Теснимый конкурентами, Spanx привлекает Эшли Грэм к маркетингу знаменитостей

По прошествии более двух десятилетий продукция Spanx является таким же синонимом корректирующего белья, как салфетки Kleenex - тканевых салфеток. Но определение категории не гарантирует защиты от конкуренции. За последние несколько лет на рынок Spanx активно вышли новые игроки, в том числе бренды, поддерживаемые знаменитостями, такие как Kim Kardashian’s Skims, а в последнее время - Yitty от Lizzo и Fabletics.

Несмотря на то, что Spanx пользуется такой же известностью, у Kardashian, несомненно, больше. Теперь Spanx ищет собственную звездную силу и нанимает Эшли Грэм в качестве своего первого посла знаменитостей. В новой рекламной кампании модель и предприниматель рассказала о последней новинке Spanx - белых брюках с технологией silver lining technology, которые должны быть полностью непрозрачными, подчеркивающими форму ног. На рекламном щите в Лос-Анджелесе и в двух рекламных роликах Грэм появится “обнаженной”, прикрытой только тканью, используемой в новых брюках Spanx, чтобы доказать потребителям, насколько надежен продукт.

Рекламную кампанию провело маркетинговое агентство Gut, которое создавало рекламу для таких брендов, как Michelob Ultra и Philadelphia Cream Cheese. По словам президента Spanx Ким Джонс, Spanx по-прежнему считает себя “лидерами и новаторами в области корректирующей одежды”.

Но оставаться на вершине - значит отбиваться от волков. “В Spanx мы гораздо больше сосредоточены на собственном бизнесе и на выпуске высококачественных инновационных продуктов, которые приносят результаты нашим потребителям”, - сказал Джонс о конкурентах в этой категории. “Мы сосредоточены на том, что у нас получается лучше всего”.

Это лучшее из того, что Spanx называет “функциональной модой” — одеждой, которая решает проблемы с одеждой для женщин, обещая изделия с большим комфортом и долговечностью. Стратегия компании схожа с тем, как Skims продает свою фирменную одежду solutionwear, но, в отличие от Skims, Spanx не заинтересована в постоянном обновлении ассортимента или ориентирована на трендовые фасоны.

У такого подхода есть свои преимущества: Spanx представляет товары на сезонной основе, включая все, от бюстгальтеров и нижнего белья до джинсовой ткани и купальников, и продает их через множество оптовых партнеров, таких как Nordstrom и Revolve, а также через свой собственный сайт. Клиенты могут легко найти Spanx, но эта стратегия упускает из виду обычные маркетинговые моменты, присущие подходу drop.

Для компании, занимающей лидирующие позиции в этой сфере, узнаваемость бренда не является проблемой — управляющий директор Blackstone Энн Чанг заявила, что осведомленность потребителей о Spanx находится “на одном уровне” с Lululemon. Вместо этого его задача заключается в том, чтобы побудить новых покупателей в первую очередь обратить внимание на Spanx, поскольку это не единственный известный бренд корректирующего белья на рынке. “Послушайте, мы испытываем огромное уважение к тому, что сделали Skims, Ким [Кардашьян] и их команда.. но я думаю, что мы живем в другом пространстве”, - сказал Чанг. “На рынке корректирующей одежды есть места и потребители для разных сегментов, и это достаточно большой рынок, на котором мы все можем играть”.

Привлечение Blackstone Бренд Spanx был выпущен в 2000 году и постепенно стал синонимом корректирующей одежды в то время, когда эти товары были вытеснены в темные уголки универмагов.

Большая часть общественного обсуждения Spanx была сосредоточена на основательнице компании Саре Блейкли, которая в середине 2010-х годов стала олицетворением женщин-основательниц и миллиардерш, добившихся успеха самостоятельно, что стало предшественницей так называемой эры “девушек-боссов”, наступившей несколькими годами позже. Компания Spanx расширила свое присутствие в таких категориях, как джинсовая ткань и одежда, на 50 мировых рынках, и к 2012 году объем продаж достиг четверти миллиарда долларов.

В ноябре 2021 года Блейкли продал контрольный пакет акций Spanx частной инвестиционной компании Blackstone по сделке, которая оценила компанию в 1,2 миллиарда долларов. (Всего три месяца спустя, после нового раунда финансирования, Skims была оценена в 3,2 миллиарда долларов. ) Руководители Spanx и Blackstone заявили, что ценность Spanx в значительной степени обусловлена высоким уровнем удержания клиентов: по словам Чанга, более половины выручки приходится на повторные покупки, в то время как компания выросла на 40% по сравнению с предыдущим годом. Среди ее самых продаваемых товаров - брюки-клеш с высокой посадкой, которые послужили образцом для выпуска этого новейшего продукта.

Джонс отказался сообщить данные о продажах Spanx. Хотя закупки, цепочка поставок и найм персонала - все это входит в сферу деятельности Blackstone для Spanx, одним из важнейших приоритетов Blackstone является возрождение самого бренда, который традиционно занимается всей своей креативной продукцией внутри компании.

В прошлом году Blackstone запустила собственное брендовое подразделение, а в апреле 2021 года наняла опытного бренд-стратега Джонни Бауэра из фирмы Droga5, который возглавил это подразделение. В настоящее время компания Spanx ищет своего первого главного бренд-менеджера, который поможет построить кампанию на основе наборов Graham. “В будущем появятся и другие, более ориентированные на бренд вещи”, - сказал Бауэр. “Не обязательно что-то менять, но необходимо развивать существующие отношения, которые женщины связывают со Spanx”.

Безусловно, успешному и долговечному бренду требуется нечто большее, чем поддержка знаменитостей.

На самом деле, из-за чрезмерного изобилия известных брендов в сфере моды и красоты многие из них можно забыть, особенно если они мало соответствуют продукту основателя. Преимущество Spanx не в том, что они знаменитости, но и уравнять шансы в категории, где процветают Кардашьяны, тоже не помешает. “Spanx - это.. функциональная модная компания, и мы не хотим терять ”функциональную» составляющую, это то, чем мы являемся», - сказал Бауэр. “Но да, эта [кампания] действительно добавляет новый уровень моды, связанный с ней”.