Тематическое исследование | Создание бренда DTC Challenger

Примерно в течение первого десятилетия своего существования у часового издания и розничной сети Hodinkee не было маркетингового бюджета, не говоря уже о директоре по маркетингу. На самом деле, в отличие от многих других онлайн-брендов, появившихся в 2010-х годах, Hodinkee ни разу не платил за онлайн-рекламу и не применял никаких других традиционных тактик в торговле напрямую с потребителем. Компания, основанная в 2008 году как сайт о часах, создала чрезвычайно лояльную аудиторию читателей среди любителей часов. По мере роста числа подписчиков компания обратилась к электронной коммерции, постепенно развивая сегмент розничной торговли роскошными часами таких брендов, как Omega и Zodiac. Только когда Hodinkee была готова выйти за рамки своей ниши, в апреле 2021 года компания наняла своего первого директора по маркетингу Карлоса Риверу-Анайю.

В том же месяце сфере цифрового маркетинга был нанесен серьезный удар. Apple представила обновление для своей мобильной операционной системы, которое запрещает приложениям отслеживать поведение пользователей без предварительного получения разрешения от самих пользователей.

Внезапно способность брендов ориентировать клиентов на рекламу, соответствующую их интересам, была серьезно ограничена. Между тем, также возник ряд других препятствий, затрудняющих маркетологам сбор информации о клиентах, включая обязательство Google запретить использование файлов cookie в браузерах и продолжающееся внедрение Европейским союзом Общего регламента по защите данных.

Все это означает, что цифровая реклама не только менее эффективна, чем была пять или около того лет назад, но и намного дороже. Не все бренды пострадали в равной степени. С приходом Hodinkee Ривера-Анайя присоединилась к компании, ориентированной непосредственно на потребителя, основа которой была заложена без использования сторонних данных о клиентах для увеличения продаж. По сути, он начинал с чистого листа, помогая Hodinkee войти в мир платного маркетинга, хотя и “очень консервативным” способом, по его словам.

Как и другие цифровые компании, представленные в этом исследовании, — ювелирный стартап Mejuri и бренд спортивной одежды Gymshark - Hodinkee показывает, как можно отказаться от стратегий эффективного маркетинга на ранних этапах создания онлайн—компании, что резко контрастирует с волной брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые в основном или мы полностью полагались на платную рекламу, чтобы привлекать клиентов и расти. Вместо этого три компании начали масштабироваться, органично создавая свою репутацию брендов, которые стремятся изменить статус-кво в своих соответствующих категориях и поощряют сарафанный маркетинг.

Каждый из них превратился в бренд стоимостью более 100 миллионов долларов, вернувшись к основам создания бренда, нарушив при этом правила своей отрасли и создав новые ценностные предложения для потребителей. В некотором смысле эти компании позиционируют себя как “бренды-претенденты” - термин, который ввел в обиход стратег Адам Морган в своей основополагающей книге 1999 года “Поедание крупной рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов». ”Несмотря на то, что книге Моргана более 20 лет, ее темы как нельзя более актуальны сегодня, когда бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, сталкиваются с кардинальными изменениями в маркетинговом ландшафте, которые влияют на то, как бренды могут запускаться и масштабироваться. “Многие бренды сегодня понимают, что им нужно вернуться к старомодному созданию брендов”, - сказал Куин Май, основатель и исполнительный директор цифрового агентства Moving Image & Content.

Эти три компании завоевали репутацию лидеров на своих рынках, отказываясь следовать общепринятым нормам. Компания Mejuri внесла свой вклад в развитие ювелирных украшений, предлагая продукцию женщинам, которые хотят купить что-то приятное для себя, а не ждать, пока это сделают их партнеры. Gymshark взяла верх над гораздо более крупными брендами спортивной одежды, прославляя обычных посетителей спортзала, а не элитных спортсменов, создавая чувство общности среди своих энтузиастов силовых тренировок. Hodinkee отличается от традиционных СМИ о мужской моде своим суперспециализированным контентом, подчеркивающим способность удовлетворять узкоспециализированные интересы.

Анализируя траектории их роста, в этом тематическом исследовании мы выделяем четыре идеи, которые могут быть полезны всем брендам: идеальный размер маркетингового бюджета для начинающих компаний, как лучше понять профиль клиентов, как важно быть нишевым и сфокусированным, и почему нарушение правил может стать решающим шагом в поиске подходящего рынка положение. Примечание редактора: 27 мая 2022 года в это тематическое исследование были внесены изменения, чтобы уточнить год запуска Mejuri.