Томми Хилфигер увлекается «Модным развлечением’

Что касается уникальных мест проведения недели моды, то выведенный из эксплуатации паром на Стейтен-Айленд, приобретенный Колином Йостом и Питом Дэвидсоном в 2022 году, безусловно, занимает особое место. И хотя судно не доставляло гостей из морского порта на Саут-стрит в пятый район (разве это не было бы чем-то особенным!), ему удалось укрепить репутацию Томми Хилфигера как непревзойденного шоумена. Хилфигер, этот человек, много раз переосмысливал свой бренд.

Логотип в значительной степени сыграл на ностальгии покупателей по временам расцвета бренда в 1990-х годах. А потом, когда эффективность этого начала снижаться, появились коллаборации знаменитостей с Джиджи Хадид, Зендайей и Льюисом Хэмилтоном. На какое-то время это вернуло ажиотаж, но с учетом проблем, вызванных пандемией, не говоря уже о повсеместном распространении известных брендов в 2020-х годах, очевидно, пришло время для новой эволюции. Он назвал последнюю коллекцию Tommy Hilfiger, представленную в воскресенье вечером, “модным развлечением». ”И это было именно так: грандиозный показ мод на воде с участием десятков знаменитостей и финальное выступление Wu-Tang Clan.

Это был лишь последний пример того, как Tommy Hilfiger взаимодействует с популярной культурой в 2024 году. (Еще одним важным событием стало участие K-Pop группы Stray Kids в Met Gala, а также продолжение участия в Formula One). Кроме того, проводятся кампании с участием знаменитостей. (Осенью 2024 года в шоу приняли участие Патрик Шварценеггер, который сидел в первом ряду, и его невеста Эбби Чампион, которая вела шоу. ) Важные маркетинговые мероприятия, которые всегда были неотъемлемой частью бренда Hilfiger, приобрели особое значение, поскольку материнская компания PVH Corp.

Пытается изменить позиционирование бренда. План “PVH+”, представленный генеральным директором Стефаном Ларссоном в 2022 году, предусматривает, что Hilfiger, наряду с Calvin Klein, займут более высокие позиции благодаря улучшенному маркетингу, уделяя особое внимание продуктам hero и более гибкой цепочке поставок, которая сможет лучше реагировать на тенденции.

Бренды также будут меньше полагаться на продажи в универмагах второго уровня и на сайтах электронной коммерции, а больше - на собственные магазины и веб-сайты брендов. Хилфигер описал свой подход следующим образом: “думайте и ведите себя как бренд класса люкс, но при этом будьте способны действовать как бренд быстрой моды”, что ускоряет сроки вывода продукта на рынок и сокращает сроки выполнения заказов, сохраняя при этом блеск дизайнерского бренда. “Мы считаем, что находимся в выгодном положении, потому что мы — премиум-сегмент, мы - доступная роскошь”, - сказал Хилфигер изданию Business of Fashion в своем офисе в преддверии воскресного показа. “И поскольку потребители испытывают шок от наклеек люксовых брендов, им приходится перестраиваться и думать: «Хорошо, где я буду покупать свою продукцию?» Они хотят покупать недорогую и качественную модную одежду, но им по-прежнему нужно имя дизайнера”.

Темой весенней коллекции 2025 года стала морская тематика - рубашки в полоску, жакеты для регаты, хлопковые ткани с преднамеренными складками и легкий свободный трикотаж в сочетании с более традиционными вещами, которыми славится Tommy Hilfiger (например, пиджаки letterman, брюки—чинос и поло). “Это новый подход к морскому делу, который, я думаю, никто раньше не применял”, - сказал он. “Я никогда не хочу делать то, что делалось раньше, но я хотел, возможно, взять тему, которая была бы свежей и знакомой, но в то же время новой и современной — формы, изготовление, детали и то, как мы собираемся это показать, то, как мы это стилизуем”.

В нем нет ничего ностальгического, хотя основные ориентиры понятны.

Посадка изысканная и более плотная. (Даже при некоторой мешковатости в нем все равно чувствуется точность и продуманность. ) Все это выглядит очень по-взрослому — не летние каникулы, а более взрослая прогулка на яхте. Есть намеки на брендирование — здесь эмблема TH, там трехцветный логотип, - но это не так бросается в глаза, как можно было ожидать от бренда пять лет назад.

Это, безусловно, больше соответствует эстетике “тихой роскоши”, которую недавно представила София Ричи Грейндж, посол бренда. Прогресс в разработке PVH+ неравномерен. PVH далека от своего целевого годового дохода в 12,5 миллиарда долларов (объем продаж в 2023 году составил 9,2 миллиарда долларов, что на 2 процента больше, чем годом ранее). Во втором квартале этого года продажи Tommy Hilfiger упали на 4% до 1,1 миллиарда долларов, поскольку рост в Северной Америке был компенсирован снижением в Европе, где оптовые продажи были сокращены более агрессивно.

В этом году акции PVH упали на 21%. Компания заявила, что ей нужно больше времени – в конце 2023 года она признала, что первоначальная дата окончания 2025 года для PVH+ была чрезмерно оптимистичной, что отодвинуло ее план по выручке и 15-процентную операционную маржу (с 10,1% в прошлом году) на год или два назад.

В Tommy Hilfiger все только началось: летом 2023 года многолетний президент и главный бренд–менеджер Эйвери Бейкер – создатель этих коллабораций со знаменитостями - ушел в отставку. Замена, выпускница H&M Group Леа Ритц Голдман, была назначена только прошлой весной.

Бренд медленно, время от времени, возвращается к участию в неделе моды. Он вернулся в Нью-Йорк в сентябре 2022 года, через два с половиной года после своего последнего показа (в Лондоне, как раз перед карантином из—за Covid-19, если не считать краткой прогулки по метавселенной), с экспозицией “посмотри-сейчас-купи-сейчас”, вдохновленной Энди Уорхоллом. постановка с участием живых музыкальных выступлений и в сотрудничестве с Ричардом Куинном.

В следующем году она полностью пропустила неделю моды и вернулась в феврале 2024 года с относительно (по сравнению с обычным масштабом) интимной презентацией в Grand Central Oyster Bar и более традиционным расписанием на полгода вперед. “Это было замечательное событие, но мы знали, что должны сделать что-то лучше”, - сказал Хилфигер. Определившись с морской тематикой, Дэвидсон позвонил, чтобы расспросить о судне John F. Kennedy, которое он купил вместе с другим уроженцем Стейтен-Айленда Колином Йостом в 2022 году. (Йост сидел в первом ряду, рядом с действующим актером “Субботним вечером в прямом эфире” Марчелло Эрнандесом, Джису из Blackpink, послом бренда Дэмсоном Идрисом, звездой рекламной кампании «Осень-2024» Патриком Шварценеггером, Феликсом и Ли Ноу из Stray Kids, олимпийцами Габби Томас и Суни Ли и другими.) “Каждый раз мы должны совершенствоваться”, - сказал он. “Каждый раз, когда мы делаем шоу, мы хотим превзойти предыдущее шоу.

Это всегда вызов, но это захватывающий вызов, потому что это путешествие, а я люблю путешествия”.

Столь масштабное возвращение к нью-йоркскому графику - это нечто большее, чем просто проверка маркетинговой стратегии. Для Hilfiger это более личное. “Все началось в Нью-Йорке.

Я из северной части штата Нью-Йорк, но основал бренд в Нью-Йорке. Мы подумали, что важно вернуться домой”, - объяснил он. “Но, в то же время, Неделя моды в Нью-Йорке подверглась критике с самых разных точек зрения, и мы подумали, что было бы важно поддержать Неделю моды в Нью-Йорке. Мы подумали, что, если мы вернемся в Нью-Йорк и сделаем что-то интересное, возможно, это окажет поддержку и придаст импульс Неделе моды в Нью-Йорке в целом”.

Нью-Йорк также переживает важный момент для потребителей поколения Z, заявил он: “Многие из молодым людям в Нью—Йорке это нравится - они в Бруклине, они в Квинсе, они в Гарлеме, они в Сохо, они в Нохо. Я имею в виду, что сейчас они действительно управляют городом.

И я действительно верю, что аудитория Gen-Z - самая значимая аудитория в мире, и мы должны быть ближе к ней”.

Несмотря на то, что бренд продолжает думать о будущем, многие из своих недавних побед Hilfiger связывает со временем: многое из того, что работает сейчас — стратегические подборы пар из знаменитостей, яркие маркетинговые моменты, стремление к американскому образу - было частью формулы на протяжении многих, многих лет. Мы просто видим, как это приносит плоды. “Мы всегда были здесь, на протяжении 40 лет.

И просто время решает все”, - сказал он. “Наша цель - продолжать развивать это направление в рамках американского глобального бренда стиля жизни”.