Unilever продает Dollar Shave Club После 7 лет попыток заставить его работать

Dollar Shave Club, бренд, который рекламировал дешевые бритвы в необычных рекламных роликах, продается компанией Unilever, ее многонациональным владельцем. Продажа завершает семь лет непростого партнерства. Как ранее сообщали источники, Unilever боролась за расширение Dollar Shave Club. Новаторский бренд помог сформировать сегмент, ориентированный непосредственно на потребителя, но так и не прижился в многонациональной компании, которая всегда была начеку. Unilever продает большую часть своей доли в бренде частной инвестиционной компании Nexus Capital Management, сообщила компания в четверг.

Unilever сохранит за собой 35-процентную долю в этом бренде. Стоимость сделки не разглашается. “Это знаменует собой еще один шаг на нашем пути к преобразованию нашего портфеля в основные стратегические направления роста”, - сказал о продаже Фабиан Гарсия, президент Unilever Personal Care.

Он добавил, что Dollar Shave Club “имеет лояльных членов и подписчиков”.

Nexus владеет портфелем других потребительских брендов, таких как производитель обуви Toms. Dollar Shave Club начал свою деятельность в 2011 году, когда Майкл Дубин и Марк Левин основали компанию, чтобы снизить цены на бритвы, предлагаемые такими брендами, как Gillette и Schick.

В ранней рекламе Dollar Shave Club Дубин разъезжал на погрузчике, расхваливая достоинства более дешевых бритв и лезвий компании. “Как вы думаете, нужна ли вашей бритве вибрирующая ручка, фонарик, скребок для бритья и 10 лезвий?” - Спросил Дубин в рекламе. “У твоего красавчика-дедушки был один нож и полиомиелит. Перестаньте платить за технику для бритья, которая вам не нужна”.

Финансовый директор Unilever Грэм Питкетли (Graeme Pitkethly) заявил инвесторам в то время, что Unilever приобрела бренд за 1 миллиард долларов в 2016 году, потому что он “очень привлекателен для растущего числа мужчин, в основном из поколения миллениалов”.

Бренды дезодорантов Native и Schmidt’s Naturals были приобретены в 2017 году компаниями Procter & Gamble и Unilever соответственно. Unilever изо всех сил пыталась увеличить продажи в Dollar Shave Club, и бренд позже конкурентов закрепился на рынке розничной торговли.

Несмотря на то, что компания представила новые продукты, многие из них, такие как одеколон стоимостью 50 долларов за флакон, оказались слишком дорогими для экономных потребителей, которых Dollar Shave Club привлек своим предложением недорогих бритв. “Вы создали самый дешевый способ покупки бритв в мире”, - сказал Insider в 2022 году один из источников, знакомый со стратегией приобретения Unilever. “Вы выбрали потребителя Groupon”.

В прошлом году другой источник сообщил Insider, что Unilever действовала недостаточно быстро, чтобы сбалансировать затраты Dollar Shave Club на привлечение клиента — например, за счет рекламы и скидок — с затратами этого клиента. Баланс между затратами на приобретение и расходами клиентов является общей проблемой для брендов DTC, но в меньшей степени для более известных брендов под эгидой Unilever.

Даже бывший генеральный директор Алан Джоуп признал, что сделка по приобретению не увенчалась успехом. “Dollar Shave Club показал себя не так, как ожидалось, и экономика модели DTC изменилась”, - сказал тогдашний генеральный директор Jope во время отчета о прибылях и убытках в 2022 году. Nexus, новый владелец Dollar Shave, надеется, что компания добьется успеха там, где потерпела неудачу Unilever. “Мы видим потенциал роста и будем инвестировать в передовой маркетинг, качество продукции и новые инновации”, - сказал партнер Nexus Майкл Коэн. “Dollar Shave Club также будет служить платформой для других брендов с похожей ДНК”.

Автор: Алекс Биттер