Уличная одежда по-прежнему модна?

Роскошь вытеснила из моды уличную одежду. В этом сезоне кроссовки и толстовки редко украшали показы недель моды мегабрендов в Милане и Париже, как это было в предыдущие годы, в то время как модели уличной одежды класса люкс, такие как Air Jordan и Dior или Supreme и Louis Vuitton, стали менее частыми. Бренд Balenciaga, который под руководством креативного директора Демны создавал толстовки с капюшоном и массивные кроссовки класса люкс, с тех пор расширил свое направление, включив в него одежду от кутюр и для красных дорожек.

В последнее время Off-White также придерживается стиля, более близкого к традиционной роскоши, чем уличная одежда, создавая костюмы на заказ и запуская линию высокой моды. В четверг на весенне-летнем показе бренда в Париже, который впервые прошел под художественным руководством Иб Камары, количество ботинок и лоферов значительно превысило количество кроссовок. Есть причина, по которой так много брендов меняют свое направление. Доминировавшая в моде большую часть последнего десятилетия уличная одежда наконец-то выходит из моды. Отчасти это объясняется естественным изменением модных тенденций: ритейлеры отмечают, что толстовки и кроссовки, которые по-прежнему популярны, теперь конкурируют с лоферами и рубашками-оксфордами, поскольку силуэт мужской одежды меняется в более консервативном направлении. (В настоящее время мужчины составляют большинство потребителей уличной одежды. ) Между тем, многие потребители считают, что бренды уличной одежды стали чрезмерно коммерциализированными и утратили связь со своими корнями в уличной культуре 1980-х, хип-хопе и скейтбординге. “Уличная одежда превратилась из того, что люди носят на улице, как органичную вещь, в то, что им советуют носить крупные корпорации”, - сказал писатель Дерек Гай. Но точно так же, как джинсы-скинни, еще один, казалось бы, бессмертный тренд, который недавно был выбит из моды, толстовки и кроссовки в ближайшее время никуда не денутся.

Эти товары вошли в ассортимент брендов — в июльском отчете Bernstein analysis отмечалось, что кроссовки по-прежнему “доминируют в мужской обуви. ”Глубокая культурная история уличной одежды также означает, что ей всегда будет место в моде: такие бренды мужской одежды, как Aime Leon Dore и Noah, которые сочетают сшитые на заказ образы с брюками-карго, повседневными рубашками и рабочей одеждой, находятся под сильным влиянием уличной одежды, но не попадают в эту категорию. И до сих пор существует множество преданных поклонников уличной одежды 2010-х годов.

Ожидается, что выручка Supreme, принадлежащей материнской компании VF Corp., в 2022 году составит 600 миллионов долларов по сравнению с 500 миллионами долларов в прошлом году. По данным платформы перепродажи, Supreme остается брендом одежды номер один на StockX с 2020 года.

Существует также новое поколение независимых брендов, таких как лондонский Corteiz, голландский лейбл Daily Paper, ганский бренд Free The Youth и нигерийский скейт-коллектив Motherlan, которые добились успеха, вернувшись к первоначальной парадигме уличной одежды: соответствовать нишевым сообществам и их ценностям и полагаться на них как на первый и последний шаг. самые страстные представители бренда.

Другими словами, уличная одежда не умерла, она эволюционировала. “Что касается мужской одежды, то сейчас люди больше хотят сочетать сшитые на заказ брюки или поло с парой кроссовок, а не просто уличную одежду ”под стать», - сказал BoF в июле консультант по мужской одежде и эксперт Twitter Крис Блэк.

Уличная одежда возникла в результате мощных культурных движений на хип-хоп-сцене Нью-Йорка и в скейт-клубах Лос-Анджелеса. Такие рэперы, как Лил Ким и Бигги Смоллс, впервые представили такие элементы уличной одежды, как шляпы-ведерки и мешковатые спортивные костюмы.

В 1990-х и начале 2000-х годов этот особый стиль был коммерциализирован такими дизайнерами, как Деймонд Джон из FUBU, Джеймс Джеббиа из Supreme, Шон Стасси, а также Ниго и Хироси Фудзивара в Японии, где из токийского района Харадзюку выросла яркая сцена. Только в 2010-х годах уличная одежда начала проникать в мир роскошной моды.

Один из переломных моментов был запечатлен на ставшем знаменитым снимке, на котором Йе (художник и дизайнер, ранее известный как Канье Уэст) и Вирджил Абло (Virgil Abloh) позируют перед выставочным залом Comme des Garcons во время Недели моды в Париже в 2009 году в эффектных - и поначалу вызывающих много насмешек — образах уличной одежды.

В 2013 году Абло основал Off-White, который стал развитием его предыдущего лейбла Pyrex Vision. Off-White стал одним из самых востребованных брендов в сфере моды и начал сотрудничество с Moncler, Nike и многими другими. Абло популяризировал свои фирменные кавычки — кроссовки Jordan с принтом “AIR” на подошве, что стало легкой иронией в адрес условностей индустрии моды.

Пять лет спустя Louis Vuitton нанял Аблоха - самопровозглашенного аутсайдера моды — в качестве художественного руководителя отдела мужской одежды. В 2019 году Dior сотрудничал с брендом Nike Jordan, создав капсулу, вдохновленную рэпером Трэвисом Скоттом. В прошлом году LVMH приобрела 60-процентную долю в торговой марке Abloh Off-White. Но у новообретенной любви к уличной одежде luxury был ограниченный срок годности. Цикличность моды и постоянный спрос на новизну привели к тому, что толстовки, пуховики и кроссовки не могли оставаться в моде вечно. Сотрудничество между брендами элитной и уличной одежды также начало терять свою новизну по мере того, как они становились все более распространенными.

Смерть Abloh, возможно, ознаменовала конец целой эпохи: Off-White, который в течение многих лет уверенно возглавлял рейтинг самых популярных брендов на платформе Lyst, опустился на 19-е место в июльском выпуске. “Этот отход от уличной одежды произошел потому, что многие [люксовые] бренды и дизайнеры устремились в пространство уличной одежды, тем самым ослабляя ее аутентичность”, - сказал Крис Киветос, директор по закупкам мужской одежды в Mytheresa. В культурном плане на современном рынке уличной одежды снова доминируют небольшие, но влиятельные бренды.

Как и Abloh почти десять лет назад, многочисленные онлайн-фанаты этих брендов, которые регулярно приходят лично на показы, позволяют им привлекать к сотрудничеству более крупных игроков. В прошлом месяце Daily Paper в партнерстве с Adidas разработала игровую форму для голландской футбольной команды Ajax, а британский стартап по производству кроссовок Clints в партнерстве с Patta представили свою последнюю модель обуви в начале этого года.

Free The Youth сотрудничает с Off-White и Jordan в разработке продуктов с ограниченным тиражом и общественных инициатив. “Эти небольшие бренды успешны, потому что, независимо от продукта, вы можете гарантировать, что у них есть заинтересованная аудитория, которая купится на все, что они продают”, - сказал Блэк. Бутик уличной одежды A Ma Maniere, базирующийся в Атланте, стал еще одним желанным партнером.

Бренд Nike Jordan регулярно участвует в совместных проектах и запусках новых продуктов, а в январе совместно с Lanvin разработал капсульную коллекцию, в которую вошли сшитые на заказ спортивные костюмы, флисовые толстовки и кроссовки. “Уличная одежда по-прежнему остается очень востребованной категорией для потребителей поколения Z .. сейчас она определенно стала более демократичной и предлагает гораздо больше вариантов [брендов]”, - сказал Джо Уилкинсон, соучредитель и исполнительный директор Heat, розничной сети mystery box, которая продала более 30 000 коробок с одеждой и обувью из разных стран. такие бренды, как Heron Preston, Palm Angels, Balenciaga и Off-White, были представлены с момента основания компании в 2019 году. Между тем, новые бренды по-прежнему пользуются успехом в классическом сегменте уличной одежды, продавая товары с логотипами, которые могут варьироваться от одноразовых футболок с графическим рисунком до случайных фирменных предметов, таких как кепки дальнобойщиков, сумки—тотализаторы или скейтборды, относящиеся к определенной группе интересов или тематике, прежде чем охватить более широкий круг потребителей.

Patta и Daily Paper начинали как культовый магазин кроссовок и блог о стиле и культуре, соответственно, прежде чем заняться производством одежды. Эти бренды также используют модель снижения спроса, основанную на дефиците, прежде чем наводнить рынок, когда спрос достигает пика.

Эти бренды отражают непочтительность уличной одежды к модельерам, которые не имеют формального дизайнерского образования и продают свой товар и одежду непосредственно своим поклонникам, работая за пределами индустрии. Компания Corteiz, запущенная в 2017 году, узнаваема на улицах Лондона и за его пределами по логотипу Alcatraz, напоминающему очертания бывшего тюремного острова в заливе Сан—Франциско.

За последние два года он быстро завоевал внимание благодаря громким рекламным акциям и влиятельным поклонникам, таким как британский рэпер Stormzy и Abloh, которые в носках с логотипом бренда пришли на Met Gala в 2021 году. «Этот новый этап развития уличной одежды подпитывается растущей культурной мощью стартапов, которые ориентированы на конкретные сообщества и способны поддерживать себя за счет своей глобальной онлайн-аудитории», - сказал Цзянь Делеон, директор по мужской моде и редакторской работе Nordstrom.

Основатель Corteiz, Клинт, не стесняющийся в средствах массовой информации, откровенно говорит о принципах своего лейбла: “Никакой бесплатной одежды, чтобы нагадить влиятельным людям, никакой платной рекламы в инстаграме, никаких журналов, никаких лизаний задниц, никаких совместных проектов с крупными брендами”, - написал он в Instagram ранее в этом году. Бренд продолжает расширять свою аудиторию, продвигая свой нишевый стиль западного Лондона, бескомпромиссную эстетику, направленную против истеблишмента, которая привлекает далеко за пределы местного сообщества.

Демонстрируя глобальную привлекательность бренда, на прошлой неделе Клинт неожиданно появился в Мельбурне, Австралия, и заставил сотни молодых людей устремиться туда, чтобы получить возможность приобрести товар Corteiz “Down Unda”. Пока еще слишком рано говорить о том, станет ли какой-либо из этих новых брендов следующим в линейке Off-White или Supreme, или же они останутся относительно нишевыми, поскольку роль уличной одежды как доминирующей силы в мейнстриме моды уходит на второй план. “На данный момент от уличной одежды погибло более тысячи человек, что, на мой взгляд, свидетельствует скорее о непонимании того, что это такое”, - сказал Делеон. “Это одежда, вдохновленная и созданная конкретными сообществами с общими кодексами и системами ценностей, на которые в значительной степени влияют контркультура и субкультуры субкультурщиков”.