Трансформация компании Inside Puig в результате слияний и поглощений

ПАРИЖ. Когда в 2018 году Puig лишилась лицензий на косметику для Valentino и Prada, испанская парфюмерно-модельная группа показалась некоторым наблюдателям компанией, переживающей кризис. Эта сплоченная группа рисковала быть вытесненной за долю рынка такими гигантами, как L’Oreal, которая получила лицензии на оба престижных итальянских бренда, и LVMH, чьи косметические бренды, включая Dior и Fenty, выросли благодаря инвестициям и лидирующим позициям в собственных розничных сетях конгломерата Sephora и DFS. В то же время бум на более дорогую нишевую парфюмерию бросил вызов доминированию дизайнерских ароматов, которые долгое время были специализацией Puig. Но с тех пор, как Puig отказалась от крупных лицензий, она переживает своего рода ренессанс: в последние годы группа перенаправила инвестиции в бренды, которыми она фактически владеет, ускорив рост продаж парфюмерии—блокбастера от Paco Rabanne и Carolina Herrera, а также предприняла ряд приобретений, которые быстро диверсифицировали ее портфель.

Сделка по приобретению Dries Van Noten в 2018 году укрепила позиции в сфере моды, в то время как появление в 2020 году британского косметического бренда Charlotte Tilbury значительно расширило ассортимент цветной косметики. В прошлом году Puig вырвалась вперед в гонке за приобретением быстрорастущего бренда Byredo, расширив свое присутствие как на рынке нишевой парфюмерии, так и в розничной торговле (канал, где она исторически придерживалась осторожного подхода).

Группа также сделала ставку на оздоровительную красоту и перспективный индийский рынок, приобретя бренд по уходу за кожей и волосами Kama Ayurveda. В 2022 году выручка Puig за счет органической продукции выросла на 30% и составила 3,6 миллиарда евро (3 млрд. долл. 9 миллиардов), сообщила группа в четверг, приблизив ее к цели по годовому объему продаж в 4 миллиарда евро к 2025 году.

Показатель EBITDA, показатель операционной прибыли, вырос на 37 процентов и составил 638 миллионов евро. В своем основном бизнесе по производству парфюмерии для аэропортов и универмагов (сегмент, который инсайдеры называют “престижным”) компания Puig столкнулась с волной спроса после пандемии и росла быстрее конкурентов: по оценкам группы, ее доля на рынке достигла рекордных 10 процентов.

Благодаря недавним приобретениям продажи косметики выросли на 52% до 626 миллионов евро, в то время как продажи средств по уходу за кожей выросли на 20% до 328 миллионов евро. На долю средств по уходу за кожей и косметики в совокупности приходится более четверти продаж, что свидетельствует о стремительной диверсификации компании, которая всего несколько лет назад считалась лидером в области парфюмерии. “15 лет назад мы все еще были игроком среднего размера.

Нам нужно было сосредоточиться на нескольких вещах и сделать их как можно лучше”, - сказал председатель правления и главный исполнительный директор Марк Пуиг в интервью BoF в преддверии объявления результатов компании. “Теперь, когда у нас есть определенная критическая масса, мы можем подумать о других вещах”.

Группа не увеличила продажи одежды и аксессуаров (которые, по оценкам, остаются небольшой частью бизнеса), но заявила, что эта категория растет так же быстро, как и компания в целом. В прошлом году Jean Paul Gaultier возобновил свой модный бизнес, представив модную коллаборацию, которая включала показы высокой моды и капсульные коллекции готовой одежды, подписанные приглашенными дизайнерами Гленном Мартенсом из Y/Project и Оливье Рустеном из Balmain.

Пако Рабанн (с 2013 года дизайнер Жюльен Доссена) и Каролина Эррера (с 2018 года дизайнер Уэс Гордон) “укрепили” свои позиции, а Нина Риччи заложила основу для обновления в 2023 году, назначив нового художественного руководителя Харриса Рида. “В сфере моды мы действительно осторожны, да, мы небольшие, но мы продолжаем инвестировать. Мы становимся все более уверенными в своей способности управлять этим бизнесом”, - сказал мистер Пуиг.

Несмотря на то, что такие бренды, как Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier и Carolina Herrera, на протяжении десятилетий были преимущественно парфюмерными, компания по-прежнему рассматривает моду как “маяк, который задает тон всему бренду”, - добавил г-н Пуиг. Забегая вперед, можно сказать, что темпы слияний и поглощений, скорее всего, замедлятся. “Всегда есть пробелы или дисбалансы, но сейчас нам нужно немного переварить ситуацию и уделить время тому, чтобы помочь этим [недавно приобретенным] брендам расти”, - сказал мистер Пуиг.

Переговоры Пуча о выпуске парфюмерии и косметических средств для быстрорастущей компании Jacquemus или даже о приобретении бренда были отложены. “Мы ухаживали, но в итоге брак так и не состоялся”, - подтвердил мистер Пуиг. (BoF подтвердил декабрьский отчет веб-сайта Glitz Paris о том, что основатель Саймон Порт Жакмюс выкупил нераскрытую миноритарную долю бренда, проданную Puig в 2019 году, что говорит о том, что сделка в настоящее время не обсуждается. ) Тем не менее, даже если Puig берет передышку в своей деятельности по приобретению, компания стремится улучшить свой корпоративный имидж, чтобы стать более привлекательным будущим покупателем, деловым партнером и работодателем. Группа компаний, контролируемая семьей, исторически держалась в тени, стремясь привлечь внимание к своим брендам, но это привело к тому, что восприятие рынка замедлило развитие компании.

Более дифференцированное позиционирование также могло бы помочь ей выделиться на фоне таких гигантов, как L’Oreal и LVMH. “Большинство людей, когда вы говорите ”Puig», по-прежнему представляют себе этого производителя парфюмерии, который часто производит парфюмерию для третьих лиц», - сказал Пуиг. “Но 95 процентов наших продаж приходится на бренды, которые мы контролируем, что уже сильно отличается от того, во что верят многие люди”.

В прошлом году компания назначила бывшего главного редактора Vogue Espagne Евгению де ла Торриенте своим первым директором по коммуникациям. Он начал описывать себя как “дом любимых брендов” и “мощную экосистему основателей”, ссылаясь на постоянное участие в группе таких фигур, как Шарлотта Тилбери и Бен Горэм из Byredo.

Хотя Puig по-прежнему управляет лицензиями для нескольких брендов, таких как Comme des Garcons и Christian Louboutin, группа заявляет, что не заинтересована в заключении крупных лицензионных сделок в будущем. “Если вы плохо справляетесь с работой лицензиата, бренды не продлевают лицензии. Если вы хорошо работаете, вам платят за проделанную работу!” Сказал Пуиг, напомнив о недавних сделках, таких как решение Estee Lauder заплатить 2,8 миллиарда долларов за контроль над Tom Ford, который уже вложил значительные средства в создание парфюмерной линии бренда. “Для семейного бизнеса, который работает в долгосрочной перспективе, это очень трудно оправдать”.