Тематическое исследование | Новый подход Fashion’s к онлайн-возврату товаров

Когда в 2005 году Amazon впервые представила бесплатную двухдневную доставку и бесплатные возвраты товаров для пользователей своего сервиса Prime subscription, это изменило ожидания потребителей относительно того, как они совершают покупки онлайн. Внезапно бренды и розничные продавцы всех размеров почувствовали необходимость разрешить покупателям бесплатно отправлять ненужные товары обратно или рисковать потерять их в сверхудобном “магазине всего”.

Однако термин «бесплатный возврат» всегда был неправильным. Розничным продавцам по-прежнему приходилось оплачивать доставку, плюс немалые расходы на сортировку возвратов, чтобы определить, какие товары можно перепродать, а с остальными что делать.

Многие компании жаловались на расходы и головную боль, связанные с неограниченным количеством бесплатных возвратов, но чувствовали, что у них связаны руки. Эти расходы неуклонно росли вместе с объемами электронной коммерции, но резко возросли во время пандемии Covid-19, когда покупатели массово переходили в Интернет.

По данным Insider Intelligence, в 2021 году доля онлайн-продаж в мировой розничной торговле подскочила до 18% с 14% в 2019 году. Бесплатные возвраты поощряли дорогостоящее поведение потребителей, в частности, покупку одной и той же одежды разных размеров и сохранение только той, которая подходит по размеру.

По данным Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation), в 2021 году в США на долю возвратов приходилось 17% продаж в сфере электронной коммерции, по сравнению с 11% в 2020 году. В то же время проблемы в глобальной цепочке поставок привели к резкому росту стоимости доставки, что еще больше наказывало ритейлеров за их щедрость. Пандемический бум электронной коммерции быстро сошел на нет, но показатели доходности не изменились (по данным NRF, с 2021 по 2022 год они оставались стабильными на уровне 17%). Стоимость “бесплатных” возвратов также растет, сначала из-за логистических трудностей, связанных с пандемией, которые привели к росту тарифов на доставку, а затем из-за инфляции.

Но возврат средств часто занимает важное место в списке мер по сокращению расходов, если раньше он считался неизбежным, то теперь все чаще рассматривается как расход, которым нужно управлять, как и любыми другими. Все большее число компаний начали взимать плату с клиентов за возврат средств, например, в апреле 2022 года Zara ввела сбор в размере 2 фунтов стерлингов в Великобритании, а позже в том же году - в размере 4 долларов США за онлайн-заказы, возвращаемые по почте (товары, возвращаемые в магазины, по-прежнему бесплатны).

В июне 2023 года H&M последовала этому примеру, введя плату в размере 2 фунтов стерлингов для клиентов в Великобритании, которые не участвуют в программе подписки, за отправку онлайн-заказов обратно. Даже Amazon пересматривает свою политику. В течение многих лет гигант электронной коммерции сотрудничал с такими розничными торговцами, как Kohl’s и Staples в США, чтобы побудить клиентов самостоятельно приносить товары в центральное физическое место. В апреле 2023 году компания пошла еще дальше, введя плату в 1 $для некоторых клиентов, которые берут их пакеты Amazon в магазин ИБП при наличии (Амазон с пробегом) Цельные продукты, продуктовый магазин рядом.

Эксперты говорят, что такая тактика должна помочь снизить затраты на возврат товара в краткосрочной перспективе, но пока рано говорить о том, перевесит ли полученная экономия негативное влияние на продажи. Однако эффективная политика возврата товара выходит за рамки вопроса о том, взимать ли с клиентов плату за услугу.

Розничные продавцы, которые взимают плату за возврат товара, часто сочетают эти сборы со стимулами, чтобы покупатели возвращались. Другие ищут альтернативы, позволяющие снизить расходы, связанные с возвратом товара, без ущерба для коэффициента конверсии.

Множество стартапов стремятся помочь брендам реализовать их оптимальную стратегию, будь то предоставление покупателям кредитов на покупку новых товаров вместо полного возврата денег или содействие в получении товара на дому. В конечном счете, по мнению экспертов, розничным торговцам следует стремиться к созданию систем управления возвратами, которые помогут им привлечь клиентов, которые точно знают, какие виды товаров им больше всего подходят, прежде чем совершить покупку.

По словам Тони Скьяротты, исполнительного директора международной торговой ассоциации Reverse Logistics Association, одним из способов является применение того, что он называет “методом пряника”, когда розничные продавцы предоставляют клиентам льготы, которые помогают им оптимизировать свои покупки. “Если вы купите это, и мы убедимся, что оно подходящего размера, и вы не вернете его, мы дадим вам скидку”, - сказал Скьяротта. “Поощряю вас покупать то, что вам действительно нужно”.

В этом тематическом исследовании рассказывается о том, как бренды и розничные продавцы могут находить решения, которые наилучшим образом соответствуют их моделям продаж, товарным категориям и цепочкам поставок, опираясь на мнение руководителей и других экспертов из различных розничных сетей. Например, бренд чемоданов Monos приоткрывает завесу тайны над стратегией, лежащей в основе того, почему он взимает плату за возврат товара напрямую, но при этом использует дополнительные функции для удержания своих клиентов, в то время как ювелирный стартап Ana Luisa использует аналогичные инструменты продаж, чтобы превратить возврат товара в фактор роста продаж.

Интернет-магазин элитной одежды Mytheresa рассказывает, как она разработала собственную технологию, позволяющую находить клиентов с более высокими расходами, которые чаще совершают покупки и реже возвращают деньги, и предлагать им более выгодные варианты возврата. И, наконец, в нашем тематическом исследовании показано, почему ритейлер Revolve не планирует отменять бесплатные возвраты, а перестраивает свою логистику, чтобы сократить расходы и повысить скорость доставки товаров за рубеж.

Электронная торговая площадка Mercado Libre, базирующаяся в Латинской Америке, также не взимает плату за возврат товара, но применила другую стратегию, в том числе добавила больше физических пунктов выдачи возвращенных товаров, тем самым расширив возможности взаимодействия с клиентами.