У Шеина появился новый серьезный конкурент

Независимо от того, нравится ли вам возможность покупать атласные мини-платья за 8,50 долларов или вас возмущает воздействие на окружающую среду сверхбыстрой моды, которая все чаще выбрасывается на свалку, нельзя отрицать влияние китайского интернет-магазина Shein на мировую индустрию моды, особенно в том, что касается завоевания сердец и умы потребителей поколения Z на западных рынках.

К настоящему времени подробно разобраны как происхождение, так и бизнес—модель компании, выручка которой, по оценкам Coresight Research, в 2020 году составит около 10 миллиардов долларов. Компания Shein начала свою деятельность в Нанкине, где в 2008 году ее основал предприниматель Крис Сюй (Chris Xu), и стала основой для выпуска фирменного программного обеспечения совместно с обширной сетью производителей на юге Китая, используя принцип разработки на основе больших данных, что позволило ей создавать тысячи новых стилей в неделю.

Увидев масштабы продаж, которых может добиться Шеин, можно было бы сказать, что только в США этот показатель составил около 3 долларов. 1 миллиард долларов в прошлом году, по данным Euromonitor. Неудивительно, что другие компании в Китае, самых разных размеров, стали уделять больше внимания продаже дешевой одежды китайского производства напрямую западным потребителям.

Такие компании, как Zaful, RoseGal, StyleWe, NewChic, Modlily, Cupshe и Milanoo, используют некоторые или большинство элементов, которые принесли Shein такой ошеломляющий успех. Помимо этих крупных игроков, в Китае существуют сотни, а может быть, и тысячи производителей одежды, которые также перешли от OEM (производства оригинального оборудования) к ODM (производству оригинального дизайна), прежде чем перейти дальше по цепочке создания стоимости к OBM (производству оригинальных брендов).

Но вместо того, чтобы идти прямым путем к рынку, как Shein, большинство из этих игроков привлекают большинство своих клиентов, используя сторонние платформы, такие как Amazon и международная платформа AliExpress от Alibaba. Одним из таких игроков является базирующаяся в Чжэцзяне компания Orolay, создавшая так называемое “пальто Amazon”, которое произвело фурор в 2019 году.

За три года, предшествовавших появлению Orolay, доля китайских топ-продавцов на Amazon Marketplace удвоилась. Но для модных компаний, стремящихся следовать примеру Шеина, конкуренция обостряется не только среди единомышленников, но и со стороны Alibaba, крупнейшего игрока в сфере электронной коммерции в Китае.

Почему Alibaba вторгается на территорию Шеина Китайская Alibaba Group, крупнейший онлайн-ритейлер, владеющий Tmall, Taobao и AliExpress, а также недавно приобретший таких игроков в сфере электронной коммерции, как Koala Haigou, которая только что запустила канал продаж предметов роскоши, приближается к пределу роста.

В прошлый четверг компания сообщила о самом медленном росте квартальной выручки с момента ее IPO в 2014 году, увеличившись примерно на 10 процентов до 242,6 миллиарда юаней (38,37 миллиарда долларов) в третьем квартале. “Замедление розничных продаж и усиление конкуренции негативно сказываются на нашем коммерческом бизнесе в Китае”, - заявил исполнительный директор Alibaba Group Дэниел Чжан (Daniel Zhang) на встрече с инвесторами на прошлой неделе. “У Alibaba очень мало возможностей для электронной коммерции… в Китае это низко висящий фрукт..

В то время как трансграничная электронная коммерция не только [незначительно] упрощена с операционной точки зрения, но и пользуется довольно значительной поддержкой правительства.” Число зарубежных клиентов Alibaba в прошлом квартале впервые достигло 300 миллионов человек. Хотя их число незначительно по сравнению с 979 миллионами человек, активно использующих платформы Alibaba в Китае, зарубежный бизнес представляет собой одну из лучших возможностей для роста компании.

Компания, которая достаточно скоро достигнет точки насыщения в Китае, поставила перед собой цель в конечном итоге обслуживать два миллиарда потребителей по всему миру. “Для Alibaba электронная коммерция очень ограничена… в Китае это низко висящий плод. Они идут в продуктовые магазины и сельские районы, но у них очень сильные конкуренты, и они дорогие, в то время как трансграничная электронная коммерция не только [незначительно] проще в эксплуатации, но и пользуется довольно значительной поддержкой правительства, которое ясно дало понять, что заинтересовано в продвижении [этого сектора],” объяснил Руи Ма, ведущий и основатель подкаста Tech Buzz China и партнер Synaptic Ventures.

Помимо платформы AliExpress, на которую, по словам Чжана, “негативно повлияли изменения в налоговых льготах Европейского союза” в последнем квартале, у Alibaba также есть интересы в сфере электронной коммерции за рубежом на таких платформах, как Lazada (которая выросла на 52% в годовом исчислении в прошлом квартале) в Юго-Восточной Азии и Trendyol (на 49% больше, чем за тот же период) в Турции. Хотя AliExpress уже давно продает одежду, обувь и модные аксессуары в рамках своих международных продуктовых линеек, они не являются основными категориями продаж на платформе.

Напротив, мобильные телефоны и персональная электроника, произведенные в Китае и продаваемые по самым низким ценам, являются более легкой покупкой для иностранных покупателей, учитывая сложности, связанные со стилем, посадкой и доходностью на различных рынках, представленных в категории «Мода». В октябре прошлого года, когда Alibaba запустила AllyLikes, появился более прямой путь к распространению международной моды.

Если пролистать официальное приложение AllyLikes или ленту бренда в Instagram, можно увидеть изображения и товары, знакомые тем, кто делает покупки в Shein, Fashion Nova или Boohoo. Женщины молоды, одежда часто откровенна, а в таких изделиях, как майка с кружевной отделкой стоимостью 14 долларов, царит всепроникающая атмосфера бесконечного лета.

В то время как AliExpress - это платформа, на которой сторонние продавцы могут продавать широкий ассортимент промышленных товаров на рынки за пределами Китая, AllyLikes - это попытка Alibaba продать свой собственный бренд модной одежды «сделано в Китае» покупателям в Европе, Северной Америке и странах Европы, куда она в настоящее время осуществляет поставки.

Компания также взяла пример с книги Шеина, запустив кампанию в социальных сетях с участием партнеров fashion-авторитетов в Instagram, используя приманку в виде бесплатной одежды и скидок для подписчиков. Насколько Boohoo и Fashion Nova должны быть обеспокоены этим?

Сравнение показателей AllyLikes с момента его запуска в октябре с показателями Shein, которая была основана более десяти лет назад, не особенно справедливо по большинству показателей, но узнаваемость и охват AllyLikes действительно кажутся низкими для бренда, за которым стоит мощь Alibaba. В то время как в магазинах приложений iOS и Google Shein ежемесячно скачивают более 10 миллионов раз, данные SensorTower показывают, что в прошлом месяце приложение AllyLikes было скачано 40 000 раз.

У аккаунтов Shein в Instagram (несколько из которых доступны на разных языках на разных территориях) более 20 миллионов подписчиков, Количество лайков в Instagram едва достигло 130 000. Даже учитывая незавидную задачу - догнать конкурента с большим отрывом, Ма не исключает, что Alibaba сможет справиться с Шейном. “Я думаю, что на самом деле у Alibaba довольно хорошие шансы, но это зависит от того, насколько они сосредоточены на этом”, - сказала она.

Как отмечает Ма, в результате недавних кадровых перестановок в высшем руководстве электронного отдела Alibaba 37-летний Цзян Фан перешел с должности руководителя основных торговых центров компании, торговых площадок Tmall и Taobao, на должность руководителя зарубежного бизнеса, на долю которого приходится менее 10 процентов текущей выручки компании. Многие восприняли это как понижение в должности в результате публичного скандала и внутреннего расследования в Alibaba предполагаемого романа Цзяна с Чжан Дайи, влиятельным человеком в социальных сетях и соучредителем поддерживаемого Alibaba инкубатора влиятельных людей Ruhnn, который впервые появился в 2020 году.

Однако, по словам Ма, у переезда Цзяна может быть и другая причина. “У Alibaba довольно приличный опыт в международной логистике, поскольку они уже давно работают с AliExpress, поэтому я думаю, что они могли бы осуществлять доставку”.

“Вы также могли бы увидеть это, поскольку, знаете ли, этот парень проделал хорошую работу с Tmall и Taobao, которые теперь являются просто автономными системами, которые на самом деле не нуждаются в нем для изучения нового бизнеса… Я думаю, этот шаг показывает, что [Alibaba] более серьезно относится к трансграничному маркетингу”, - сказала она. Сама Alibaba по-прежнему молчит о конкретных планах в отношении AllyLikes и отказалась комментировать платформу или свои более широкие амбиции в области трансграничной моды. “У Alibaba большой опыт работы с производителями по их дистрибуции.

У Alibaba довольно приличный опыт в международной логистике, потому что они так долго работали с AliExpress, поэтому я думаю, что они могли бы осуществлять доставку”, - сказала Ма, добавив, что у них также большой опыт в продаже одежды, которая неизменно входит в число самых продаваемых категорий на Tmall и Taobao. Несмотря на то, что Euromonitor назвал Shein крупнейшей в мире модной компанией, работающей только онлайн, в некотором смысле она ближе к технологической компании.

Благодаря фирменному программному обеспечению, объединяющему партнеров-производителей, и тысячам разработок, появляющихся каждую неделю с помощью больших объемов данных и искусственного интеллекта, вполне логично, что наибольшую конкуренцию компании может составить такой технологический гигант, как, например, Alibaba или ByteDance. Последняя сейчас кажется маловероятным соперником, поскольку она закрыла свою платформу Dmonstudio, подобную Shein, всего через три месяца, то есть две недели назад.

Хотя скромный и недолговечный выход Bytedance на рынок остается окутанным тайной (компания никогда публично не признавала свою связь с Dmonstudio и не отвечала на запросы BoF о комментариях по этому поводу), одна из возможных причин, по которой компания так рано сошла с дистанции, заключается в том, что бизнес по продаже в последнее время стало сложнее доставлять недорогую одежду из Китая западным подросткам, и это будет еще сложнее.

Новые Вызовы Будут сдерживать Трансграничный Рост.