Уроки из самых популярных мест розничной торговли Лос-Анджелеса

В Лос-Анджелесе часто бытует миф о том, что в The Grove больше посетителей, чем в Диснейленде. “Вероятно, это неправда”, - сказал BoF представитель Caruso, разработчика торгового центра outdoor в центре Лос-Анджелеса. (После публикации этой статьи представитель Caruso пояснил, что данные о том, является ли Роща более популярной, чем Диснейленд, не были проверены. ) Тем не менее, это похоже на правду: The Grove пользуется огромной популярностью как у местных жителей Южной Калифорнии, так и у туристов и является живым доказательством того, что торговые центры не умерли.

Лос-Анджелес фактически усеян процветающими торговыми центрами, большинство из которых были построены за последние два с лишним десятилетия, несмотря на то, что сотни торговых центров по всей стране закрылись. Модернизированный Brentwood Country Mart примечателен тем, что в нем открылся первый постоянный магазин Goop. The Shops at Athlete’s Lodge рекламирует в качестве якорного арендатора самый популярный ритейлер Лос-Анджелеса - Erewhon Market. Торговый центр Platform площадью 75 000 квадратных футов в Калвер-Сити почти полностью скрыт от глаз с улицы. А The Grove действительно напоминает парк развлечений с собственной системой катания на тележках и танцующим фонтаном. В самых оживленных торговых центрах города брендам могут потребоваться месяцы и даже годы, чтобы занять свободную витрину. И даже когда помещение открывается, арендодатели могут быть внимательны к качеству арендаторов, часто отдавая предпочтение новым и дифференцированным брендам, а не крупным розничным сетям, таким как Gap и Victoria’s Secret. Если вы пойдете, то проведете с пользой целый день.

Мы паркуемся, ходим по магазинам, тусуемся. Это разительный контраст с торговыми центрами и ритейлерами, которым еще предстоит адаптироваться к меняющемуся образу жизни потребителей. Чаще всего эти торговые центры, как правило, имеют один и тот же план, с огромными универмагами и неизменным количеством устаревших торговых сетей. Количество посетителей показывает, что люди предпочитают эти новые способы совершения покупок традиционным торговым центрам.

По данным Placer. Ai, в апреле The Grove посетили более 605 000 человек — по сравнению со 158 500 посещениями крытого торгового центра Beverly Center, расположенного всего в миле к западу, несмотря на то, что Beverly Center на самом деле является роскошным торговым центром, арендаторами которого являются Balenciaga, Prada и Golden Goose.

За пределами Лос-Анджелеса есть успешные объекты розничной торговли на открытом воздухе, такие как Highland Park Village в Далласе и Old Orchard в Скоки, штат Иллинойс. Но что же такого есть в Лос-Анджелесе, что рестораны, магазины одежды и фитнес-центры регулярно превращаются в места, которые обязательно нужно посетить? И можно ли воспроизвести эту формулу в другом месте?

“В таких заведениях вы не заходите в Old Navy, а затем уходите”, - говорит Габриэлла Сантаньелло, консультант по розничной торговле в Лос-Анджелесе. “Если вы идете, вы проводите там целый день.

Мы паркуемся, делаем покупки, тусуемся”.

Расположенный у подножия холмов Малибу и прямо через шоссе от пляжа, Malibu Country Mart (не связанный с магазином в Брентвуде) является одним из первых розничных магазинов Лос-Анджелеса, который демонстрирует растущий разрыв между крупными стареющими крытыми торговыми центрами, построенными в 60-х, 70-х и 80-х годах прошлого века. новые магазины, как правило, на открытом воздухе, в основном построенные после 2000 года, предлагают отличное сочетание продуктовых, модных и оздоровительных магазинов, а также развлекательных заведений. Andie, нью-йоркский онлайн-бренд купальников, недавно открыл свой первый магазин в Malibu Country Mart после нескольких месяцев ожидания открытия, а затем конкуренции за аренду с другими начинающими арендаторами.

По словам основателя и генерального директора Мелани Трэвис, к шестилетней компании обращались и более традиционные торговые центры, такие как Glendale Galleria в Лос-Анджелесе и Fashion Island в Ньюпорт-Бич, но она всегда отказывалась от этой возможности. “Мы просто не хотим заблудиться в огромном торговом центре”, - сказал Трэвис. “Торговые центры, такие как Malibu Country Mart, не затягивают вас так, как посещение [старомодного] торгового центра с флуоресцентным освещением”.

В отличие от пригородных торговых центров, которые до недавнего времени представляли собой комбинацию Macy’s, JCPenney и Sears, в новейших торговых центрах под открытым небом вообще нет универмагов. Крупнейшими арендаторами торгового комплекса The Shops at Athletic’s Lodge площадью 95 000 квадратных футов, разработанного риэлтерской фирмой Midwood и открытого в 2021 году, являются тренажерный зал Equinox и продуктовый магазин Erewhon.

Идея заключается в том, что покупатели в этом районе могут отправиться утром в Equinox, после тренировки заказать один из знаменитых смузи за 20 долларов в Эревоне и случайно пройтись по небольшому, но привлекательному списку магазинов торгового центра, включая Reformation, Vuori, небольшой магазин Fred Segal и велнес-студию Next Health. Возможно, после этого покупатели будут вынуждены остаться пообедать в Roberta’s — одном из четырех пиццерий Bushwick за пределами Нью—Йорка - или в Kismet, любимом местном заведении. “После заражения Covid мы все были заперты в своих домах на два года, и это остаточный эффект от того, что люди хотят получать социальный опыт”, - сказал Рон Бонди, вице-президент Midwood по розничному лизингу. “И когда мы посещаем определенное место, это не только удовлетворяет наши потребности, но и говорит о том, кто мы такие”.

Для Трэвиса сделка с магазином Whole Foods в Малибу Кантри Март состоялась именно там. “Мама, которая делает покупки в Whole Foods, - это мама, которая покупает Andie”, - сказала она. “Более идеального места для этого и быть не может”.

У платформы вообще нет привязок.

Площадь большинства ее магазинов составляет около 800 квадратных футов, а первыми арендаторами были Aesop и Blue Bottle Coffee - два бренда, которые, скорее всего, найдут отклик у состоятельных миллениалов, чем у универмага. “Раньше люди ходили в Sears, потому что у Sears был большой выбор товаров”, - говорит Джоуи Миллер, который вместе с деловым партнером Дэвидом Фишбейном основал компанию Runyon Group, занимающуюся недвижимостью, стоящую за платформой. “Сегодня люди приходят за покупками только для того, чтобы получить консультацию. Что касается перспективы и развлечения.. мы уже давно признали, что ассортимент должен быть онлайн”.

Бонди начал поиск арендаторов в Sportsmen’s Lodge с продажи продуктов питания и напитков, а не с розничной торговли.

В конце концов, молодые потребители тратят больше на развлечения, в том числе на рестораны вне дома. Недавний опрос Morning Consult показал, что респонденты из поколения Z тратят 40% своих ежемесячных расходов на еду — больше, чем на одежду и развлечения.

Для многих представителей этого поколения рестораны в большей степени, чем бренды одежды, являются показателем личного вкуса и стиля. “Раньше еда следовала за модой, а теперь мода следует за едой”, - сказал Бонди. “Мы очень тщательно подбирали ассортимент наших блюд, потому что не хотели, чтобы это бросалось в глаза. Мы хотели быть крутыми и в духе Лос-Анджелеса”.

Мидвуд пошел на уступки в аренде таким ресторанам, как Sugarfish и базирующийся в Лос-Анджелесе HiHo Cheeseburger, добавил Бонди. “Путь к успеху тернист и дорог”, - сказал он. “Мы действительно чувствовали, что если мы сразу примем правильное решение, то это свяжет нас с местным потребителем и в дальнейшем мы получим вознаграждение”.

Посетители района Сикамор любят отмечать его рестораны французской кухни: пекарню Tartine, ресторан в стиле бистро Gigi’s и французскую закусочную Mr.

T, вдохновленную уличной кухней. “Специализированные рестораны и продукты для гурманов являются ключевыми», - сказал Сантаньелло. “Это то, что позволяет отвлечься от повседневного шопинга в торговом центре. Это необычный шопинг”.

Девелоперы применяют тот же особый подход к арендаторам одежды. “Наш подход к аренде заключается в том, что мы проявляем любопытство, постоянно читаем интересные журналы о путешествиях, моду и блоги”, - говорит Фишбейн из Runyon Group. “Мы ищем то, чего еще нет в продаже в Лос-Анджелесе”.

Фишбейн и Миллер управляют собственными высококлассными бутиками одежды на платформе под названием Teller and The Optimist.

Это решение они приняли для того, чтобы избежать атрибутов традиционного универмага, но при этом предложить покупателям возможность открыть для себя что-то новое. На платформе также находится единственное в США представительство журнала Monocle, а также независимый магазин женской одежды Wyeth.

Платформа резервирует место для сезонных всплывающих окон, в настоящее время ее резидентом является Plant Daddies, местная служба дизайна комнатных растений, которая продает экзотические растения в больших декоративных горшках. “Я видел, как некоторые из моих подписчиков в Instagram заходили в их выставочный зал, и они - два подающих надежды молодых парня, которые меняют мир комнатных растений в Лос-Анджелесе”, - сказал Фишбейн. Поэтому он отправил им электронное письмо, и через несколько дней «Заводские папы» уже были в Platform, осматривая помещение.

Хороших ресторанов и интересных магазинов недостаточно, чтобы постоянно привлекать покупателей, кроме того, необходим обширный список мероприятий - от развлекательных программ до детских программ. На платформе работает комьюнити-менеджер, и она ежегодно проводит около 200 мероприятий, от шоппинг-вечеринок до совместных автомобильных ярмарок.

The Grove постоянно сотрудничает с Apple TV+, в рамках которого каждый четверг утром в мае потоковая сеть проводит двухчасовой сеанс для детей, включая кукольные представления и рассказывание историй. В другом отеле Caruso, Americana at Brand, еженедельно проводятся занятия по фитнесу для мам и их младенцев в колясках. “Хорошие торговые центры создают сообщество”, - говорит Сантаньелло, представитель Caruso properties и других компаний. “Это развитие розничной торговли, ресторанов, музыки.

Они проводят мероприятия, у них есть привлекательные места общего пользования и всплывающие окна. Они всегда делают это интересным, и это мне тоже нравится”.