Тематическое исследование | Основное руководство по маркетингу бренда

Современные бренды должны быть чем-то большим, чем просто этикетка на свитере или логотип на сумке для покупок. Отчасти это отражает углубляющуюся конвергенцию моды и красоты во всем, от спорта до музыки и поп-культуры в целом, позволяя брендам затрагивать множество различных аспектов жизни потребителей. В свою очередь, потребители возлагают большие надежды на бренды, которые они предпочитают впускать в свою жизнь, независимо от того, идет ли речь о согласовании с социальными и политическими причинами или об усилении определенного образа жизни или стремлений. “Бренд - это то место, где создается реальная ценность, и где клиенты чувствуют, что ценность есть, потому что в нем есть нечто большее, чем просто упаковка”, - сказала Тиффани Рольф, глобальный креативный директор рекламного агентства R/GA. Товары для красоты и моды, за которыми стоит узнаваемый, эмоционально насыщенный бренд, часто ассоциирующийся со стилем жизни или личностью, будут выделяться на общем фоне.

Визуальное воплощение Ralph Lauren стиля Американа, от ковбойского вестерна до новоанглийской кухни, например, пронизывает все аспекты бренда - от рекламных кампаний до обычных магазинов и выпускаемой продукции. Эта индивидуальность превратила его в квинтэссенцию американского модного бренда. Но как бренд может выделиться на сегодняшнем высококонкурентном, переполненном рынке, когда покупатели стали более разборчивыми в своих покупках? Это практическое исследование показывает, как бренд-маркетинг играет ключевую роль в формировании сущности бренда: он доносит ценности и индивидуальность бренда до потребителей. Речь идет не об одноразовом показе на подиуме или рекламном ролике, а о постоянной траектории, которая меняется с течением времени.

Эффективный маркетинг бренда не только формирует индивидуальность, но и создает сообщества лояльных клиентов и даже открывает новые рынки и другие возможности для роста бизнеса. В некотором смысле проще инвестировать в создание бренда на более раннем этапе существования компании — это приводит к минимальным накладным расходам, меньшему количеству сотрудников и меньшему контролю за расходами.

Основатели с сильной интуицией могут воплотить в жизнь свое видение и пойти на риск, который в конечном итоге окупится. Возьмем, к примеру, J. Crew: в 1980-х и 1990-х годах, когда бренд еще был семейным предприятием, он смог зарекомендовать себя благодаря своим насыщенным каталогам.

Как только компания привлекла большинство инвестиций, это видение начало давать сбои. (Хотя позже оно возродилось под руководством исполнительного директора Микки Дрекслера).

Задача состоит в том, чтобы сохранить это видение даже тогда, когда другие факторы начинают играть все большую роль в развитии бизнеса. Компании, которые испытывают давление со стороны инвесторов или акционеров, требующих укрепить баланс, могут потерять приоритет перед инвестициями в маркетинг бренда, влияние которых не всегда сразу проявляется в росте продаж в краткосрочной перспективе.

Но самые сильные бренды могут видеть картину в целом и знают, что инвестиции в маркетинг бренда стоят потраченного времени и денег. В последние годы многие бренды утратили это видение, ставя во главу угла эффективный маркетинг. Бум в области эффективного маркетинга, начавшийся в начале 2010-х годов, был вызван появлением более новых и дешевых методов маркетинга, при которых бренды оплачивают свои маркетинговые инициативы на основе результатов, таких как клики или конверсии в социальных сетях и поиске. Для брендов это был отличный способ одновременно привлекать клиентов и быстро развивать свой бизнес.

Даже сегодня, когда реклама в социальных сетях становится все более дорогостоящей и менее эффективной, эффективный маркетинг имеет решающее значение для компаний, занимающихся модой и красотой. Но, как показывает это практическое исследование, маркетинг бренда также должен быть частью процесса создания более тесных и долговременных связей с клиентами, независимо от возраста или размера компании.

При кажущемся бесконечном количестве продуктов, которые можно купить, именно бренд определяет разницу. Потребители готовы потратить более 10 000 долларов на сумку Chanel не потому, что ее качество настолько превосходит аналоги стоимостью 2000 долларов, а из-за силы бренда. “Когда вы слышите название этого бренда, вам хочется, чтобы в голову пришла четкая, сфокусированная идея и история”, - сказал Аллен Адамсон, исполнительный директор маркетингового агентства Metaforce и адъюнкт-профессор Школы бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете.

Компании, представленные в этом тематическом исследовании, стремятся к установлению глубоких и долгосрочных связей с клиентами, разрабатывая стратегию проведения личных и цифровых мероприятий, социальных сетей и часто старомодной рекламы на телевидении, радио и рекламных щитах. Французский бренд класса люкс Jacquemus разработал руководство по созданию современных брендов, продемонстрировав, как воплотить онлайн-образ бренда в жизнь в автономном режиме.

История другого бренда класса люкс — heritage brand Coach — показывает важность развития и модернизации фирменного стиля, чтобы оставаться актуальным. А два молодых бренда — Dae Hair и Hill House Home — доказали, что использование сообщества позволяет создать бренд за короткий промежуток времени.