Тематическое исследование | Стратегия компании Hermes по производству лучших в своем классе изделий из кожи

В феврале 1993 года Hermes разместила свои акции на Парижской бирже по цене менее 6 евро за штуку. К апрелю 2023 года цена акций компании взлетела более чем на 2000 евро за акцию, что позволило увеличить рыночную капитализацию компании до 210 миллиардов евро (226 миллиардов долларов), обогнав Nike, крупнейший в мире модный бренд, по выручке, а годовой объем продаж почти в четыре раза превысил Hermes. Это стало очередным подтверждением рынками стратегии французского бренда по производству лучших в своем классе кожгалантерейных изделий, которая, по мнению инвесторов, продолжит обеспечивать устойчивый рост и высокую прибыльность в ближайшие годы.

В этом тематическом исследовании модный бизнес подробно рассматривает уникальный ассортимент продукции, цепочки поставок, коммуникации и розничные стратегии, которые способствовали превращению Hermes в мирового лидера в основной категории сумок. Несмотря на то, что компания воспользовалась растущим спросом на французские товары класса люкс по всему миру и увеличила годовой объем продаж в геометрической прогрессии — с примерно 588 миллионов евро на момент публикации до 11,6 миллиарда евро в 2022 году, — Hermes сохранила и даже усилила эксклюзивное позиционирование, основанное на качестве и редкости своей флагманской кожгалантереи товары, в том числе знаменитые модели Birkin и Kelly.

Несмотря на то, что Hermes переживает те же волны роста в сфере роскоши, что и такие конкуренты, как Louis Vuitton, Chanel, Gucci и Dior, компания отличается от других своей стратегией в области производства дифференцированных изделий из кожи. Бренд по-прежнему фокусируется на высококачественных кожаных аксессуарах, ограничивая производство более дешевых полотняных линеек, которые являются ключевым фактором прибыли для конкурентов, и отдает предпочтение высококачественным традиционным технологиям производства, а не краткосрочному росту.

В отличие от конкурентов, компания избегает конвейерного производства и продолжает обучать своих кожевенников ручному шитью сумок. “Настоящий контроль качества в Hermes - предмет гордости того, кто создает сумки”, - сказал исполнительный директор Аксель Дюма. Такой подход привел к дефициту, который разочаровывает многих потенциальных потребителей сумок бренда.

Но эта исключительная приверженность многовековым стандартам оказалась весьма успешной: несмотря на то, что компания стабильными темпами расширяла производство таких моделей, как Birkin и Kelly (годовой доход которых, по оценкам Bernstein, сейчас составляет более 2 миллиардов евро), их дефицит по сравнению со спросом заставляет покупателей желать только их еще больше. Качество и редкость флагманских сумок Hermes - лишь часть уникального подхода бренда.

В то время как конкурирующие бренды стремились к узнаваемости с помощью создания имиджа от кутюр, мерчендайзинга с использованием логотипов, маркетинга знаменитостей и цифровых технологий, Hermes сохранила более сдержанный имидж. Компания Hermes традиционно умалчивала о своих престижных изделиях из кожи, вместо этого фокусируя свою рекламу на более доступных категориях, таких как шелковые шарфы и парфюмерия.

Несмотря на то, что ее коммуникационная стратегия несколько изменилась, компания по-прежнему в значительной степени полагается на преданных клиентов, распространяя информацию о своих изделиях из кожи из уст в уста. В традиционной индустрии роскоши, где розничные операции обычно строятся на последовательности и централизованном контроле, Hermes выбрала децентрализованный подход, который дает менеджерам магазинов и продавцам-консультантам необычную степень власти над тем, как и кому продаются престижные изделия из кожи, ставя личные отношения с клиентами во главу угла. бизнес.

Результаты оказались ошеломляющими: Hermes является третьим по величине в мире брендом одежды класса люкс по объему выручки (после Louis Vuitton и Chanel), а также самой прибыльной компанией в сфере роскоши, зарегистрированной на бирже, с операционной рентабельностью более 40 процентов. Успешный опыт преодоления кризисов в отрасли лучше, чем у конкурентов, таких как глобальный финансовый кризис 2008 года или пандемия Covid-19, и быстрого восстановления после них, сделали акции компании одними из самых привлекательных для инвестиций в мире, которые торгуются с доходностью, превышающей предполагаемую прибыль на акцию в 60 раз.

Результаты деятельности компании позволили ей сохранить доверие контролирующих акционеров — потомков Тьерри Гермеса, которые сейчас принадлежат к шестому поколению, — и отразить попытку поглощения со стороны LVMH. Тем временем коллекционеры на вторичном рынке продолжают платить за популярные сумки Hermes в три раза больше розничных цен, что свидетельствует об их исключительности и желанности. Забегая вперед, отметим, что Hermes сталкивается с такими проблемами, как управление беспрецедентными масштабами и растущий рынок перепродажи — оба эти фактора оказывают давление на репутацию бренда из—за дефицита, - а также с цифровым медиа-ландшафтом, населенным пользователями, пытающимися развеять мистификацию “игры Hermes”, вирусного прозвища отношений клиентов с продавцами, которые определите, кто будет покупать сумки этого бренда.

Чтобы защитить свою независимость, компании необходимо будет поддерживать высокие показатели деятельности, чтобы убедить акционеров в том, что бизнес еще не достиг своего расцвета. Дальнейшая диверсификация бизнеса по производству кожгалантерейных изделий за пределами Kelly и Birkin является ключевой возможностью, как и все еще зарождающийся бизнес по производству косметических средств, который предлагает компании возможность привлекать клиентов по более низким ценам.

Это практическое исследование раскрывает успех кожгалантереи Hermes, показывая, как компания защищает и развивает свою категорию hero, обеспечивая стабильность, прибыльность и самоопределение на быстро меняющемся конкурентном рынке элитной одежды, и предлагает уроки для брендов любого масштаба.

Нажмите ниже, чтобы ознакомиться с практическим исследованием прямо сейчас.