя бы протянуть руку помощи в связи с онлайн-атаками, дистанцируясь, бренд еще больше отдалил своих прогрессивных клиентов, не сумев вернуть консервативных.

Представитель материнской компании Bud Light, Anheuser-Busch, сказал: “Мы уже говорили, что остаемся приверженными программам и партнерским отношениям, которые мы налаживали на протяжении десятилетий с организациями из различных сообществ, в том числе с представителями ****+ сообщества. Конфиденциальность и безопасность наших сотрудников и партнеров всегда являются нашим главным приоритетом”.

“Всегда трудно защититься от недобросовестных кампаний по разжиганию ненависти”, - сказал Норд. “Бойкотировать один спонсируемый пост - значит, никто из участников этого партнерства не мог предвидеть, что произойдет”.