Тренер тестирует ‘Круговой’ суббренд Coachtopia

Чуть более полугода назад генеральный директор Coach Тодд Кан рассказал о долгосрочном видении компании, направленном на развитие нового вида бизнеса, в котором ее продукты предназначены для переделки и повторного использования. В четверг американский бренд сумок представил первый взгляд на то, как это может выглядеть, запустив Coachtopia, новый суббренд, предлагающий переработанные сумки, одежду и обувь. Первая коллекция Coachtopia включает в себя набор сумочек с вышивкой, изготовленных из переработанных обрезков кожи.

Он предназначен для того, чтобы протестировать рынок на предмет новых дизайнерских и производственных моделей, заложив отправную точку для реализации амбиций бренда по разработке более ”круговой“ бизнес-модели. “Я думаю, что, в конечном счете, Coachtopia для меня - это будущее”, - сказал Кан аналитикам во время дня инвестора материнской компании Tapestry в сентябре. Coach - один из десятков брендов, придерживающихся модной концепции округлости, применяющих технологии и бизнес-модели, призванные как можно дольше удерживать товары на рынке и превращать старую одежду в новую в конце срока ее службы.

Эта концепция могла бы помочь устранить противоречие между обязательствами брендов по защите окружающей среды и их потребностью в развитии. Но попытки fashion-индустрии добиться единообразия остаются на начальном этапе, и мало что указывает на то, что бренды добиваются прогресса в превращении пилотных программ в значимую часть своего бизнеса.

Компании редко осознают тот факт, что они до сих пор не нашли способа отделить финансовый рост от увеличения объемов производства и связанного с этим воздействия на окружающую среду. Coach еще предстоит определить стратегию масштабирования моделей проектирования и производства, которые планируется протестировать с помощью Coachtopia.

Последние 20 месяцев компания занималась выявлением отходов в своей цепочке поставок и выяснением того, как превратить обрезки кожи в желаемую продукцию. С четверга первые поставки будут доступны в США, Канаде и Великобритании, а позднее в этом году планируется расширить продажи в Азии. “Это совершенно новый подход к мышлению и дизайну”, - сказал Джун Сильверстайн (Joon Silverstein), старший вице-президент Coach по глобальному маркетингу, креативу и устойчивому развитию и глава Coachtopia. “Мы запускаем проект small, чтобы представить его на рынке, получить реакцию потребителей и обратную связь”.

Этот запуск основан на других усилиях, предпринятых на ранних этапах для расширения возможностей компании в области кругооборота.

Бренд заявил, что с момента запуска программы возврата, перепродажи и ремонта в 2021 году он дал вторую жизнь более чем 20 000 продуктов. В прошлом месяце материнская компания Tapestry инвестировала в производителя переработанной кожи Gen Phoenix. Эти шаги являются частью более широкой стратегии Coach по переориентации на новое поколение потребителей. Большую часть последнего десятилетия бренд потратил на то, чтобы перестроиться, после того как его втянули в цикл скидок, поскольку конкуренция на рынке “доступной роскоши” стала более жесткой.

В прошлом году компания представила новую концепцию “выразительной роскоши”, чтобы привлечь внимание поколения Z. Coachtopia делает ставку на то, что товары, которые когда-то считались дешевыми, станут привлекательным символом более рационального потребления для поколения молодых покупателей, ориентированных на экологичность. Насколько далеко и как быстро бренд продвинет эту концепцию, вероятно, будет зависеть от того, насколько верна его ставка на то, что оживляет Gen Z. “Пожилые потребители и более солидные покупатели предметов роскоши считают кожу, изготовленную из переработанных отходов, более низкого качества”, - сказал Сильверстайн. “Поколение Z рассматривает это как этический выбор и спрашивает: ”Почему вы не могли купить переработанную версию?» Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию прямо сейчас.