‘Трансформация TAG Heuer’ Фредерика Арно

Спустя три года после назначения на должность исполнительного директора швейцарской часовой компании TAG Heuer Фредерик Арно заявил, что бренд “достиг значительных успехов в преобразовании бренда”.

По словам 28-летнего сына Бернара Арно, председателя правления и главного исполнительного директора материнской компании TAG Heuer LVMH, основной целью проекта трансформации было “повышение уровня бренда” в области продуктов, маркетинга и дистрибуции.

В эксклюзивном интервью BoF Арно сказал, что у TAG Heuer есть заказы на самые дорогие часы, которые она когда-либо производила, - Carrera Plasma стоимостью в полмиллиона долларов, представленные ранее в этом году. Следующим шагом компании станет переход к “высокому часовому искусству” с более сложными хронографами. цена от 50 000 до 100 000 долларов, и что средняя цена бренда сейчас превысила 3000 швейцарских франков (3320 долларов). “Мы значительно улучшили наши продукты, повысив их качество, дизайн и узнаваемость”, - сказал Арно, выступая на Гран-при Монако в минувшие выходные (TAG Heuer спонсирует команду Oracle Red Bull Racing team).

Прошлой осенью модель TAG Heuer Monaco в квадратном корпусе получила приз Icon на Гран-при Женевской выставки часового искусства. Арно сказал, что повышение средней цены TAG Heuer стало результатом стратегии, начатой его предшественником Стефаном Бьянки, ныне президентом подразделения часов и ювелирных изделий LVMH. По словам Арно, в 2018 году, когда Bianchi только начинала работать в TAG Heuer, средняя цена бренда была значительно ниже и составляла 2200 швейцарских франков.

Он отказался сообщить, сколько часов TAG Heuer выпускает в год, или объем оборота компании, но сказал, что он “выше” оценки в 729 миллионов швейцарских франков, опубликованной в ежегодном отчете Morgan Stanley о швейцарской часовой индустрии в марте. Продвижение TAG Heuer на более высокий рынок привело бы к одному из самых заметных изменений в швейцарской часовой индустрии за последнее время: снижение объемов производства и повышение стоимости.

По данным Федерации швейцарской часовой промышленности (FHS), в 2018 году годовой объем экспорта швейцарских часов составил 23,7 миллиона единиц. В прошлом году этот показатель снизился до 15,8 миллиона. Но в то же время доходы выросли, достигнув рекордных 24,8 миллиарда швейцарских франков в 2022 году. Причиной резкого роста цен стали часы, средняя экспортная стоимость которых (примерно половина розничной) превышает 3000 швейцарских франков, что является самой высокой ценовой категорией в рейтинге FHS. Несмотря на рост цен, Арно настаивал на том, что TAG Heuer по-прежнему остается “первым часовым брендом класса люкс” и что основным направлением деятельности компании остаются часы начального ценового сегмента, как правило, модели Формулы-1 с батарейным питанием стоимостью от 1500 долларов. “Существует мнение, что между 1 тыс. и 3 тыс. [долларов] объемы продаж снижаются”, - сказал он. “Но это не то, что мы наблюдаем”.

Несмотря на это, он сказал, что стал свидетелем изменений в своей клиентской базе. “Десять лет назад в центре внимания был клиент, у которого были одни часы за всю его жизнь, а может, и два”, - сказал он. “И да, это правда, что таких покупателей становится все меньше, но число коллекционеров стремительно растет, и за последние 10 лет оно значительно выросло.

Гораздо больше людей коллекционируют часы, и теперь это занимает гораздо большую долю среди наших клиентов”.

Он также сказал, что, по его мнению, его потребители больше не руководствуются ценой. “Цена - это не главное”, - сказал он, добавив, что, по его мнению, мультибрендовые ритейлеры слишком сосредоточены на продаже часов в соответствии с бюджетом. “Все дело в истории, дизайне и ценностях бренда”.

С этой целью Арно работал над изменением маркетинговой стратегии TAG Heuer. При Жан-Клоде Бивере, предшественнике Бьянки на посту исполнительного директора TAG Heuer, TAG Heuer вошла в элитный футбол, став официальным хронометристом ряда профессиональных лиг мира, включая Премьер-лигу.

Но Арно ушел из бренда из спорта. “Потребовалось три года, чтобы прекратить все эти сделки, и теперь все они расторгнуты”, - сказал он. “Когда я присоединился к нам, мы решили переориентироваться на спорт, связанный со скоростью и автоспортом, на который в то время делали ставку, хотя это и не так давно. Мы слышали, что автоспорт - это спорт для пожилых людей, который ориентирован в основном на европейцев, а не на женщин или молодое поколение.

Мы также слышали, что существуют проблемы устойчивого развития.” Тем не менее, по его словам, постоянные инвестиции TAG Heuer в Формулу-1 и автоспорт принесли свои плоды. “Мы верили, что это так важно для бренда, и нам пришлось вложить значительные средства. Это оказалось правильным.

Арно рассказал о влиянии владельца Формулы-1, американской компании Liberty Media, котирующейся на бирже Nasdaq, на спорт и о том, что он назвал ее “прорывной коммуникационной стратегией”, основанной на популярном сериале Netflix «Стремление выжить». Арно сказал, что у него нет планов следовать примеру Rolex и входить в быстрорастущую категорию сертифицированных подержанных автомобилей, но что TAG Heuer продолжит вкладывать значительные средства в то, что он назвал “контентом и рассказыванием историй». ”В апреле бренд выпустил пятиминутный фильм «Погоня за Каррерой» режиссера Дэвида Литча с Райаном Гослингом в главных ролях и Ванессой Байер из Saturday Night Live, а также с участием автомобильного партнера TAG Heuer - Porsche, еще одной сделки, заключенной после прихода Арно.

В своем годовом отчете за 2022 год LVMH выделила TAG Heuer наряду с Tiffany и Bulgari за “устойчивый творческий импульс”. Хотя, по мнению аналитиков Morgan Stanley, выручка часовой компании в прошлом году оставалась ниже уровня, существовавшего до пандемии, в четверг представители TAG Heuer оспорили эти оценки, заявив, что 2022 год стал для бренда лучшим за всю историю его бизнеса, а продажи выросли на 20 процентов по сравнению с 2019 годом.

LVMH не организует распродажи для отдельных брендов. Влияние Арно на компанию уже сделало его дальнейшие шаги предметом спекуляций в отрасли. Ранее в этом году он посетил мероприятия Louis Vuitton в Церматте и Bulgari в Венеции. “Я верю, что стратегия, которую мы внедрили [в TAG Heuer], сохранится даже в тот день, когда я перейду на другой проект”, - сказал Арно. “Но это произойдет не скоро. Я не собираюсь в Bulgari”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена в четверг, 1 июня 2023 года, чтобы включить ответ LVMH на оценку Morgan Stanley доходов TAG Heuer.