Tiffany, Dior: Понимание новой модели для роскошных флагманов

НЬЮ—ЙОРК. Для люксовых брендов с глобальными амбициями флагманский бренд-основатель так же важен для миссии, как Disney World для Disney. Это особенно актуально для Tiffany, которая в пятницу вновь откроет свой флагманский магазин на Пятой авеню после многолетней реконструкции. Помимо того, что магазин является наиболее заметным и известным воплощением бренда (закрепленным в массовом сознании фильмом 1961 года “Завтрак у Тиффани”), он является дойной коровой, приносящей около 10 процентов продаж до своего закрытия.

Немногие люксовые бренды такого масштаба, как Tiffany, если вообще существуют, так сильно полагаются на одно место. Таким образом, для LVMH, которая в январе 2021 года заплатила 15,8 миллиарда долларов (крупнейшая в истории сделка в сфере роскоши) за приобретение Tiffany, правильная реконструкция имеет решающее значение для кампании “шок и трепет”, направленной на превращение любимого, хотя и несколько запыленного бренда в образец истинной роскоши, способный конкурировать с такими брендами, как Cartier. и Булгари.

Магазин предоставляет уникальную возможность познакомиться с Tiffany толпам посетителей со всего мира, которые выстраиваются в очередь у его вращающихся дверей — ожидается, что ежегодно их будет около 2 миллионов — и еще миллионам людей, которые просматривают изображения со светодиодных стен магазина, салонов, ресторанов и выставочных площадей в социальных сетях. Tiffany - это всего лишь последний пример того, как люксовые бренды тратят огромные суммы на розничную торговлю обычными товарами.

Новый флагманский магазин, который в LVMH называют “знаковым”, унаследовал звание крупнейшего монобрендового магазина класса люкс от партнера Dior, который в прошлом году представил масштабную реконструкцию своего комплекса на авеню Монтень. Dior объединил шесть зданий, принадлежавших основателю бренда, в комплекс площадью 10 000 квадратных метров с модными салонами, спа-салоном, садами на крыше, рестораном и кондитерской, а также крупнейшим в мире музеем моды, посвященным одному дизайнеру.

Эти два мегамагазина следуют примеру других брендов, стремящихся произвести неизгладимое впечатление и принести большие доходы за счет расширения масштабов: в 2018 году Chanel отремонтировала и расширила свой магазин на улице Камбон, расположенный за парижским отелем Ritz, Gucci представила концепцию “Сада” с остерией и музеем во Флоренции, а Boucheron от Kering продемонстрировал свою коллекцию. архивы ювелирных украшений высокого качества и фотографии таких клиенток, как Джейн Биркин, собраны в многоуровневом центре на Вандомской площади в Париже. Другие группы, вероятно, увеличат инвестиции в розничную торговлю, чтобы не отставать, например, Prada, которая разрабатывает планы по созданию более крупных и эффективных флагманов под руководством нового генерального директора.

Dior и Tiffany подняли эту тенденцию на новый уровень, превратив розничную торговлю в новейшую арену, где крупнейшая группа компаний класса люкс, LVMH, и самый богатый человек в мире, ее председатель Бернар Арно, могут использовать свою непревзойденную финансовую мощь для расширения своего господства в этом секторе. В конце концов, крупнейший бренд Louis Vuitton, вероятно, хотел бы иметь самый большой магазин группы.

Здание, недавно приобретенное LVMH на Елисейских полях (бывшая штаб-квартира HSBC), могло бы стать главным кандидатом, как и ее штаб-квартира на улице Дюпон-Неф. “Я думаю, [LVMH] лучше, чем кто-либо другой, понимает, что нужно для повышения качества покупок, и что это не просто транзакция, что на самом деле речь идет об образовании и опыте”, - сказал Роберт Берк, консультант по розничной торговле. LVMH знает, что потребители нуждаются в некотором перевоспитании, когда речь заходит о Tiffany.

До приобретения бренд был слишком тесно связан с обручальными кольцами и чистым серебром, с несколько опрятным буржуазным имиджем, который не мог сравниться с европейскими конкурентами, такими как Cartier, в привлечении более состоятельных клиентов по всему миру, которые тратят от десятков тысяч до нескольких миллионов евро за один поход по магазинам. Это одна из причин, по которой элитный конгломерат, как сообщается, потратил рекордную сумму на реконструкцию под руководством Питера Марино, главного архитектора последних мегапроектов класса люкс, включая центр Dior на авеню Монтень, улицу Шанель Камбон и отель Cheval Blanc в универмаге La Samaritaine.

Элементы этих и других проектов были воплощены в Tiffany, что отражает ее беспрецедентный масштаб и центральную роль в истории бренда. Наполненные светом, просторные помещения, расположенные вокруг эффектной лестницы, являются визитной карточкой Марино, особенно в Dior Montaigne, где центральный атриум позволяет взгляду посетителей скользить по различным отделам, включая модное бистро и укромные уголки для товаров для дома и ювелирных украшений, прежде чем перейти в более приватные торговые помещения магазина.

В Tiffany центральная лестница, спроектированная в соответствии с дизайном Эльзы Перетти, приглашает посетителей подняться с третьего этажа на восьмой. “Это не здание, состоящее из нескольких этажей, расположенных один над другим, но это настоящий объем, и [посетителям] разрешается перемещаться внутри этого объема”, - сказал Томас Сердари, профессор маркетинга и директор программы MBA в области моды и роскоши в университете Нью-Йорка Stern Школа бизнеса. Деревянные панели, которыми был облицован первый этаж магазина Tiffany, были заменены светодиодными экранами от стены до стены с изображением Центрального парка.

Несмотря на гораздо большие размеры, цифровой ландшафт покажется знакомым каждому, кто искупался в крытом бассейне отеля Cheval Blanc, который также оснащен светодиодной стеной, благодаря чему открывается виртуальный вид на реку Сену. В Tiffany LVMH объединила все элементы современного мегамагазина класса люкс, только более крупного, и в Америке, где меньше традиционных брендов, которые можно назвать своими собственными. “Все различные проекты [LVMH и Марино] в некотором роде привели к этому”, - сказал Берк.

Точно так же, как мир Диснея изобилует “скрытыми Микки” — силуэтами с мышиными ушками, которые используются во всем, от кованых заборов и мозаики до крышек канализационных люков, — новый класс роскошных флагманов изобилует отсылками к “кодам” бренда, словарю фирменных знаков, которые дизайнеры должны переосмысливать и отмечать год за годом. год. “Спрятавшийся Микки” от Tiffany, возможно, является мотивом птицы, отсылающим к “Птице на скале” дизайнера Жана Шлюмберже - украшенной бриллиантами птице, восседающей на впечатляюще большом драгоценном камне, впервые проданном в 1965 году. Турист, который знаком с Tiffany только по Одри Хепберн и robin’s egg blue (а теперь, возможно, и по Бейонсе), может не знать, почему на гигантских светодиодных экранах изображена анимированная птица, или почему на фарфоровых кружках в нью-йоркской тематике в магазине Lauren Santo Domingo изображены тропические птицы.- заведующий отделом товаров для дома несколькими этажами выше.

Но поклонники бренда по достоинству оценят эти кивки. Покупатель, которому повезет (и он будет достаточно богат) и которого пригласят в приватную столовую в торговом зале только для VIP-персон на 10-м этаже, может даже увидеть украшенного драгоценностями какаду, примостившегося в углу одной из стен, на которой изображены сады поместья Марино в Саутгемптоне.

Аналогичная тактика была применена и в Dior. Платье выполнено в фирменном пурпурно-сером цвете, а в его декоре присутствуют бесчисленные отсылки к любимым цветами основателя и силуэтам с зауженной талией. Металлические столы в кафе украшены узором «каннаж», который наиболее популярен (и выгоден) на сумке Lady Dior, ставшей лидером продаж с 1990-х годов. Цифровое анимированное изображение ювелирного изделия почти 60-летней давности - не единственный способ, с помощью которого Tiffany пытается стратегически использовать свое прошлое.

Флагманский магазин Tiffany, открывшийся в 1940 году, во многом обязан своей аурой Одри Хепберн, которая в фильме “Завтрак у Тиффани” заглядывала в те же витрины, перед которыми в пятницу выстроятся очереди покупателей. Именно здесь миллионы покупателей прошли через вращающиеся двери.

Такая история редка в американской розничной торговле и бесценна для бренда класса люкс. “Места очень важны для брендов, они являются частью истории и мифа бренда”, - сказала Дельфина Дион, профессор маркетинга и управления брендами класса люкс в бизнес-школе ESSEC в Париже, возглавляемая LVMH. “Если вы зайдете в Chanel на улице Камбон, это будет не обычный магазин.. это магазин, в котором работала Коко Шанель. Здесь она жила.

У вас такая аура”.

Таким образом, задача LVMH состояла в том, чтобы напомнить посетителям об истории, не перегружая их информацией (и помня о том, что “Завтрак у Тиффани” может не так сильно понравиться следующему поколению потребителей ювелирных изделий). “Речь идет не о музее прошлого, а о полном переосмыслении бренда с помощью архитектуры”, - сказал Дион. Искусство также играет важную роль в соединении прошлого, настоящего и будущего.

Недавнее сотрудничество с art by luxury megabrands, которое также можно увидеть в ультрасовременном Fondazione от Prada в Милане, или блокбастерные акции Louis Vuitton в поддержку сотрудничества с Yayoi Kusama — это удачный способ позиционировать себя как представителей культуры и создать ореол вокруг своей продукции. Во флагманском магазине Tiffany представлено около 40 работ, многие из которых размером со стену и ярких расцветок, от таких имен, как Жан-Мишель Баския и Джулиан Шнабель, которые будут хорошо известны даже обычным поклонникам современного искусства.

Каждое изделие является ключом к истории, сохраняя при этом актуальность бренда. Картина Баскиа “Равно Пи”, которая занимает видное место на первом этаже, является престижным способом заявить о себе как о “Нью-Йорке”, а также напоминает посетителям о первой рекламной кампании бренда после того, как Бейонсе и Джей-Зи были приглашены в качестве амбассадоров (желтый бриллиант Tiffany, пожалуй, лучший в коллекции бренда).-известная вещь, которая также фигурировала в рекламе, выставлена неподалеку). “Это способ продемонстрировать ценность [ювелирных] изделий, показать, что они уникальны, они похожи на произведения искусства”, - сказал Дион. “Это не обычные товары, не товары массового спроса, это товары, которые уникальны именно как произведения искусства”.