Uniqlo стремится покорить США, покупая по одному кашемировому свитеру за раз

В чем заключается главная проблема для японского модного гиганта Uniqlo, планирующего выйти на американский рынок? Как привлечь внимание большего числа американцев к тому, кто они такие. Производитель одежды, известный своими недорогими кашемировыми свитерами и прочными базовыми вещами, хочет добиться успеха на одном из самых сложных потребительских рынков в мире. Хотя Uniqlo является непременным атрибутом в торговых улиц Нью-Йорка и других прибрежных городов, родитель быстро розничной торговлей сотрудничество.

Дает ее флагманский бренд одежды здоровенный маркетинговый бюджет, чтобы гарантировать бренд может выйти на тот же уровень осведомленности в штате Айова и Техас, как она пользуется в Японии, странах Азии и в некоторых частях Европы. По словам Дайсуке Цукагоши, главного исполнительного директора Uniqlo в США и Канаде, различия во вкусах в одежде, в зависимости от местных рынков, особенно затрудняют экспансию. “Мы начинаем с того, что люди спрашивают, что такое Uniqlo”, - сказал 44-летний Цукагоши в интервью в офисном здании Uniqlo размером со склад на мелиорированном острове посреди Токийского залива. “Маркетинг абсолютно необходим, и без него не будет роста”.

Это сложная задача.

Компания по производству одежды только недавно стала прибыльной в Северной Америке, и сейчас у нее там 61 магазин, что составляет менее 1 процента от розничного рынка одежды стоимостью 291 миллиард долларов. Задача Tsukagoshi — за четыре года увеличить это число более чем в три раза — до 200 магазинов - достижение, которое может вывести США вперед Европы, где в настоящее время работает 112 торговых точек. “Цель довольно сложная”, - сказал Цукагоши, который с точностью описывает цифры и даты, и сказал, что ему нравится встречаться со своими сотрудниками и смотреть им в глаза, чтобы оценить их приверженность миссии.

Хотя этого “будет нелегко” достичь в установленные сроки, генеральный директор Uniqlo сказал, что “сообщение о прибыли стало шагом вперед, помогло завоевать доверие клиентов и подняло моральный дух”.

В случае успеха Fast Retailing делает ставку на то, что к 2027 году годовой доход Uniqlo в Северной Америке составит 300 миллиардов фунтов стерлингов (2,3 миллиарда долларов), а операционная маржа достигнет 20 процентов. Это сопоставимо с годовым объемом продаж в Японии в размере 810 миллиардов фунтов стерлингов, что составляет примерно треть от общего объема выручки.

Компания Uniqlo, известная своим простым, но модным дизайном всего, от офисной одежды до пижам, стала настоящим феноменом в области маркетинга и производства одежды на своем родном японском рынке. Ей удалось повторить часть этого успеха в других частях Азии, а также в Европе, но рынок Северной Америки был давней целью основателя и генерального директора Fast Retailing Тадаши Янаи, самого богатого человека Японии, согласно индексу миллиардеров Bloomberg.

Несмотря на то, что первый магазин Uniqlo открылся в Нью-Джерси в 2005 году, бренд изо всех сил пытался достичь такого же успеха, как в материковом Китае, где Цукагоши был главным операционным директором бренда с 2017 по 2020 год. Страна является одним из ключевых рынков быстрой розничной торговли, где около 900 магазинов приносят 538 фунтов стерлингов.

Годовой объем продаж составил 5 миллиардов долларов. Во время пандемии многие покупатели переезжали из городов в другие места, чтобы избежать заражения, что повлияло на расположение магазинов и потребовало от компании более стратегического подхода к онлайн-продажам.

Вкусы людей также изменились в сторону удобной одежды, поскольку они стали проводить больше времени дома. В разгар глобальной вспышки Covid-19 Янаи обратился к Цукагоши с просьбой перестроить Uniqlo в Северной Америке. Это был его 18-й переезд с момента прихода в Fast Retailing в 2002 году. Он закрыл убыточные магазины, сократил запасы и взял под свой контроль человеческие ресурсы. “Мы продвигали тех, кто проявлял лидерские качества”, - сказал Цукагоши. “Я сказал им: «Мы на грани, это наш последний шанс — перечеркнуть все, что было в прошлом, и найти способы измениться или уйти из компании”.

В текущем финансовом году, который заканчивается в августе, Uniqlo планирует открыть 10 магазинов в Северной Америке, а затем по 20-30 магазинов в год, чтобы достичь цели Yanai - 200 магазинов.

Они вступают в борьбу с мировыми брендами одежды, которые уже представлены на рынке. Для сравнения, у Hennes &Mauritz AB 740 магазинов H&M в Северной и Южной Америке, а у Gap Inc. Их более 2000. По словам Такахиро Казахая, аналитика Credit Suisse Securities (Япония) Ltd, один из ключевых рисков заключается в том, чтобы не открывать магазины слишком быстро. Он сослался на опыт Uniqlo в 2001 году, когда компания вышла на рынок Великобритании и открыла 21 магазин, но через два года закрыла 16 из них. Избегая быстрого расширения, они должны “продвигаться плавно”, - сказал Казахстаная. В то же время североамериканские потребители сталкиваются с ростом цен на энергоносители и продукты питания, что вынуждает их сокращать дискреционные расходы. Согласно прогнозам экономистов S&P Global Market Intelligence, розничные продажи в США в этом году сократятся на 0,1 процента с учетом инфляции.

Хеннес и усилитель, В январе компания Mauritz заявила, что резкий рост цен на энергоносители, грузовые перевозки и одежду практически свел на нет прибыль в последнем квартале. Учитывая, что осведомленность общественности о бренде Uniqlo в США очень низкая, Fast Retailing придется продолжать тратить средства на маркетинг, чтобы донести ценность своей одежды, и избегать соблазна снизить цены, чтобы привлечь покупателей. “До сих пор мы часто делали скидки, как и другие ритейлеры, но мы перестали это делать”, - сказал Цукагоши. “Наша концепция одежды, сделанной для всех, заключается в том, что идея может быть принята всеми”.

Авторы Грейс Хуан и Каноко Мацуяма