Тенденции индустрии красоты, которые определили 2021 год

После года социального дистанцирования и интенсивного ухода за кожей в 2021 году жизнь (почти) вернулась в нормальное русло. И это был важный год для индустрии красоты. Люди снова начали пользоваться косметикой, множество новых известных брендов ворвались на и без того переполненный рынок, спрос на маникюр на дому и соответствующие лаки, процедуры и инструменты оставался высоким, а розничные продавцы по-новому оценили свои косметические предложения.

Ниже BoF рассказывает о четырех основных движущих силах, которые управляли индустрией красоты в этом году. Косметика возвращается После многолетнего спада в сфере косметики, который еще предшествовал пандемии, эксперты говорят, что цветная косметика находится на подъеме.

Отмена ограничений, связанных с пандемией, и возвращение к нормальному общению и распорядку дня способствовали этому всплеску, возродив у потребителей интерес к красочным губам, глазам и щекам после столь долгого отсутствия. По данным NPD Group, продажи косметики prestige в США выросли на 23 процента с января по ноябрь этого года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.

Этот рост обращает вспять тенденции, существовавшие до пандемии, когда продажи престижной косметики снижались, а общая категория престижной косметики оставалась неизменной в период с 2018 по 2019 год. “Люди действительно нуждаются в дофаминовом эффекте макияжа”, - сказал Сэм Чоу, старший вице-президент и руководитель отдела инноваций в области макияжа, портфолио и разработки продуктов в Estee Lauder Companies. “За последние 12 месяцев мы все через многое прошли в культурном плане”.

Чоу добавил, что подкатегории, от которых “мы отказались, когда остались дома”, такие как брови, тени для век, румяна, хайлайтеры, подводка для глаз и матовые помады, демонстрируют значительный рост. “Мы взяли увлажняющий крем, немного пудры и бальзам для губ, и внезапно все стало на свои места”, - сказал он. Пока что в 2021 году все выглядит многообещающе.

Но недавний всплеск случаев Covid может угрожать росту популярности косметики, если это снова приостановит возвращение к “нормальной” жизни, которая в первую очередь заставляла людей пользоваться косметикой. “Людям действительно нужен допаминовый эффект от косметики”.

Розничная торговля косметикой переосмыслена Некогда четкая грань между тем, где можно купить крем для умывания CeraVe — в Target или аптеке — и тональным кремом Tarte — в Sephora или Ulta — стирается. Массовые ритейлеры все больше проникают в сферу престижной косметики, во многом благодаря тому, что Kohl’s и Target представили свои концепции Sephora и Ulta shop-in-shop.

Другие, такие как Walmart и JCPenney, переосмыслили свои отделы красоты и предлагают новые линии, ориентированные непосредственно на потребителя. После открытия своего первого магазина shop-in-shop в Target в августе, к концу 2021 года у Ulta Beauty будет 100 отделений в магазинах Target.

В том же месяце Kohl’s открыл 70 бутиков Sephora в своих магазинах, что положило начало двухлетнему расширению сети на 850 магазинов. Чтобы не остаться в стороне от сделки Target с Ulta, Walmart в этом году представила около 100 новых косметических брендов, в том числе Uoma by Sharon C, новую линию косметики Uoma, Bubble, линию по уходу за кожей, ориентированную на поколение Z, и бренд sexual wellness Cake, чтобы повысить доверие к своей косметике и привлечь в магазин молодых покупателей.

Такая эволюция способов и мест покупки и продажи товаров является результатом того, что потребители смешивают высококачественные товары с более доступными по цене - во многом так же, как это происходит в сфере моды. Пандемия только усилила эти изменения, поскольку перенаправила многие покупки косметики в “основные” магазины розничной торговли — big box и аптеки. “Красота - это поле битвы, на котором пытаются сосредоточиться многие ритейлеры”, - сказал Мусаб Балбале, вице-президент Walmart по красоте, в интервью BoF ранее в этом году. “Мы представляем в наших магазинах все больше независимых нишевых брендов, которые, вероятно, удивили бы покупателя пять лет назад”.

Знаменитости и влиятельные бренды В этом году мир красоты пополнился еще несколькими известными основателями: ряд знаменитостей запустили бренды косметики, средств по уходу за кожей и лаков для ногтей, как онлайн, через свои собственные сайты электронной коммерции, так и в таких магазинах, как Sephora.

При хорошем исполнении — вспомните Fenty Рианны или Kylie Cosmetics Кайли Дженнер — косметический бренд может быть более прибыльным, чем актерское мастерство, пение, выступления или влияние на публику, которые когда-то оплачивали счета. “Быть основателем — это почти то же самое, что выиграть премию ”Эмми» для знаменитостей - теперь они тоже должны иметь этот титул», - сказал Крис Вентри, вице-президент консалтинговой фирмы SSA &amp, Компания, представляющая все более активный сектор красоты знаменитостей. Концепция не нова, скорость, с которой появляются знаменитые бренды, в сочетании с инкубаторами, созданными исключительно для их выведения, ускорилась.

В этом году среди знаменитостей, пришедших в индустрию красоты, были такие известные личности, как Ариана Гранде, Дженнифер Лопес, Дженнифер Энистон и Билли Айлиш, которые в этом году запустили бренды косметики, средств по уходу за кожей, волосами и парфюмерии соответственно. Влиятельные люди также подхватили эту тенденцию: суперзвезда TikTok Эддисон Рей выпустила бренд косметики и линию ароматов.

Даже знаменитости мужского пола включились в этот процесс: Алекс Родригес дебютировал с консилером, а Гарри Стайлс и Мэшнин Ган Келли (настоящее имя Колсон Бейкер) представили свои линейки цветов для ногтей Pleasing и UN /DN LAQR с разницей в несколько недель в конце ноября и начале декабря.

Но это еще не все: Хейли Бибер и Скарлетт Йоханссон объявили о том, что в следующем году их число сократится. “У многих из этих знаменитостей есть такой ценный ресурс, как трафик”, - сказал Вентри, имея в виду их страстных поклонников. Он отметил, что для ритейлера одной из самых сложных задач является привлечение трафика, но еще сложнее превратить этот трафик в распродажу, даже если у знаменитости есть множество поклонников. Как доказали Бейкер и Стайлс, известное имя может вызвать интерес.

Согласно данным модной торговой площадки Lovethesales, за несколько часов после запуска UN/DN LAQR и Pleasing количество запросов на поиск “мужских лаков для ногтей” в Интернете выросло на 420% и 512% соответственно. Однако для этого нового набора брендов еще неизвестно, приведут ли эти поиски к продажам.

Ногти В то время как некоторые, возможно, возобновили еженедельный маникюр в салоне, многие по-прежнему предпочитают красить пальцы рук и ног дома. Наряду с ростом популярности домашнего маникюра возросло количество экспериментов с ногтями, поскольку и мужчины, и женщины используют все - от замысловатого нейл-арта и смелых цветов до градиента и блестящих накладок.

Сара Гибсон Таттл (Sarah Gibson Tuttle), основатель и исполнительный директор ногтевого бренда Olive & June, заявила, что продажи в этом году выросли на двузначные цифры после того, как в 2020 году они уже выросли в 16 раз. Бренд отмечает неизменный интерес к своим “системам” для полировки и маникюра, которые включают в себя ножницы, пилочки, буферы, сыворотки для кутикулы и “The Poppy” - устройство, которое облегчает нанесение лака не доминирующей рукой.

Успех Olive & June обусловлен тенденциями отрасли. По данным NPD Group, продажи средств для маникюра на престижном рынке США с января по ноябрь этого года выросли на 14 процентов по сравнению с 2020 годом, в том числе лаков для ногтей - на 13 процентов.

По данным платформы управления данными 1010data, онлайн-продажи товаров, связанных с маникюром, выросли на 12 процентов с сентября 2020 по сентябрь 2021 года, причем рост в категории товаров для ногтей опережает рост товаров для лица и губ. На TikTok хэштег #NailArt собрал более 17 миллиардов просмотров. “[Товары для ногтей] научили людей ухаживать за собой так, чтобы это длилось дольше, чем все остальное, что они могут сделать”, - сказал Гибсон Таттл. “Если вы наносите макияж, если вы делаете себе укладку, даже если вы ходите на массаж..

Что держится неделю или две? Ногти.”.