Тот самый «Айтишник’ из TikTok, который заставляет мужчин краситься

Всего несколько месяцев назад Бах Букен был создателем контента среднего уровня из Парижа. Сегодня он настоящий кумир подростков на TikTok с 6,1 миллионами подписчиков. Но не его тренировки без рубашки, не “ловушка от жажды” и не его танец на плече, достойный упоминания, под песню Modern Talking «Brother Louie» сделали 19-летнего парня звездой социальных сетей.

Это было то, чем он занимался с раннего подросткового возраста: пользовался косметикой. В конце 2010-х годов такие авторитеты в области квир-красоты, как Джеймс Чарльз, Патрик Старр и Бретман Рок, прославились в Интернете, демонстрируя дерзкий юмор на гламурных лицах.

Образ Бьюкена не может быть более необычным: он традиционно мужественный и прямой. Но, возможно, именно поэтому Бьюкен не только привлек большое количество поклонников, но и изменил социальные нормы, сделав использование макияжа менее запретным для мужчин.

Бьюкен, безусловно, переживает настоящий момент. За последние полгода он заключил партнерские отношения со всеми модными домами, от Armani Beauty и Anastasia Beverly Hills до Charlotte Tilbury и Hugo Boss. Gucci и Balenciaga одевали его для своих показов мод. Во время недавней поездки в Нью-Йорк (его первой) девочки-подростки останавливали его на улице, чтобы сделать селфи, а журнал Interview назвал его “любимым французским сердцеедом TikTok”. На прошлой неделе Кейт Мосс появилась в его TikTok (вместе с Тилбери). На прошлой неделе он работал с Жакмюсом над рекламой открытия магазина бренда в Нью-Йорке. “Я думаю, что он один из немногих парней, которые сейчас очень влиятельны”, - сказала Клаудиа Соаре, президент Anastasia Beverly Hills. “Они могут помочь разрушить этот барьер [вокруг мужчин, пользующихся косметикой]”.

В 14 лет Букен, наполовину вьетнамец, наполовину француз-итальянец, начал красть тональный крем у своей матери, чтобы скрыть прыщи, и прятался за школьной сумкой, нанося его в парижском метро. “Я был напуган”, - вспоминает он. “Многие люди недалеки и думают, что это только для женщин”.

Три года спустя он привлек 200 000 подписчиков на TikTok, публикуя селфи и видео в ритме губ.

Но вскоре ему надоели ненавистники, и он покинул платформу. В сентябре прошлого года, при поддержке Imhotep, парижского агентства по подбору талантов, возглавляемого Gen Z, он снова начал публиковать посты. Он хотел побороть чувство стыда, связанное с тем, что мужчины красятся. Так, в августе этого года, в час пик на станции метро «Сен—Лазар», он установил два айфона — один для освещения, другой для записи - и снял, как он наносит макияж. Он опубликовал его на TikTok с призывом к действию “Нормализовать макияж для мужчин” и хэштегом #makeupformen. Он опубликовал еще несколько версий видео, и последовавший за этим вирусный успех, вызванный как любовью, так и ненавистью, сделал #makeupformen популярным, а число подписчиков на его TikTok превысило 4 миллиона.

Но Букен - не единственный тинейджер, который производит фурор в сфере мужской красоты. В январе 22-летний Маттео Синет, известный своими яркими, постоянно меняющимися волосами, стал свидетелем аналогичного взлета. Ролик на TikTok, демонстрирующий его обширную программу по уходу за кожей с использованием сыворотки розового цвета The Ordinary, стал вирусным и собрал почти 3 миллиона лайков и 40 миллионов просмотров за один месяц. Число его подписчиков превысило 4,2 миллиона.

Норт Уэст, дочь Ким Кардашьян и Канье Уэста, пригласила его поучаствовать в шутливой битве за макияж на TikTok. Недавно Сайнет снялась в рекламной кампании Armani Beauty, посвященной макияжу «снова в школу». У Букена и Сайнет есть несколько общих черт. Они оба натуралы и во многих отношениях традиционно мужественны, и в этом большая часть их привлекательности. Букен - бывший игрок в регби, который соответствует имиджу “гипермужественного гетеросексуального чувака”, сказал директор по маркетингу UTA Нейт Джонс. Между тем, Сине - заядлый боксер, который играл в баскетбол в лиге OTE (Overtime Elite), которая является французским путем в НБА. Для Букена нанесение тонального крема или жидких румян на лицо помогает ему “чувствовать себя увереннее».

Сине говорит, что он пользуется легким макияжем, губной помадой и блеском для губ по той же причине, настаивая на том, что использование косметики - это не просто трюк TikTok. “Это моя обычная практика в реальной жизни”, - сказал он. “Вы не можете назвать их бьюти—авторитетами - они ими не являются”, - сказал Соаре из Anastasia Beverly Hills. “У них есть поклонники, которые занимаются многими вещами, и одна из тех вещей, которыми они занимаются, — это красота”.

В то время как Buquen и Sinet привлекают наибольшее внимание, растет число создателей TikTok, специализирующихся на мужской косметике, таких как @hwanieww (1,6 миллиона подписчиков), @lucamornet (415 000 подписчиков) и @joelerdmann_(262 000 подписчиков). “Мужская косметика из нишевого интереса превращается в растущий тренд”, - сообщает Quilt. За последние два года количество запросов на мужскую косметику в AI. Internet выросло на 120%, говорится в сообщении компании.

И ожидается, что эта категория продолжит расти. По оценкам Future Market Insights, мировой рынок мужской цветной косметики в ближайшие 10 лет увеличится более чем вдвое - с 17,57 млрд долларов в 2023 году до 43 млрд долларов к 2033 году: это, конечно, небольшая доля от общего объема рынка косметики, но это больше, чем просто мелочь на карманные расходы. “В культуре наблюдается сдвиг в сторону того, чтобы мужчины включали макияж в свою повседневную жизнь”, - сказал президент Armani Beauty Ричард Пинабель, отметив, что “наш бренд пользуется большим успехом у потребителей мужского пола” и что “консилер, блеск и [средства для бровей] открывают самые широкие возможности для лица и губ”.

Tom Ford и Chanel уже давно предлагают косметические средства для мужчин.

Но запуск линий мужской косметики, возможно, не лучшая стратегия для брендов, ориентированных на эту возможность, и Armani Beauty избегает выпускать косметику, которая явно предназначена для мужчин. В марте Anastasia Beverly Hills выпустила Beauty Balm, сыворотку для придания оттенка коже без признаков пола, которая быстро нашла отклик у мужчин, потому что “она не похожа на косметику”, - сказала Соаре. “Это очень жидкая сыворотка поколения Z”.

“Я думаю, что непринужденность, которую [Buquen] привносит в разговор, - это та же самая непринужденность, которую должен привносить бренд”, - сказал Джонс. “Это продукт для всех.

Не стоит поднимать шумиху по этому поводу”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.