Цифровые миры - это новый рубеж в рассказывании модных историй

Модные компании уже давно полагаются на фотографию, показы на подиумах (с их тщательно продуманными декорациями и заметками о показах), дизайн магазинов и другие методы создания фантазий вокруг своих брендов и продуктов. В наши дни они добавляют в свой репертуар новые цифровые элементы, включая NFT, видеоигры и виртуальный опыт, которые предлагают другие способы рассказывания историй. Приверженцы традиций, возможно, не считают их самыми престижными каналами создания бренда, и было несколько громких инцидентов, которые дают скептикам повод задуматься, как, например, на недавней неделе моды в Метавселенной.

Но они приобретают все большее значение, поскольку аудитория видеоигр, крипто- и цифровых мероприятий продолжает расти. Модные компании начинают экспериментировать с ними уже сейчас, чтобы позже не оказаться застигнутыми врасплох. Одним из ведущих брендов web3, использующих NFT для рассказывания историй, является RTFKT, производитель виртуальных кроссовок и NFT, который Nike приобрела в прошлом году. Компания “доставила по воздуху” халяву на крипто-кошельки тех, кто владеет аватарами CloneX NFT, созданными совместно с художником Такаши Мураками.

К ним относятся “космическая капсула”, которая является своего рода жилым помещением для вымышленного клона и которую RTFKT описал как начало цивилизации мультивселенной Клонов, и MNLTH, таинственный куб, использующий программируемые “умные контракты”, встроенные в NFT. В течение нескольких месяцев RTFKT заставляла пользователей решать головоломки под названием “квесты”, чтобы шаг за шагом разблокировать cube, пока, наконец, на прошлой неделе не представила свои первые виртуальные кроссовки под совместным брендом с Nike и другими продуктами. То, что делает RTFKT, выходит за рамки серии NFT. Это создание экосистемы, в которой каждый релиз дополняет мифологию, которую он хочет создать.

RTFKT постоянно вносит свой вклад в эту историю различными способами. Бенуа Паготто, один из соучредителей компании, даже недавно опубликовал в Твиттере логотип “операционной системы”, в которой используются виртуальные “криптокики” от Nike. “Не начинайте нервничать, это не игра, мы просто серьезно относимся к тому, что создаем”, - предостерег он подписчиков, которые, как правило, сходят с ума из-за новых новинок NFT или загадок, которые нужно разгадывать.

Геймификация, мифотворчество и разбрасывание хлебных крошек, которыми зацикливаются фанаты, - это не новая тактика взаимодействия. Оригинальная трилогия «Матрица» и другие фильмы и телешоу эффективно использовали эти идеи еще в 1990-х годах, используя сюжетные подсказки, скрытые в тщательно продуманных веб-сайтах и видеоиграх.

Но это не обычные методы компании, которая продает моду, даже виртуальную. У такого подхода могут быть свои недостатки, например, слишком высокие ожидания от новых открытий. Когда RTFKT впервые представила, что находится внутри MNLTH, общее мнение в Discord было таким: “И все это ради обуви?” Цена миллиона долларов на вторичном рынке резко упала, прежде чем восстановиться. (Сейчас цена немного выросла по сравнению с тем уровнем, на котором она была до публикации. ) Другие цифровые технологии, такие как видеоигры и виртуальные развлечения, имеют свои преимущества для рассказывания историй. Они могут быть захватывающими, интерактивными и позволяют брендам делать то, что они не могут в реальном мире, при относительно низких затратах.

Такие бренды, как Gucci, Marni, Balenciaga, Louis Vuitton, Nike и другие, создали свои собственные миниатюрные миры, где есть все необходимое, чтобы рассказать любую историю, какую они захотят, будь то творчество, потусторонняя красота, пропаганда веселья и фитнеса или что-то еще. Традиционным каналам сложно уловить все эти ноты одновременно.

Фотография может создать фантастический мир, но на самом деле не дает эффекта погружения. Физические магазины являются интерактивными, но имеют высокую стоимость и подчиняются законам физики, не говоря уже о законах зонирования и других ограничениях. Крупные показы на подиуме могут быть близки к тому, чтобы сделать все это, как, например, в 2017 году, когда Chanel имитировала запуск ракеты. Но для этого требуется бюджет, сопоставимый с бюджетом Chanel. Конечно, эти цифровые технологии сопряжены со своими собственными трудностями, и получить правильный опыт в их рамках далеко не всегда просто. Когда вы работаете в интерактивном пространстве, таком как видеоигра, вам необходимо преобразовать имидж бренда в интерактивный опыт. “Это может быть очень сложно”, - недавно сказал мне Маркус Холмстром, соучредитель и генеральный директор The Gang, агентства, которое создало в Roblox опыт для таких брендов, как Vans и автопроизводитель McLaren. “Если вы возьмете, к примеру, бренд высокой моды, то вряд ли его можно будет легко связать с игровой идеей.

Вам нужно немного больше думать и мыслить нестандартно”.

Модные бренды только начинают осваивать возможности сторителлинга в таких пространствах. Но, похоже, они продолжат в том же духе, поскольку именно рассказывая интересные истории, они заставляют покупателей покупать их бренды, а не только их продукцию. Чтобы узнать больше о технологиях, не пропустите конференцию BoF Professional Summit: «Новые рубежи в моде и технологиях», которая состоится в среду, 4 мая 2022 года. Полный доступ к прямой трансляции входит в стоимость вашего членства в BoF Professional.